江岸在水一方策划方案(fale).doc

江岸·在水一方”营销定位策划方案策划部撰写前　　　言第一部分 市场研究的主要因素和产品发展方向最初判断1影响本案研究的主要因素2产品发展的最初判断第二部分 市场研究的基本结论1竞争环境2商铺经营调研结果3投资者4住宅意向消费者第三部分 项目地块属性分析1地块环境分析条件2地块的SWOT分析3结论4地块建设条件第四部分 核心价值体系及项目定位1核心价值阐述及实施2商业市场定位及产品规划建议3住宅部分市场定位及产品营销5项目价格建议第五部分 结束语前 言地域性是房地产的一大特性，不同市场环境、自然环境以及人们的生活习性、知识结构、感知习惯，产生了对房屋产品设计和营销推广的不同要求如何在特定的地域环境中，发挥项目优势，寻找市场空白，创新产品，是实现项目利润最大化的关键金堂是成都市政府目前打造的以水为景的水城，也是四川省第100强县之一，作为金堂，目前的市场和发展空间以及成都市政府的着力打造，其优越的环境，气候宜人，有着得天独厚的人居环境然而受内地经济发展的限制及金堂特殊地形，房地产开发还处于初步发展阶段，而在全省县级城市中正在走向中上的发展水平，同时，也意味着金堂房地产随着城市规划不断完善，具有强大的发展空间。

我公司抓住了此良机，凭借企业自身实力拿到了位于金堂三面三江汇合的商业、物流、贸易比较成熟的核心项目，更有卓越的开发远见 因此，要在金堂的核心区域，树立一个面向城市并且辐射周边县、镇、乡的项目，摆脱其它开发商在同一层面上的竞争，实现项目利润最大化；同时，此项目作为我公司真正意义上的开篇之作，力争做好、做强，树立兴路房产的企业品牌，实现兴路房产品牌的可持续化发展以上两方面是我们要达成的最终目标第一部分 市场研究的主要因素和本案产品发展方向最初判断1 影响本案研究的主要因素1.1土地价格和规划指标本案位于金堂的核心区域的物流、贸易、商业集中地，紧邻金堂人民引一为豪主河边和绝加的地理位置三江汇合口，土地面积约45亩，容积率最大不超过29，从用足规划指标的角度出发，总建面积将近8万余平方米左右1.2地块属性及区域规划地块所处地段、周围生活配套、交通情况等地块属性研究是地块现有价值的重要衡量标准，而随着金堂旧城改造和河边经济发展以及成金路的开通，其发展前景决定地块的未来价值，所以必需以动态的角度来对本项目进行分析1.3市场环境在全省及金堂县房地产开发良好的市场环境和持续增涨的宏观经济环境下，尚处发展阶段的金堂商品房市场正逢良机。

金堂房地产发展如今出现群楼林立，竞争开始白热化从规划与设计来上说，金堂商品房从建筑外观、户型的实用性等方面存在着缺陷1.4开发经营理念尽管金堂整体商品房发展水平并不算太高，但在二级城市中，金堂目前的开发商开发经营意识很高着眼城市发展，重视专业策划营销，开始引入“外脑”，从市场调研、规划设计到营销推广，与外地的专业房地产顾问公司精诚合作，从而提高产品竞争力2 本案产品发展的最初判断根据对本案固有条件的初步判断及其对市场研究的结果得出，本案的产品的发展方向基本包括：集商业、住宅两大类——本案研究的核心原则是在市场情况主要限制条件下，结合区域发展及开发商开发理念，寻找将地块利用价值最大化的方向第二部分 市场研究的基本结论1 竞争环境1.1区域概况金堂从地理上自古就是川西北要塞，是兵家和商家制控整个川西北地区的必争之地近年来随着成都市政府加大了对金堂形象的包装宣传，打造金堂的“水文化”，将金堂缔造成一个极具旅游、观赏、居住的品牌文化名城从近来成都市和金堂政府提出的城市建设规划、整体经济发展政策，不难看出成都市政府对金堂的未来寄予了厚望，对整个新型产业链和新区的大力支持而目前金堂围绕着打造水城的建设，进行规模性的旧城改造及新建，借以启动该片区的房地产市场。

