动感地带-m-zone品牌策略.ppt

做强“我的地盘” ——M-ZONE 2005年品牌策略,2005年1月,内容提要,品牌回顾与扫描 05年品牌策略 几个关键点,品牌回顾与扫描：2003－2004,,2 0 0 3,2 0 0 4,M-ZONE人写真,M-ZONE蔓延,M-ZONE升级,M-ZONE特权,上市,M-ZONE特权,推出形象代言人,1,2,4,5,6,3,动感地带三月全面上市,我的地盘，无限扩张,没错！我就是M-ZONE人,新奇时尚有特权就在动感地带,玩转年轻人通讯自治区,华语榜中榜 橙色风暴嘉年华,品牌回顾与扫描：2004,彩铃推广,M-ZONE人写真,街舞大赛 2,主题歌发布 推广彩铃和12590,M-ZONE蔓延,麦当劳 二次票选,寻找M-ZONE人,形 象,联 盟,产 品,促 销,活 动,与NIKE联合赞助 高中篮球联赛,M-ZONE升级,金犊奖,渠 道,品牌店建设,M-ZONE特权,主题 扩张我的地盘 口号 没错！我就是M-ZONE人,华语榜中榜 橙色风暴嘉年华,品牌回顾与扫描：2004,彩铃推广,M-ZONE人写真,街舞大赛 2,主题歌发布 推广彩铃和12590,蔓延,麦当劳 二次票选,寻找M-ZONE人,形 象,联 盟,产 品,促 销,活 动,与NIKE联合赞助 高中篮球联赛,M升级,金犊奖,渠 道,品牌店建设,M-ZONE特权,,,用户数发展迅速，已经达到一定规模 ，但用户发展不平衡,1,1,截至2004年9月，用户发展接近2000万；3月－4月、9月－10月 是用户发展的高峰期。

数据来源： 各省上报数据,1,用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的74.2%数据来源： 各省上报数据,1,一月份数据 九月份数据,,,,,发展速度也不平衡，部分省公司出现负增长,1,,,下滑,,上升,,,品牌传播成绩显著， 品牌知名度和美誉度均达到较高水平， 但品牌的忠诚度略有下降 这与动感地带发展的时间短和独特的定位都有关 动感地带积分计划（M计划）是提高用户忠诚度的重要手段，急需实施,2,2,品牌知名度和美誉度均达到较高水平， 2004年平稳发展，稳中略有上升根据CTR调研资料,2,忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑,移动综合忠诚度指数,全球通VIP忠诚度指数,动感地带忠诚度指数,神州行忠诚度指数,集团客户忠诚度指数,联通综合忠诚度指数,CDMA忠诚度指数,联通GSM忠诚度指数,,全球通忠诚度指数,根据省公司上报数据,2,% 总体 北京 上海 广州 沈阳 天津 西安 成都 武汉 重庆 福州 杭州 南京 济南 N= 2432 225 226 226 175 177 175 175 176 175 175 176 175 176 第一提及率 27 34 28 32 22 28 26 23 24 18 29 31 25 28 无提示提及率 52 72 58 62 33 49 55 37 36 35 58 61 44 70 美誉度 58 64 67 52 46 62 49 32 50 49 64 70 76 71,,,各地区品牌知名度与美誉度发展不平衡，沿海城市和北京发展较好；中部地区发展一般。

