电信营销传播策划案.pdf

上海电信上海电信20042004年年 传播推广计划传播推广计划2003/3/18提案内容提案内容•我们的任务我们的任务•上海电信的总体策略制定上海电信的总体策略制定– 对“e通”的品牌检视和建议– 对消费者的认知– 产品的规划•品牌策略和传播计划品牌策略和传播计划•创意执行创意执行•媒介策略媒介策略我们的任务我们的任务• 看回“上海电信”和“中国电信”的关系看回“上海电信”和“中国电信”的关系• 整理上海电信企业和产品的关系整理上海电信企业和产品的关系• 上海消费者的需求上海消费者的需求• “上广”在传播上的合作“上广”在传播上的合作20042004上海电信上海电信 总体策略的制定总体策略的制定对“对“e e通”品牌的检视和建议通”品牌的检视和建议•品牌意图品牌意图 – 组合行销的理念 – 竞争的需要市场经营的需要，推出“e通”品牌曾经为“曾经为“e e通”所做的传播通”所做的传播上海电信对“上海电信对“e e通”的规划通”的规划•“e通”是否能清楚地支撑各个类别的品牌认知通”是否能清楚地支撑各个类别的品牌认知？？e通通企业企业e通通商务商务e通通家庭家庭e通通流动流动e通通市场上带“市场上带“e”e”的品牌太多的品牌太多对“对“e e通”品牌的建议通”品牌的建议•沿用的措施沿用的措施 – 在大客、商客的业务上保留、开发“e通”子品牌的策划•考虑针对大众消费者，再作更细、更深入的产品品牌考虑针对大众消费者，再作更细、更深入的产品品牌 规划规划对消费者的认知对消费者的认知顾客VS消费者一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一 月十二 月大客大客商客商客住宅住宅流动流动支持支持持续行动持续行动内部项目内部项目外协项目外协项目大型公关活动大型公关活动CRM系统的规划与实施系统的规划与实施IT支持体系的改进支持体系的改进BPR改造的深化改造的深化绿色动力网吧绿色动力网吧 加盟商招募加盟商招募 加盟商管理、考核、淘汰加盟商管理、考核、淘汰 IP话吧话吧 加盟商招募加盟商招募广告公司广告公司 的选择的选择创意设计、媒体计划及实施创意设计、媒体计划及实施市场调研项目市场调研项目话音、宽带捆绑全面推广话音、宽带捆绑全面推广宽带一线牵试点宽带一线牵试点宽带手牵手试点宽带手牵手试点信息化小区试点信息化小区试点付年费送大礼付年费送大礼百万宽带百万宽带 大促销大促销教育专网产品推广教育专网产品推广专业客户群专业客户群(楼宇、网吧、园区楼宇、网吧、园区)营销行动暨商务营销行动暨商务e通套餐全面推广通套餐全面推广楼宇经理制试点楼宇经理制试点商务商务e通套餐试点与推广通套餐试点与推广间接渠道管理体系确定间接渠道管理体系确定直接渠道建设直接渠道建设(楼宇经理、商客热线与网上渠道等楼宇经理、商客热线与网上渠道等)及能力提升及能力提升代理商招募、调整、考核和系统管理代理商招募、调整、考核和系统管理商客及公客市场细分调研项目商客及公客市场细分调研项目大客户管理及销售队伍能力提升大客户管理及销售队伍能力提升合作伙伴的确定及合作管理合作伙伴的确定及合作管理合作模式及合作管理体系设计合作模式及合作管理体系设计项目管理制推广项目管理制推广项目管理体系试点项目管理体系试点行业行业e通通 展示会暨展示会暨 企业信息化企业信息化 论坛论坛话源业务开发及推广话源业务开发及推广企业企业e通的开发与推广通的开发与推广酒店酒店e通与连锁通与连锁e通通银行银行e通通制造业制造业e通通服务业服务业e通通交通物流业交通物流业e通通大客户大客户KPI调整调整攻楼行动攻楼行动II攻楼行动攻楼行动I商务商务e通与通与 渠道规划渠道规划 确定确定楼宇普照楼宇普照 行动行动长途拜年长途拜年“佳音颂”、佳音颂”、 “长乐歌”试点“长乐歌”试点宽畅曲宽畅曲宽带宽带 大改版大改版联想电脑合作联想电脑合作小灵通促销小灵通促销话音、话音、 宽带捆宽带捆 