而同时区域内聚集的大量消费人群，形成了区域住宅物业潜在需求市场的中坚力量这势必会为该片区的发展乃至推动整个城北带来一次新的机遇1.2已售罄住宅特征●购买群体以城北个体经营者为主，主要目的是用于解决自身的居住问题；●区域内的楼盘以中低档定位为主，以低价策略实行销售，且区域内的整体供应量较小，区域内的市场消费潜力释放空间巨大；1.3小区配套●该区域内大配套及小区配套比其它区位都薄弱得多部分小区有康体设施、会所、花园或广场就已算是区域内品质较高的楼盘了●通过调查得知：如果产品品质提高、配套设施相对齐备、环境稍好的情况下，即使价格会相对高一些，消费者基本上也能接受1.4物业价格住宅●区域内的住宅物业价格在成都整体范围内处于中低端水平，主要物业销售均价在1300-1500元/平方米；●今年该区域内的住宅与去年相比，单价涨幅相对其他区域比较高商业●区域内最新开发的楼盘，底铺均价为6000-8000元/平方米1.5商业物业经营业态●区域内专业综合批发市场集中，生活配套设施较少；●小区附近以小型超市、美容美发、服装等社区服务型业态为主；●区域内业态分布杂乱，档次也较低1.6结论从整个竞争环境分析，项目所在的片区是集商业、贸易、物流于一体的地方，周围片区已建的住宅项目档次都是比较的低，而且住宅都是以前的旧房，新建项目很少，除了部分的品质与配套较好一点之外，其他的楼盘都是比较的差，本案未来规划完整后，无论从配套、品质等方面都能够超越竞争对手。

这一点是毋庸质疑的本案原有市场在金堂及周边地区有较高的知名度，并且主要业态经营的效益非常好，在该片区没有与之媲美的项目出现，本项目在原有形态上进行改造，从道路、配套、规划、环境等方面全面的升级、换代，弥补以前的不足，发挥更大的优势即使其他项目进行改造或者新建，本项目比之他们在建设的工程进度、项目的知名度上，占有了很大的先机，项目能够在短时间内迅速的占领整个市场2 商铺经营调研结果●72%的专业市场内的经营状况都很不错，只有17%的市场内经营状况不好，11%的市场经营状况一般另外，区域内的商铺多为面积在10-30平方米之间的小面积商铺；●90%以上的商家通过租赁方式获取商铺使用权，经营者所租商铺的普遍租金主要集中在20元/平方米●多数商家希望在商铺内能有一些实现日常生活内容的功能间，如洗手间、储藏间等3 住宅意向消费者●目前的住宅大多是自租房，占44%●目前住宅面积多在100平方米以下，而且对房屋的面积和户型结构不满意因此计划购置住宅时，比较倾向于购买100-120平方米左右的三室两厅两卫的户型结构的住宅； ●对于付款方式，大多消费者会选择银行按揭，而且能够承受的购房心理价位在1200元/平方米左右；●地理位置是购房者选购房屋主要考虑的因素，其次是房屋的质量和房屋的单价；户型结构和周边的配套也是消费者选择的重要因素；●考虑到电梯公寓公摊大，且价格贵的原因，更多的被访者倾向于多层住宅，既使是考虑电梯公寓的消费者，大多也倾向于12层以下的电梯公寓；●为了达到居住的舒适性，所以被访者希望客厅、主卧室、厨房面积能大一些；●日常生活用品采购便利和交通的方便性是被访者认为地块发展住宅物业的优势；当然，由于周边专业市场的发达，必然给周边环境带来一定的影响；第三部分 项目地块属性分析1 地块环境分析条件1.1土地性质综述本项目位于金堂的核心区域的物流、贸易、商业集中地，紧邻绵金堂人民引一为豪主河边和绝加的地理位置三江汇合口， 36.6万元/亩左右。