CTR提供数据,,,时尚、有个性、创新是大多数用户都比较认同的品牌特点， 但品牌的亲和力、可信赖程度以及科技感仍须加强,3,3,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,10,30,50,70,90,,,动感地带承诺用户,,,动感地带非承诺用户,品牌驱动要素,Base:动感地带承诺用户=193 动感地带非承诺用户=414,重要性,,,,,,,,符合我自己的形象 时尚的 有个性的 创新的 亲切的 轻松的 进取的 值得信赖的 成功的 关怀用户的 代表先进科技的 高效率的 市场领导者 大众化的 通信领域的专家,,,,,,,,,,,,,,根据CTR调研资料,,,,4,,,动感地带用户的数据业务的普及率相对较高， 但是使用瓶颈（认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈）也很严重， 按品牌进行数据产品的区隔（如OTA卡的品牌化、MO上网业务的品牌化）势在必行4,4,,4,增值业务普及率（最近3个月使用过的数据业务）,数据来源：M-ZOOM扫描，访问，配额抽样580人，时间：2004年7月,4,动感地带用户对不同增值业务的认知、使用与态度一览,数据来源：M-ZOOM扫描，访问，配额抽样580人，时间：2004年7月,,,数据业务的认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈仍是影响用户使用的主要问题,,动感地带的渠道建设已经初具规模，但是渠道多样化和渠道渗透、渠道与品牌传播推广的整合仍需加强,5,5,,,,,,资费等基础服务需要加强 资费要简化清晰 在全网实现按品牌进行计费和开展促销活动仍未实现,6,6,,,,,,,,,物有所值 提供很多好增值业务 话音清晰 方便通过上网 业务咨询便利 开通业务方便 资费准确清晰 缴费/充值方便 容易联系到客服人员 网络覆盖好 解决投诉/使用中问题快捷 使用安全/辐射少,,,,,,,,,,对于非承诺用户来说主要劣势仍为资费；资费准确清晰有待提高,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,10,30,50,70,90,,,动感地带承诺用户,,,动感地带非承诺用户,根据CTR调研资料,简化套餐、准确计费是关键,6,某省公司的资费套餐,6,某省公司的资费套餐,6,注: 1.优惠期从2004年3月起到2005年2月止 2.群内通话是指上海移动动感地带客户之间的通话 备注： * 新客户默认套餐为20元短信套餐。

* 聊天套餐不可申请“拇指派” * 动感地带20元GPRS套餐不可再申请其他GPRS套餐 * 超出套餐赠送数量的短信，按0.1元/条收费(发送到网内其它客户的短信计入包月短信，发送到网外的短信不计入包月短信，按0.15元/条收费) 语音资费,某省公司的资费套餐,代言人的使用策略成功进行了调整，一方面充分 利用周杰伦推广动感地带品牌，另一方面也降低了周杰伦代言动感地带的风险 虚拟形象代言人不再启用，但是要开发动感地带的卡通形象，用户数据业务的推广和礼品赠送,7,数据来源：M-ZOOM扫描，访问，配额抽样北京580人，时间：2004年7月,（人）,7,品牌的第一联想是短信,7,动感地带和周杰伦已经成为媒体关注的焦点,,8,,动感地带在年青人移动通信市场占有绝对优势， 但是也面临着更加残酷的竞争威胁,8,联通uni: 联通移动数据业务的综合性媒体门户 联通无限从原有的新业务组合，向客户利益体验发展，依靠对增值业务内容的规划与控制，实现吸引细分客户的认同与尝试使用 一个新的媒体概念：强占“第五媒体——无线互联网”概念 形象上，更加时尚潮流，更加市场化、国际化直接针对中国移动以业务为主驱动力的“动感地带”，也部分针对“全球通”（精英）,8,联通UP新势力在全国上市，其影响不容忽视。

功能和业务两者差别不大 UP新势力收费比M-ZONE更为便宜 UP新势力短信套餐比M-ZONE更为灵活，网内网外都优惠（成都）如果身边的人都换，我也换,8,,品牌扫描总结－核心问题,产品方面，M-ZONE有成为短信品牌的危险产品与竞品的区隔不明显，消费者没有跳出“价格”攀比误区，产品支撑有赖加强: 专属于M-ZONE人的特色的数据产品太少，M-ZONE人特权单薄 年轻人数据业务使用的几个瓶颈需要解决,仔细检验品牌的经营的各个方面，发现动感地带发展的瓶颈：,,形象方面，动感地带已经呈现出一定的年轻人社区的特征，具有影响力的品牌文化逐渐形成，并积极推动在网用户的情感联结；但品牌形象需要进一步清晰化、规范化、符号化: 什么是M-ZONE人需要进一步鲜明化 年轻人对M-ZONE的归属和认同需要进一步发挥作用 动感地带引发关注，但美誉度尚未形成 品牌符号化（VI规范、符合元素的使用以及调性的把握）,,,品牌扫描总结－核心问题,渠道方面，渠道优势不强 渗透不够广泛和深入 VI不统一 渠道与品牌传播的整合不够,用户方面，来的容易去的也容易 地区发展不平衡，分市场开拓思路发展用户 怎样准确把握用户行为和需求，抓住关键时刻营销，需要思考 客户忠诚体系平台尚未建立,,资费方面，不够用户友好，没有体现M-ZONE人特权，包括 资费计划复杂，回馈利益感知不直接 资费不透明，服务缺少便利性 资费对新业务的支持力度不够,,终端方面，终端仍是瓶颈 产品价位过高 定制机型不够丰富,动感地带下一阶段的任务：从“扩大我的地盘”到…,做强我的地盘,2005年动感地带品牌策略,,M-ZONE2005年策略示意图,按地域细分三类市场,根据用户数将全国划分为三类市场,三类市场的特点,一类市场：广东/江苏/福建/浙江/山西/北京/河北/上海/湖北/安徽 用户总数：1665万 市场份额：73% 市场特点：经济发展水平较高，用户规模较大，用户仍有一定发展潜力。