绑确定绑确定语音信箱方案和用户积分方案推广语音信箱方案和用户积分方案推广语音信箱方案和用户积分方案准备语音信箱方案和用户积分方案准备“极速之旅”网络游戏大擂台极速之旅”网络游戏大擂台金秋宽带金秋宽带 大促销大促销E通夏令营通夏令营网络真人秀网络真人秀装宽带、送电脑装宽带、送电脑行业行业e通通 展示会暨展示会暨 企业信息化企业信息化 论坛论坛F1 直播直播2004年市场经营工作总体安排年市场经营工作总体安排上海消费者分析上海消费者分析————五种分类五种分类发展发展享受享受责任责任稳定稳定S选择型选择型 Selective •年龄：年龄：28-40岁岁 •成熟理智，积极进取成熟理智，积极进取 •较现实，注重品质较现实，注重品质B基本型基本型 Basic •年龄：年龄：40-60岁岁 •大众工薪阶层（下岗），经济收入较差，学历较低大众工薪阶层（下岗），经济收入较差，学历较低I革新型革新型 Innovator •2727- -3535岁岁 •7070年代出生，成长在年代出生，成长在8080年代、年代、9090年代初年代初 •小资小资& &新贵新贵C传统型传统型 Classic • 40-50岁岁 • 50年代末年代末60年代出生年代出生 •经典的经典的 •经济基础较好经济基础较好P享乐型享乐型 Play & Fun • 16-24岁岁 •出生出生80年代，成长于年代，成长于90年代年代 和目前和目前•时尚享受的年轻人时尚享受的年轻人上海消费者分析上海消费者分析————享乐型享乐型 (P)(P) Play & FunPlay & Fun生存观念生存观念  注重实现自我 价值的体现  轻松面对生活 的各种可变性（自 愈力强）  做自己喜欢的 事，懂得及时行乐， 信奉“努力工作， 尽情享受”的生活 原则，会为自己打 算，属超前消费的属超前消费的 “月光族”“月光族”发展观念发展观念  敢闯敢做敢冒险敢闯敢做敢冒险， 努力追求着自己想 要的东西  接受能力强，突 破传统的界限，尝 试各类新兴事物， 不断地学习和充电 为自己制造机遇  总是希望能够展 示自己的才华，得 到别人的认同  认为年轻就是 本钱，透支着青春， 过好生活的每一天品位观念品位观念  创造流行与时尚创造流行与时尚 不仅是追逐潮流， 哈韩、哈日前卫时 尚文化的代言人  品牌意识，对品 牌的追求不仅是 在 档次更在于个性化个性化  追星、崇拜偶像 ，崇洋和西化，对 新鲜事物永远保持 敏感和有兴趣。

公共观念公共观念 独生时代的产物独生时代的产物  与家庭：即依赖 家庭，又向往自由 独立的生活  与朋友：缺少分缺少分 享的心态享的心态  与社会：新形势 下的教育对社会活 动（环保、社会公 益）有一定的参与 度，但有时个性化 的思维也会背离大 众，我行我素电信产品观念电信产品观念 对科技的依赖性强对科技的依赖性强  、、 上网已成为他们生 活不可缺少的一部 分  沉迷与网络世 界，游戏、看片、 下载、聊天交友， 是他们享受生活的 重要途径与工具  对网速要求高 ，希望花有限的费 用可以得到更多的 超值服务  是短信与彩信 的忠实使用者享乐型享乐型(P)(P)消费者描述消费者描述追求速度，最爱跑车BMW X5和YAMAHA摩托车爱看动画片和动作片，是韩剧和日剧最大的忠实观众时尚、酷喜欢出风头，张扬个性，年轻有活力热中DIY，同时也痴迷复古的NIKE和ADIDAS•社交活动：打球、唱歌、和shopping是学生 一族最爱的活动• 他们的汽车品牌：POLO和YAMAHA摩托车• 喜欢的电视节目：爱看动画片和动作片，是韩 剧和日剧的忠实观众• 服装品牌：不走寻常路的“美特斯邦 威” ，活力四射的 “NIKE”和ADIDAS时尚、酷喜欢出风 头，张扬个性，年轻 有活力上海消费者分析上海消费者分析————革新型革新型 (I)(I) InnovatorInnovator生存观念生存观念 传统和现代中游离 的“都市新贵”“都市新贵”  