香港和记黄埔(TJ)品牌活动策略提案.ppt

SINO-OCEANTHE PLAN AS BRAND INTEGRATION DESIGN 香港和记黄埔品牌活动策略香港和记黄埔品牌活动策略 提案提案 FOR:香港和记黄埔 FROM: LODA DATE:2009-08-26SINO-OCEANidea-p wer“条条大道通罗马但我们要找的是最直的那一条直面当前的品牌挑战，寻找最有效的解决之道！In English, Brand literally means a“Stamp of Identity“SINO-OCEAN让香港和记黄埔品牌行动形象策略成为品 牌成长、发展的源动力 通过品牌活动形象的整合、规范与传播 使香港和记黄埔形成更加强烈、鲜明的品 牌号召力SINO-OCEAN目录壹、前言 贰、活动缘起 参、品牌主题 肆、活动规划一、活动脉络二、活动前期筹备三、传播策略规划（1、前导造势2、落地执行3、后续延展 ） 伍、预定作业进度分工表CatalogueCatalogueSINO-OCEANONE第一部分 前言SINO-OCEAN我们的我们的 观点观点Standpoint SINO-OCEAN价值定义整合传播营销战略美学战略品牌识别升华品牌价值梳理企业战略解读情感美学战略整合传播美学战略品牌PR营销战略品牌内涵：香港和记黄埔品牌内涵在于引导客户开启美好生活。

企业以“客户专家 “为目标，深入研究客户居住、消费行为，为客户潜在需求提供优质贴心服务，带 给客户丰富的生活体验 品牌定位：可靠的伙伴 一群坚持努力不懈的协助人们梦想成真的人 ，是香港和记黄埔与众不同的资产 香港和记黄埔人是传递香港和记黄埔品牌价 值的重要渠道，“客户专家“是香港和记黄埔人的定位 品牌承诺： 香港和记黄埔为那些追求更好生活的人们服务，协助人 们成就梦想 品牌特质：价值、关怀、伙伴关系 品牌核心：共同成长，相伴一生SINO-OCEANStandpoint 品牌内涵：香港和记黄埔品牌内涵在于引导客户开启美好生活企 业以“客户专家“为目标，深入研究客户居住、消费行为，为客户潜 在需求提供优质贴心服务，带给客户丰富的生活体验 品牌定位：可靠的伙伴 一群坚持努力不懈的协助人们 梦想成真的人，是香港和记黄埔与众不同的资产 香港和记黄埔人 是传递香港和记黄埔品牌价值的重要渠道，“客户专家“是香港和记 黄埔人的定位 品牌承诺： 香港和记黄埔为那些追求更好生活的人们 服务，协助人们成就梦想 品牌特质：价值、关怀、伙伴关系 品牌核心：共同成长，相伴一生SINO-OCEAN主要目标消费群为HK市区及周边城乡原居民城市不断扩张，引发郊区居民向城市化居住的心理转变地域经济持续发展，形成强劲的市场购买力HK楼市的主要特征SINO-OCEAN从郊区城市化到板块论楼市大盘华南板块催化累积对现有居住环境迫切的改 变愿望及郊区城市化趋势SINO-OCEAN从板块论到发展商主义结论 作为市场与项目运作机构的称呼，板块论体现出绝 对的发展商主义。

现状板块提法由证券业延伸至房地产业板块论最常见提于HK房地产市场：华南板块、广元东板块、从化板块、花都板块市区内板块则有海珠区工业大道、天河区东圃、白云区南湖、机场路等SINO-OCEAN发展商主义的特征主观的开发理念快速、大规模的“圈地”行为项目最终形成整体而封闭（非开放式）的居住空间FeatureSINO-OCEAN深圳片区因地制宜，充分考虑到各个片区的独特的地域和人文特征罗湖片区： 成熟便利的生活环境和交通网络 南山—蛇口片区： 宁静自然的“居家”概念 华侨城片区： 成熟的生活氛围与旅游资源。

香蜜湖片区： 湖与林的自然优美景观SINO-OCEAN我们的理念形成板块论与区域论的观点在于切入市场的主观与客观的视角不同消费者主义在未来具备较强的可延续性SINO-OCEANRevelation新世界未来发展启示以消费者需求为中心，创造及引领市场SINO-OCEAN大盘观我们的市场观点Standpoint SINO-OCEAN通常的大盘概念我们认为的大盘概念拥有超大的占地面积和建筑面积拥有大量的居住人数■ 拥有成熟的生活理念与文化支持■ 拥有居住环境的鲜明主张■ 拥有系统性的未来规划■ 拥有磅礴的气势和吸引力Conception人气与群居的生活环境建筑面积达到数十万平方米或拥有上千个单位的楼盘SINO-OCEAN成熟的生活理念与文化支持SINO-OCEAN居住环境的鲜明主张SINO-OCEAN系统性的未来规划SINO-OCEAN磅礴的气势和吸引力SINO-OCEAN一个核心概念通过形象塑造、建设与传播，从心理与居 住感觉上搭建一条通往都市主流文化的桥梁因为环境、规划、文化的营造居者形成的 较都市居住更为自豪与骄傲的心理优越感 NucleusSINO-OCEAN大盘的感觉成熟具包容性大生活、大理念 Maturity EnwrapLife IdeaSINO-OCEAN大盘—“四季花城”篇从大盘角度看四季花城SINO-OCEAN广告推广 有一个美丽的地方SINO-OCEAN市场生活理念 郊区化居住 享受更多的阳光与空气SINO-OCEAN产品规划 吸收欧洲建筑中的符号与 线索，以“欧洲风情小镇”营造出质朴、自然、人文气息浓郁的生活状态。