土地面积为29280平方米（合约45亩），容积率最大不超过29，从用足规划指标的角度出发，总建面接近8万余平方米左右1.2地块周围景观从本地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，四个方向的景观都很理想，本地块属于金堂住宅、商贸比较发达的区域，货运、物流比较集中，周边环境、 交通比较方便，而且本地块东面、南面都是大马路，汽车给居住、出行、工作都很便捷●交通优势项目南临迎宾路、一环路，东面靠近长虹大道，北靠兴盛街，交通四通八达，十数路公交车通达城市各个地方●地块与公共交通的连接——亚交通条件（略）●交通条件综述环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻主干道（长虹大道）、一环路，不存在亚交通问题，更无交通瓶颈限制，因此地块应充分利用交通极为便利性这一优势1.5配套设施本项目所处地段是人口，特别是外来人口比较集中的区域，各种生活配套设施基本完善，衣、食、住、行暂时能满足该区域居民的基本需要，但从消费的角度来说，本区域现在明显缺少中高档次的餐饮、娱乐、休闲和特色消费场所所以本项目的规划中的主题一条街“酒吧一条街”，可以为金堂目前的市场真空点增加亮点，填补该地块周边的市场空白点2 地块的SWOT分析在对项目进行营销策划前，首先的就是清楚自身项目所存在的优缺点，正所谓知己知彼，才能百战百胜，以下是对项目优劣点的分析。

2.1 S（优势） “交通便利”+区域市政建设的和配套的成熟+项目所在地的影响力＋项目所塑造的品质 2.2 W（劣势）景观差+噪音污染+治安条件差+地块面积小，影响项目的价值体系2.3 O（机会） ●充分了解“海英”、“长兴”、“星河湾”等楼盘的情况，在设计风格上避开对手，部分可以赶超对手，寻找产品的差异化; ●通过“大众化的价格，性价比高的方式”和规划、管理等操作模式来弱化景观比较差的劣势，同时在一定程度上也能降低环境污染和治安问题2.4 T（威胁）●直接对手：住宅：海英、长兴、凯厦以及城北其他同档次的楼盘等规避风险：依据市场研究部分，“长兴”的价格相对本案总体均价比较高，本案可以利用我们的价格优势与之抗衡，加之生活配套的优势，更甚一筹而作为“海英”，价格虽然比较低，但是无论品质与整个配套、生活的便利性来说，本案完全可以超越对手;●对面市场的改造专业性综合类市场的建设改造可以从规划设计及管理上规避，并且可以作为推广的亮点3 结论：从项目地块性质来看，该地块是比较理想的商住两用的地块根据SWOT理论分析，该地块交通便利及成熟的市场及区位位置有较大的优势。

但考虑本地块临近马路、汽车噪音对该地块环境造成一定的影响，而且周围的环境形象有待提升，所以该地块不适合建高档性质的项目另一方面，根据本地块附近楼盘的定位（建设时间比较早的楼盘），都是中档的楼盘，因此该地块的定位不会偏离中档路线，但不能被其它楼盘及市场来限制自己的思路4 地块建设条件本地块尚未拆迁，绝大部分作为综合类市场批发经营可以考虑改造，对项目进行瘦身第四部分 核心价值体系及项目定位 1 核心价值阐述及实施1.1项目价值体系的建立根据本地房地产现状，本案核心价值是以产品创新为基础，产品形象能否突显是关键核心价值是严密的系统工程，需要有效实施，以控制成本，提高开发利润，进一步补充和完善核心竞争力，同时，注意高素质的物管作为软件支撑1.2市场空白带来的市场机遇Ø 绵阳商业以中档产品为主，缺乏适合大众化的产品；Ø 绵阳商业处各自为阵，缺乏领袖，绵阳的标志性专业综合市场， 特别是专业综合类的领头羊；Ø 社区主题不明确；Ø 安全性是很多人士最为担忧的本地社会问题；Ø 普遍社区缺乏景观环境营造；Ø 对户型的私密性、实用性设计。