希望获得较高的 薪水和具挑战的工 作  身在国际化的都 市，他们已经不满 足于对单一生存技 能的掌握  现实与理想让他 们变换着白天与夜 晚不同的角色  生活和娱乐区域 集中于上海西区， 流连于都市里的咖 啡吧和酒吧发展观念发展观念  紧随时代趋势， 乐意那些国际化、 档次较高的学习和 充电方式（包括语 言，技能认证）， 也以此作为不断提 高生活品质满足个 人需求的手段  从小资的眼里看 （小资的潜在惰 性），学习和充电 也是丰富其生活的 一个部分，所以节 奏和强度不用太高， 可以更个人化品位观念品位观念  生活理念能将传将传 统的经典和现代的统的经典和现代的 时尚巧妙的结合时尚巧妙的结合， 举止得体，雅致注 意细节，有档次  追捧名牌，将品 牌作为品味的象征 他们喜欢在酒吧 或咖啡店享受写意 的生活，处处体现 着小资情调小资情调公共观念公共观念  对于社会活动有 选择性的参与，凡凡 事要能体现对其身事要能体现对其身 份份、、地位的肯定地位的肯定  与家庭和朋友的 关系叫独立，不太不太 愿意旁人介入自己愿意旁人介入自己 的隐私的隐私电信产品观念电信产品观念  新贵们对时尚和 先进的产品都有一 种拥有的欲望拥有的欲望，以 此满足其在众人面 前的炫耀心理炫耀心理，而 对价格的敏感度较对价格的敏感度较 低低  他们对网速和通 话质量要求高，通 信是他们生活和工 作中必不可少的一 部分，是他们与外 界沟通的桥梁  休闲时他们会通 过网络下载大片或 喜欢的音乐舒缓工 作的压力，是 他们沟通亲情和友 情的工具革新型革新型(I)(I)消费者描述消费者描述• 接触的媒体节目：财富和CEO访谈电 视节目，《ELLE》 杂志• 服饰品牌：LV、BURBERRY、 PRADE等一线名牌。

• 社交活动：在新天地享受咖啡、芝士蛋糕和 哈根达斯；周末出现在网球和 Golf中心；到大剧院听歌剧，参 加酒会• 他们的汽车品牌：奥迪A6、大众甲壳虫上海消费者分析上海消费者分析————选择型选择型 (S)(S) SelectiveSelective生存观念生存观念  有着自己的人生 目标和规划  在积极进取中会 兼顾到稳定和保障  有一定的经济头 脑，在有闲散资金 的情况下有意愿尝 试做一些小型投资 ，让生活过的更滋让生活过的更滋 润润发展观念发展观念  乐于接触各类社 会关系，以建立自建立自 己的人际关系网己的人际关系网  有充电，深造的 心态，以便在有机 遇的情况下，找到 更好的位置，一步 步推进自己向前的 脚步品位观念品位观念  能够对各种社会 意识和形态理解和 容忍  对时尚和品位的 概念有自己的见解 ，不会所谓的“瞎 搁闹忙”  努力工作的同时 也不会忽视享受物 质生活，也注重品 质和品牌，但仍以以 务实的标准做比较务实的标准做比较 和选择和选择，也不会超 越能力范围公共观念公共观念  对社会话题有参有参 与与，，但不是很积极但不是很积极 的那一种，较关心 和自身相关的内容  内心对家人和朋 友有着一份关爱， 但也不希望他们太 多干涉自己的生活 和工作电信产品观念电信产品观念  对电信这类科技 产品的认知和发展 的了解虽不属痴迷 态度，但对大众热 点的产品还是会有 兴趣了解和比较 对电信产品的使 用建立在实用和高实用和高 品质品质的基础上，特 别是多功能、操作 简单、性价比高性价比高的 产品，如能再多一 些时尚科技的色彩 ，将是一种加分选择型选择型(S)(S)消费者描述消费者描述• 社交：业余充电；朋友聚会；上易趣网上购物• 他们的汽车品牌：大众宝莱、• 喜欢的电视节目：访谈类节目和纪录片，女 性尤其偏爱日剧、韩剧和 《相约星期六》• 服饰品牌：ESPRIT、等出生于出生于70年代，有积极进年代，有积极进 取的人生目标，成熟理取的人生目标，成熟理 智，务实智，务实上海消费者分析上海消费者分析————传统型传统型 (C)(C) ClassicClassic生存观念生存观念  年。