三类市场的特点,三类市场的特点,三类市场: 贵州/云南/甘肃/新疆/海南/ 宁夏/ 青海/西藏/ 用户总数：43.4万 市场份额：2% 市场特点：经济发展水平较低，用户规模很小，用户发展潜力相对较小细分市场－按用户细分：三类细分市场,,,,大学生市场,社会年青人市场,高中生市场,市场细分矩阵,,一类市场：“做强我的地盘” 着力提升“动感地带”的品质；增加品牌黏性和忠诚度，增加数据业务收入； 通过细分市场进一步增加用户数；牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻人市场拓展； 高中市场重点是提高动感地带的知名度和美誉度，同时做好毕业班的促销推广工作； 针对社会年轻人市场应该抓住一个一个群体开展促销推广活动招募用户，推广数据业务； 传播上务必与集团公司的整体策略保持高度一致,三类市场的策略,二类市场：“扩张我的地盘” 主要目标市场的用户增长仍然是首要任务，以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场 扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及 传播上要与集团公司的整体策略基本保持一致,三类市场的策略,三类市场： 由于地区整体经济发展特征的限制，不强调绝对客户数量，但必须在“动感地带”目标市场份额上绝对控制； 发展用户以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场； 努力关注竞品的动态，保证中国移动通信整体的竞争优势,三类市场的策略,2005年品牌推广的两个阶段,2 0 0 5,M-ZONE人生活方式升级,M-ZONE品质升级,我的特权升级，我就是M-ZONE人,2005年品牌推广的两个阶段,以M-ZONE产品和服务为核心的品牌推广工作分为上半年的“M-ZONE”品质升级和下半年“M-ZONE人”生活方式升级两个阶段。

M-ZONE品质升级 口号 “我的特权升级 我就是M-ZONE人” 生活方式的升级 根据第一阶段传播效果再发展口号,6个驱动力的任务,1 产品和服务：提升动感地带品牌的技术含量，进一步拓展数据业务使用，扭转短信品牌印象 2 活动：以活动作为平台拓展动感地带用户数据业务的使用，加强客户粘性，体现特权和增加偏好 3 联盟：通过与国际知名的年轻人的品牌的联盟合作，提升品牌形象，提供M-ZONE专属内容 4 促销：根据不同市场的策略，抓住关键时刻，进行扩张与做强的促销活动 5 资费：整理资费，减少动感地带用户由于复杂的资费计划和不畅通的沟通平台造成的对资费方面的不满和投诉 6 渠道：继续拓展渠道，按不同的市场策略进行品牌店建设和校园店的开发,产品,目的：提升动感地带品牌的技术含量，支撑数据业务，扭转短信品牌印象 两个阶段： 品质升级阶段 － M-ZONE升级计划 紧密围绕“动感地带”“M2.0卡”和“M计划”开展营销活动，突出“动感地带”品牌在“品质”上的升级 生活方式升级阶段 － M-ZONE的数据业务产品开发和营销 节日产品营销； 利用周杰伦新歌推广数据业务； 以活动为平台推广数据业务产品 － 品质升级阶段,推广M2.0卡的意义 实现对“动感地带”。