SINO-OCEAN系统性产品规划 从一期的平层居屋到 TOWNHOUSE、别墅SINO-OCEAN新世界未来发展启示形成鲜明特色营造有鲜明文化及生活主张的、真正意义上的大盘RevelationSINO-OCEANHK新世界我们的企业形象ImageSINO-OCEAN新世界地产——作好自己形象 行业引领者历程 从“创建工作、生活新模式”到 “新世界30年，创造万千梦想”，新世界地产经历了中国房地产业从无到有、飞速发展的历程理念 致力于发扬新世界中国地产优良作风，在房地产开发中使业主时刻感受到新世界的关怀，并使其生活跨入一个新境界SINO-OCEAN新世界地产华北作品〉北京、天津的新世界SINO-OCEAN新世界地产东北作品〉沈阳、大连的新世界SINO-OCEAN新世界地产华中作品〉上海、武汉的新世界SINO-OCEAN新世界地产华南作品〉广东的新世界SINO-OCEAN现有开发项目的散点式分布，使企业品牌形象和项目品牌形象的关系不够紧密，缺乏良性互动新世界地产”的企业品牌形象无法最有力地带动项目品牌，项目品牌形象亦难以对“新世界地产”的企业品牌作出相应 贡献HK新世界企业品牌与项目品牌的关系现状ConditionSINO-OCEAN我们发现 Discovery在中国市场，最关键的因素是形象好的发展商增强消费者在购置物业时的信心企业品牌形象是消费者决定购买的最重要的因素之一SINO-OCEANHope我们希望项目的形象由散点型向整合型转变，现新世界楼盘命名全部采用“XXX · 新世界”的标准格式。

企业品牌形象贯穿于项目之中，令每一个项目形象的塑造最大程度服务于企业品牌形象在消费者心目中逐渐形成“关注消费者的、关注生活的”的新世界地产鲜明的企业品牌形象HK新世界的企业品牌形象和项目品牌形象紧密结合SINO-OCEAN我们的产品——岭南新世界SINO-OCEAN定位 白云区之旗舰项目使岭南新世界成为白云区的标志性项目白云区——岭南新世界在市场感觉上形成显著对应PositioningSINO-OCEAN核心生活主张项目支撑华师附中教育概念形成的文化社区概念白云区优美自然风景形成的自然景观社区都市位置形成的都市生活社区文化与形象塑造出的品位、身份感社区Claim超前的，高档的、文化的、有品位的、现代的都市生活SINO-OCEAN营造返朴归真的文化氛围让都市人在心灵上回归自然悠闲的生活向往倡导Call for“淳朴而精致” 的生活理念SINO-OCEAN形象核心Ⅰ 淳朴——生活理念的返朴归真与自然亲近的居住体验有人气、有邻里亲情的日常生活．．．．．．SINO-OCEAN形象核心Ⅱ 精致—— 有品位的生活优雅、闲适的状态被关注、被服务的惬意．．．．．． SINO-OCEANLogo到广告语感觉太 弱缺乏鲜明的主张对项目缺乏覆盖性 和包容性缺乏可持续使用性建设前对项目具备覆盖性和 包容性拥有可持续使用性体现大盘的强大气魄 和鲜明的主张建设后让客户感觉到新世界所做的即是其所需要的形象建设目标SINO-OCEANDirection第一方案全新塑造，建设新形象感觉。

第二方案在原有基础上作大规模的修正，在形象感觉中形成延续性 ，强化项目形象的表现力与感染力第三方案转项目形象为阶段性形象形象建设规划的方向SINO-OCEAN弱化现有的品牌形象，使其逐渐转化为第一期的项目形象创造全新岭南新世界的品牌形象创造全新的整体形象蝶云天SINO-OCEANMethod我们的实现办法——对“HK新世界”企业品牌形象的整合 让岭南新世界的形象建设成为“新世界”企业形象强 化的重要转折点在“岭南新世界”项目推广中导入“以消费者感受” 为 核心的推广新体系协助发展商增强“客户沟通平台”的建设与倡导SINO-OCEAN我们的工作流程——对岭南新世界的操作第一阶段：项目概念与定位主要途径：市场调研／项目访谈／项目实地考察成果：项目调研简报／项目定位的方向性策略第二阶段：项目形象的主体明确——logo与主张主要途径：策略／项目形象核心创意／设计／文案成果：视觉形象logo及形象／项目主张口号第三阶段：项目推广实施主要途径：各类传播媒体成果：应用设计物品第四阶段：广告推广主要途径：售场／媒介／多维度传播成果：售场包装物／媒体广告（平面、影视、电台） OrderSINO-OCEAN Overview从产品、传播的成功走向销售、消费者居住的成功，是项目运作者的诉求。

致力于大盘、名盘的运作，更是如此关注传播面，项目形象的建设与项目产品的建设必须同步最快速、最准确地向目标消费者传递项目产品的气质、内涵，吸引人们最大的关注形象的核心是logo、项目主张及独特鲜明的广告口号 logo从视觉上凝练项目气质，给人以震撼力；主张口号从文字上提炼项目品质，给人以共鸣在相关的系统中每一个传播环节与物品都应无时无刻地表达着项目形象综述SINO-OCEAN附项目进度安排我公司项目运作组织架构OtherSINO-OCEAN提案完成。