巨人通力电梯有限公司湖北区域营销战略.doc

巨人通力电梯有限公司湖北区域营销战略3 公司营销现状分析3.1 巨人通力电梯有限公司湖北分公司简介巨人通力电梯有限公司是芬兰通力集团在华的合资品牌，承担着开拓国内房地产市场版图的战略任务，公司务实进取的企业文化使得其创造了自合资以来每年订单增速 40%以上的行业神话但为了实现中长期的市场目标，公司提出了“差异化服务、以代理商为中心”的营销理念，于是，完善全国分支机构以贴身为客户及代理商服务、深度耕耘市场成为了现实要求基于这种要求，湖北分公司于 2007 年 8月份在武汉成立，结束了之前由重庆区域代管的局面经过 3 年的发展，湖北分公司由创立之初的年订单 50 台达到了每年 300 台的订单水平，基本确立了巨人通力品牌在湖北区域的主流品牌地位由组织结构图可知，其中销售部共 5 人，销售经理 1 人，销售助理 1 人，销售员 3 人销售部主要承担完成湖北区域订单指标的任务3.2 全国市场营销状况分析自 1853 年第一台真正意义上的安全电梯问世至今，电梯行业已经走过了 150 年的发展历程现今的电梯行业已经进入了微利时代，全球各国的电梯业巨头云集中国，瓜分全球最大的一块蛋糕据权威第三方市场机构统计，近年来中国市场 85%的市场销量已被原行业内最大的几个专业厂家所占据。

目前国内市场销量最大的几个品牌均为这些厂家的原有或衍生品牌家的国内独资或者合资品牌实际上，从以上图表可见，虽然 13 家主流品牌共占领了 80%以上的市场份额，但是这些品牌之中又分为两个销量梯队：第一梯队的前四个品牌均超过了 10%以上的市场份额，共约占到了 45%以上的市场份额巨人通力只能算第二梯队的中间水平，与第一梯队的几家公司仍然存在巨大的差距电梯产品是建筑物内人员垂直运输的工具，应用范围非常广泛，涉及到住宅、酒店、写字楼、商场、医院、地铁机场等各种类型的客户其中房地产市场消化了70%以上的电梯产品，是所有电梯厂家的最重要目标市场行业内流传的“得房地产者得天下”充分诠释了这个细分市场内的竞争重要性经过国际 100 年国内 30年的发展，行业内的新梯销售利润率已经相对较低，各厂家就以追求销量作为首要任务，以实现总体销售利润以及后续维修保养市场竞争优势的延续这更进一步凸显了房地产市场的重要同时，房地产客户垄断了大量土地及资本资源，社会地位较高，与社会重要权力阶层形成了一定程度的板结目标客户这种相对特殊的经济和政治地位决定了关系营销对于电梯行业至关重要因此，如果仅仅依靠各厂家自有的销售人员，很难有效地与目标客户充分沟通，也无法承担过于高昂的营销成本。

巨人通力电梯有限公司延续了这样的行业特性，同时明确了前线分支机构的营销理念：①差异化服务：体现在高性价比的产品、前线高素质的员工、友好迅捷的服务态度等等②以代理商为中心：体现在比大多数竞争对手更低的渠道价格、相对灵活的营销政策、站在代理商立场上分析解决问题等方面经过合资后 5 年的发展，证明了这样的营销理念取得了一定程度的成果，在销量增长取得较大成功同时，培育了一批有实力有斗志的忠诚代理商队伍，如重庆区域和北京区域的两个代理商连续三年销量突破 300 台，净利润超过 200 万这样的标杆效应也吸引了行业内更多有实力的代理商和经销商成为合作伙伴另外，巨人通力作为行业内新兴品牌，也随着销量和合作伙伴的增加获得了更高的知名度但是，过快的发展也带来了很多其他的问题：①产品质量有下滑趋势原本就内功不强，加上急功近利，在质量控制环节没有全面升级的情况下，一味追求出货速度，造成了一些负面结果②部分员工产生骄傲自满情绪、内耗情况日益严重③分支机构人力资源建设跟不上整体增速现有的薪酬和激励措施难以进一步发展核心团队，造成了有空缺招不到人的局面总而言之，成功永远只是暂时的，商场如战场，只有永不自满、务实进取才能保持不败之地。

