激光二极管公司消费者市场分析（范文）.docx

泓域/激光二极管公司消费者市场分析激光二极管公司消费者市场分析xx有限责任公司目录第一章 消费者市场分析 4一、 消费者参与和品牌差异 4二、 消费者行为类型 6三、 备选产品评估 10四、 信息收集 12五、 消费者行为研究任务及内容 14六、 市场与消费者市场 16第二章 公司基本情况 17一、 公司简介 17二、 核心人员介绍 17第三章 项目基本情况 19一、 项目概况 19二、 结论分析 19第四章 组织机构、人力资源分析 22一、 人力资源配置 22二、 员工技能培训 22第五章 SWOT分析 24一、 优势分析（S） 24二、 劣势分析（W） 25三、 机会分析（O） 26四、 威胁分析（T） 26第六章 发展规划 34一、 公司发展规划 34二、 保障措施 35第七章 风险评估 38一、 项目风险分析 38二、 项目风险对策 40第一章 消费者市场分析一、 消费者参与和品牌差异（一）消费者参与1、消费者参与的概念及类型消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识消费者参与可以按照程度分为不同类型1）无参与和有参与如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无参与；如果消费者认为与自我相关，则称为该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为有参与。

比如，普通百姓对于核物理方面的教材无参与，对于生活日用品有参与2）低参与和高参与如果消费者认为该产品、品牌、事物、事件或行为与自我的相关性或重要性低，则称为低度参与；反之则称为高度参与在产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买具有较大的风险性和高度自我表现性的情况下，会发生高度参与购买行为；反之则发生低度参与购买行为比如，普通消费者对于肥皂、毛巾、餐巾纸等产品低参与，对于名贵手表、家用轿车和房屋等产品高参与2、消费者参与和消费者心理过程消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面，它是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导例如，参与的消费者会花大量的时间去收集多种品牌和品种的信息、关注广告、与朋友交谈、多逛商店等，并努力整合这些信息以评估不同品牌和做出购买决策3、消费者参与的因素消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为例如，消费者可能参与广告，受到广告情节的感染；消费者可能参与某种行为，如抵制破坏生态环境的产品二）品牌差异品牌差异指消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异与其他品牌存在显著差异的品牌称为差异化产品，无差异或者差异微小的产品称为同质化产品。

应当注意，同类产品不同品牌之间是否存在差异以消费者的感受作为判断标准消费者认为品牌之间有差异，才会表现出不同的参与度和购买行为如果品牌之间实际有差异而消费者并无感知，则依然视为同质化产品，不会表现出不同的参与度与购买行为对于营销企业而言，如果本品牌与其他品牌之间具有显著的差别优势，则应通过多种营销方式广泛宣传，让广大消费者明确认知，否则对于市场销售和效益提高不会产生任何作用二、 消费者行为类型参与度和产品品牌差异不同，消费者的购买决策过程也显著不同同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买决策过程就越复杂例如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型一）复杂的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为复杂的购买行为指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段这样一种购买行为消费者会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策，认真地进行购后评价2、营销策略对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

二）减少失调感的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指消费者购买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感这样一种购买行为地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为此类产品价值高、不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，并未在不同品牌之间精心比较和选择，购买决策过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近、熟人介绍而决定购买购买之后，会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感2、营销策略对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的例如，耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系，感谢购买并指导使用，提供维修保养，通报本企业产品的质量、服务和获奖情况，征询改进意见等，还可以建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失事实证明，购后沟通可减少退货和退订现象。

如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品的程度，企业将遭受更大的损失三）多样性购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为多样性购买行为指消费者随意购买和随意转换以试用同类产品多种品牌和品种这样一种购买行为消费者并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，在下次购买时又转换其他品牌转换的原因是厌倦原产品或想试试新产品，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处2、营销策略对于多样性购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，避免多样性购买而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为，鼓励多样性购买四）习惯性的购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉产品这样一种购买行为由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间也没有什么显著差异，因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品牌，只是持续购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

2、营销策略如果消费者已经对本企业产品形成习惯性购买行为，企业应当通过保证产品质量，提供优质服务，拓展销售渠道方便购买等措施强化消费者的习惯性购买行为但是竞争者却要设法改变消费者的习惯性购买行为，吸引消费者购买本企业产品1）吸引消费者试用由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌以及同类其他品牌相比并无显著性差异，难以找出独特优点以引起消费者的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用一旦顾客了解和熟悉产，品，就可能经常购买以至形成购买习惯2）加强消费者的品牌熟悉度在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所产生的对不同品牌的熟悉程度来决定选择，购买之后甚至不去评估它购买决策过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程因此，企业必须开展大量广告，使顾客通过被动地接受广告信息而熟悉品牌为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。

3）增加购买参与程度和品牌差异形成习惯性购买行为的消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与的产品，扩大与同类产品的差距，就会促使消费者改变习惯性购买行为，寻求新的品牌提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距三、 备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择一般而言，消费者的评价行为涉及四个方面一）产品属性产品属性指产品所具有的能够满足消费者需要的特性产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合在价格不变的条件下，产品具有更多的属性将增加吸引力，但是也会增加成本营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性二）品牌信念品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的评价每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的评价，即他对该品牌的信念三）效用要求效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。

四）评价模式明确了上述三个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择企业根据消费者的评价模式选择相应的市场营销策略四、 信息收集1、信息收集的前提条件信息收集的前提条件是累积需要的存在被唤起的需要立即得到满足须有三个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到这三个条件具备时，消费者满足被唤起的需要无须经过信息收集阶段，也可理解为这个阶段很短、很快、接近于零如果这三个条件有一项不具备，被唤起的需要就不能马上得到满足，而是先存入记忆中作为未满足的项目，称为“累积需要”随着累积需要由弱变强，会出现两种情况：一是“高亢的注意力”，指消费者对能够满足需要的商品信息变得敏感虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等二是“积极的信息收集”，指主动地、广泛地收集该产品的信息2、营销策略（1）了解消费者信息来源消费者信息来源有四种：商业来源指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等公共来源也称为公众来源，指营销企业、营销人员以外的与消费者无日常交往关系的社会组织或个人所提供的信息。

社会组织包括消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等无日常交往关系的个人包括在各种场合偶遇的陌生人、通过各种媒介形式传播信息的陌生人，等等个人来源指营销企业、营销人员以外的与消费者有日常交往关系的人所提供的信息有日常交往关系的人包括：家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人等经验来源指消费者直接接触产品所得到的信息直接接触产品的形式有：使用产品、检查和处理产品、观看他人使用产品等菲利普•科特勒关于消费者信息来源的解释是举例而非定义举例的优点是通俗易懂，不足之处是难以穷尽且易于混淆，不易把握概念的实质比如，菲利普•科特勒将“网站”归为商业来源，而将“大众媒体”归为公共来源，事实上，“网站”也是一种“大众媒体”再如，“网站”和“大众媒体”只是一种信息载体，并不说明信息来源是什么对于大众而言，媒体刊登企业广告则为商业来源；媒体发布政府部门质量检测信息则为公共来源；如果朋友、熟人等登录网站发布信息则为私人来源信息来源指。