第一讲国际市场营销导论.ppt

国际市场营销学导论1本讲主要内容n课程简介n国际市场营销导论2二、课程简介n课程名称：国际市场营销学 n国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题 3市场营销 vs 国际市场营销4国际市场营销 vs  国际贸易5教材结构分析n将目录内容归类，并选出自己认为最重要和最感兴趣的章节6本书内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理7n 第一章  国际市场营销定义的理解n 第二章  所有企业需考虑的宏观环境因素n 第三章  市场的评估n 第四，五章  适合企业自身的具体营销战略n 第六章   对营销行为的控制8n跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？91.如何学习国际市场营销/学？n市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术n战略管理的分析方法：SWOTn国际贸易的研究视角：全球、国际。

 10市场营销基本理论n营销战略 chapter 4    1 为自己的产品选择合适的市场   2  为成功进入市场选择合适的进入方式n 4Ps 营销策略 chapter 5     product      price     place     promotion11市场营销基本分析方法nSWOT：      用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义123.教学方式： n 重点讲本教材核心章节 chapter 3, 4, 5n 以课堂案例分析、角色扮演和辩论等为辅助教学手段，深化理论应用能力134.使用教材及参考书目、常用网站n使用教材:高教京版《国际市场营销学》，主编：甘碧群n参考书目（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。

2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清华大学出版社2004年9月版5）国际营销，（英）罗杰•贝内特、吉姆•布莱斯著，刘勃译，华夏出版社2005年6月版6）国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版14n常用网站（0） 百度（1） 案例库网（2） 国际营销传播网（3）  中国营销传播网（4）  中国市场营销管理网（5） 经济观察报网（6） 中国经营报网156.考核方式n本学期有两次seminar作为平时成绩n期末试卷以案例分析为主n出勤率 10％  seminar 30%   期末卷面 60％16国际市场营销导论n理解国际市场营销的定义与任务n了解企业开展国际市场营销的动因n了解国际营销管理的三个取向17国际营销活动是普遍存在的           今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。

……            在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件……            联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟双方达成了具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络            联想的客户可以依靠整个IBM团队——包括销售、服务和金融团队——得到IBM全面的端到端IT解决方案作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排通过这一长期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品18国际营销的任务（p.23）  n根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并采取具体措施加以实现19国际营销的动因（p.1）n必要性（内因，推动）¨国内市场竞争激烈¨国际市场相对缓和n可能性（外因，促进）¨政府的宏观经济政策¨科技的发展：现代交通（飞机及其他）及通信技术（、电邮、远程电视会议）20国际营销的演进(表现形态) n国内营销（1984～1991）¨1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。

1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”n出口营销（1991～1998）¨期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、等69大门类的1万多个品种海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首n多国营销/全球营销（1998至今）¨2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂¨如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品消亡世界160多个国家和地区21链接：海尔发展阶段对比n第一个阶段第一个阶段·名牌战略阶段（名牌战略阶段（1984～～1991））¨海尔当时的主打产品是冰箱，海尔希望通过冰箱这个载体，不仅仅做冰箱，而是做海尔这个名牌在这个环节中，海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求。

在这个阶段里，有一个广为人知的故事，就是1985年的“砸冰箱”事件，在张瑞敏的带领下，海尔一共砸了76台质量不合格的冰箱，在许多海尔人看来，那锤子不仅砸在冰箱上，更砸在了海尔人心里n第二个阶段第二个阶段·多元化战略阶段（多元化战略阶段（1992年至年至1998年）年）¨海尔主要走的是兼并重组的道路，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，这其中海尔主要投入的是企业文化在这个阶段中，它走的不是“东方不亮西方亮”的路子，而是要求“东方亮了再亮西方”，将一个行业做深做透再去做另一个行业，要体现一个企业规模的竞争力，给用户提供一系列家电完整的解决方案在这个阶段，海尔先后上马了冷柜、空调、洗衣机、彩电等全系列家电产品，成为家电行业的主导企业之一n第三个阶段第三个阶段·国际化战略阶段（国际化战略阶段（1998至今）至今）¨海尔希望将自己的竞争力、将海尔整合资源的能力扩展到全球各地，从企业的国际化转变成为一个国际化的企业海尔走的是“先难后易”的路子，其产品先打开发达国家的市场，然后再进入发展中国家的市场海尔创立国际品牌之路，总的原则是先有市场，后有工厂，先播种，再扎根方能开花结果海尔在海外市场大多先以缝隙产品进入，在取得当地大连锁的认可后，就可以得到很多订单，通过订单可以实现制作、销售、设计三位一体，从而从单纯产品输出过渡到品牌输出。

22 三个管理取向，决定三种基本形态 n（1）母国中心主义（ethnocentric）¨民族的，就是世界的母国最受重视，公司在母国取得成功的经验具有普遍性，在其他国家肯定也能成功对外营销n（2）东道国中心主义(polycentric)¨与母国中心主义相反国外营销n（3）区域中心主义(region centric)及世界中心主义(geocentric)¨国际化市场本土化经营（海尔）¨大中华区、欧洲区，多国营销23See You Next Week!24。