3.3 湖北区域营销现状分析巨人通力电梯有限公司湖北分公司成立于 2007 年，目前员工共计 21 人，其中销售部 5 人，其中销售经理 1 人、销售助理 1 人，销售员 3 人自分公司成立以来，湖北区域业绩有比较明显的提升，但由于根基浅、底子薄，经过 3 年的发展仍与市场其他主要竞争对手存在较大差距具体表现在：①年度总销量仍有差距②重点客户及重点市场开发仍有待提高③核心代理商队伍不完善④订单无法满足与时间同步，季度及年度考核捉襟见肘巨人通力电梯湖北区域近三年市场占有率基本维持在 4%-5%，与全国水平基本相当但根据上表也可以看出，巨人通力电梯在湖北区域的市场占有率呈上升趋势，以每年 1%的速度增长但仍与如上海三菱、日立、西子奥的斯等第一集团品牌有相当大的差距实际上，现有的订单基本以湖北武汉市为主要产出地，而襄樊、宜昌、黄石等湖北省内重点城市姑且不论市场占有率，就是渠道覆盖也相当薄弱而武汉当地的重点客户也屈指可数因此，实际上，巨人通力电梯在湖北区域市场仍存在着相当大的增长潜力和需要4 巨人通力电梯公司湖北区域 SWOT 分析根据巨人通力电梯有限公司总部的要求，湖北区域 2010 年销售基本任务为 350台，目标任务为 400 台。

2011 年销售基本任务预计为 430 台，目标任务为 480 台作为一名电梯行业的职业经理人，为了实现自我抱负，我们有着更长远的目标：即截止到 2013 年，也就是分公司成立 6 周年时，目标是市场占有率达到 8%以上，基本占据湖北区域行业内占有率第四名的位置截止到 2015 年，成为行业内湖北区域前三名的品牌如果按照当前市场状况分析，如果不调整现有的营销战略，面对现有渠道的乏力、重点区域及重点客户的匮乏等局面，是难以实现以上目标的因此，我们有必要对于巨人通力电梯在湖北的内外部条件及自身优劣势等进行仔细梳理并找出合理的发展路线4.1 外部环境分析4.1.1 宏观环境分析任何企业都处于一定的宏观环境之中对企业而言，宏观环境不由企业来自由选择，也无法凭借企业的力量予以改变，但会对企业的市场营销活动、产品选择、乃至内部管理产生巨大的影响因此，企业在制定营销战略时就必须对宏观经济环境进行全面深入的分析研究，了解社会背景，把握时代脉搏，找准发展机会，通过对自身的调整，不断适应外部环境变化，使企业获得持续、快速、健康的发展一般来说，宏观环境根据 PEST 环境分析法可分为政策法规环境、社会文化环境、经济环境、技术环境以及自然人口环境等五大类。

1）政策法规环境2003 年，中国加入 WTO，经济全球化从媒体上走入了生活中，机遇和挑战近在眼前2008 年，金融危机自美国席卷全球，华尔街的震荡给千里之外的中国带来了强大冲击两年后的今天，金融危机的影响仍未消散：外贸出口大幅减少，就业市 18场一片惨淡，国际热钱一涌而入，炒房炒楼炒地皮面对这样的局面，国家 09 年推出了四万亿投资计划，加强经济适用房项目及廉租房项目的建设同时面对商品房市场的疯狂，政策面从 09 年的“稳”迅速调整为 10 年的“控” 出台了如“国四条” 、“国十一条” 、 “提高存款准备金率”等措施，限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度投资方与政府民众的博弈已经到了白热化的程度， “三套房停贷、二套房首付增加” 、 “房产税”等更激进的政策已经在运作之中[14]10 年的房地产行业“史上最严厉调控”引起的市场波动，对于巨人通力公司可能发生出货及下单时间延迟、订单总量增速减缓、甚至面临少量订单取消等严峻情况但是，四万亿投资及湖北当地政府保障房增速加快，使得市场容量在一定程度上仍保持没有发生较大震荡另外，房地产开发商的资金受控以后，现金流减少，也会更倾向于选择性价比更高的电梯供应商，而一定程度的削弱了品牌知名度的考量指标。

2）社会文化环境经济发展的同时，人民的价值观和生活方式也发生了巨大的变化人们更愿意通过积极的生活态度，通过不断努力证明自身价值，也更愿意通过自己劳动换来的成果去享受生活，同时对于生活水平的要求也更高住宅办公场所酒店等用户将更强调电梯的故障率、品牌和舒适感，这也意味着巨人通力品牌的发展机会城镇化既是中国经济不断发展的产物，也是推动中国经济持续增长的动力据统计，城镇人口每增长一个百分点，可拉动 GDP 增长 1.5 个百分点当前，我国正面临着世界上速度最快、规模最大的城镇化过程[15]2009 年，我国的城镇化率已经达到 46.6%，相比以前有了大幅提升，但这一水平与国际上公认的 70%城镇化率仍然存在较大差距，与 55%的世界平均城镇化率相比仍有不少提升空间就湖北省而言，改革开放以来，湖北的城镇化率有了较大提升，从 1978 年的不到 20%上升为2008 年的 45.2%，位居全国第十五位，在中部六省中位于榜首，但略低于全国平均水平，湖北城镇化发展仍然存在较大的挖掘潜力[17]随着国家关于城镇化建设的逐步推进和第四次城镇化浪潮的逐步深化，湖北的城镇化进程也必将开启新的篇章在这样的大背景之下，原来的农村或者城乡结合部将会出现更多的高层建筑群，更密集的人流将吸引更多的商业地产发展。

电梯行业的市场总量将进一步得到发展19这些将是电梯生产厂商的发展机遇但原有强势品牌的地位也将随着用户数量的增多和良好的市场反馈得到加强，这将对后进入者如巨人通力电梯有限公司等形成更大的挑战3）经济环境在国家一揽子经济刺激方案的综合作用下，2009 年以来，湖北省经济呈现了较好的发展势头，多项经济指标增速不断加快，产业基础不断夯实，消费需求和信贷需求不断释放，企稳向好、回暖复苏的发展趋势开始显现[18]2009 年，湖北省共完成生产总值 12831.52 亿元，比 2008 年增长 13.2%，增幅高于全国 4.5 个百分点规模以上工业实现增加值 4742.23 亿元，同比增长 20.1%居民消费价格指数 99.6，价格水平下降 0.4%，降幅继续收窄生产价格总水平开始呈现上涨2010 年上半年，湖北省 GDP 总量达 6896.65 亿元，比去年同期增长 15.7%整体来看，湖北全省范围的经济增长仍在持续，各电梯厂家仍面临着较好的发展机遇由于房地产行业与电梯行业有着极为重要的相关度，全国范围内电梯产品的70%以上供应给了房地产市场因此我们有必要对于房地产市场予以足够关注2010年是政策密集调整的一年，也是房地产局部震荡的一年。

武汉作为省内经济资源集中地，从其房地产市场可以基本判断湖北省内主体形势2010 年上半年，武汉市完成房地产开发投资 436.50 亿元，同比增长 51.6%，增幅高于全社会固定投资 24.2 个百分点受“国十条”的影响，2010 年上半年，武汉市房地产开发投资增幅逐渐回落受央行金融措施调控，房地产贷款增长速度放缓受房地产新政影响，房地产投资增长速度放缓，房地产开发施工面积和商品房销售面积增长放缓[20]2010 年上半年，武汉市商品住宅销售面积同比增长 5.7%，增幅均较 2010 年三至五月有所回落2010年上半年，二手房交易增长速度与 2009 年底相比，增长速度有明显放缓种种迹象说明，国家对于房地产行业的宏观调控已经在经济基本层面发生了一定影响，而且这种影响可能会在一年左右时间内加剧同时也不排除在一旦发生“空调”的情况后，有更为严厉的政策出台这些因素对于处于房地产行业下游供应商的电梯厂家来讲，无疑是较为残酷的现实问题4）技术环境从电梯行业的发展历程及现有工业技术应用来看，全球的技术发展趋势将出现如下特征：①永磁同步无齿轮主机的推广应用传统的蜗轮蜗杆由于其的低成本和工艺成熟等特点在电梯行业内广泛应用了近百年，但上世纪 90 年代末期，以芬兰通力为首的主要厂家对于永磁同步无齿轮主机的成本和稳定性做出了重大改进，掀起了无齿轮主机的革命。

永磁同步无齿轮主机的主要优势有：传输效率比传统技术提高了 30%；同样规格的能量消耗降低了 40%；靠磁场带动部。