第二章旅游者购买行为分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章,旅游者购买行为分析,1,第二章 旅游者购买行为分析,内容导引：,第一节旅游者购买行为概述,第二节 影响旅游者购买行为的因素,第三节 购买决策过程,第四节 组织机构购买行为分析,2,第一节 旅游者购买行为,旅游购买行为定义：旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程旅游购买行为分析意义,1,、了解市场的重要内容,2,、制定营销规划的基础,旅游者定义：,出于就业和移民以外的任何原因，暂时离开常住地去异乡访问的人3,一、旅游者需求特点,需求购买欲望购买能力,旅游需求可定义为：具有货币支付能力的人们为了满足其物质文化和精神文化的需要而对旅游产品和服务所产生的欲望4,旅游需求的特点,伸缩性可诱导性,旅游需求的特点,层次性发展性,关联性替代性,多样性个性化,马斯洛需求层次论,高需求弹性,需求束,5,二、旅游者的购买行为模式,（一）旅游购买行为的概念,旅游购买行为是指旅游产品购买者在收集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程中的各种行为表现。

6,二、旅游者的购买行为模式,（二）旅游购买行为的模式,1,、,6W1H,问答法,掌握旅游者的偏好及其购买行为特点2,、行为科学理论的“刺激,反应”模式,掌握旅游者心理过程3,、心理黑箱,影响购买行为的因素,旅游者购买决策过程,7,6W,1H,Who,谁构成市场,What,购买什么,Why,为何购买,Who,谁参与购买,When,何时购买,Where,何地购买,How,如何购买,旅游者购买行为需要考虑的因素图,8,购买行为的“刺激,反应”模式,刺激因素,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,旅游者心理“黑箱”,影响因素,决策过程,经济,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,方案评估,购买决策,购买者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,刺激变量,-,黑箱,-,消费行为及购后感受,输入,-,变换,-,输出,9,心理黑箱,对于“黑箱”，人类的研究方法一般是根据其外部的表现，来尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的了解（即所谓的接近“最终真理”）黑箱”是一个“控制论”术语，当人们观察一个自然界和人类社会中某一事物或某一系统时，对其内部的结构和运行机理不清楚也不了解，该事物对于观察者来讲就是一个“黑箱”。

10,宏观因素：,人口经济政法社会文化自然科技,微观因素：,供给商营销中介顾客竞争者公众,确认问题,信息收集,产品评价,购买决策,购,后行为,生理因素：年龄性别健康特质,心理因素：动机知觉学习态度信念,渠道因素,：,批发零售位置交通,价格因素,：,基本价格 折扣 信贷,产品因素,：,质量 性能 商标 包装,促销因素,：,广告推销公关销售促进,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,第二节 影响旅游者购买行为的因素,11,文化因素,文化与,亚文化,民族群,宗教群,种族群,地理区域群,社会因素,社会阶层,相关群体,家庭,角色地位,个人因素,年龄,性别,职业,教育,个性,自我概念,心理因素,动机,知觉,学习,态度信念,购买者,经济因素,商品价格,消费者收入,商品效用,12,社会阶层,相关群体,家庭,角色与地位,一、社会因素,13,1,、社会阶层,1,、社会阶层：根据地位与声望、价值观以及生活方式等划分的,相对稳定的人的集团教育与职业是判断社会阶层的主要因素）,人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层社会阶层具有以下特点：,同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低社会阶层的行为特征受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的影响14,2,、相关群体,相关群体：指那些影响个人态度、意见、偏好和价值观的团体相关群体 分为三类：,首要群体，对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事,次要群体个人参与的社会团体，如联谊会、职业协会等参考性群体，个人不直接参加，但影响很大的群体，如社会名流、影视名星、体育明星等15,Family,：,是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位是社会最基本的组织细胞，也是最典型的旅游消费单位家庭规模与类型,“小”家庭,“大”家庭,夫妻家庭,核心家庭,主干家庭,联合家庭,我国家庭小型化的基本趋势（标准家庭、丁克家庭、单身贵族、单亲家庭）对家庭旅游的发展是有利的3,、家庭,16,家庭生命周期,家庭不同的生命周期阶段，由于家庭成员、经济收入、消费支出侧重等等的不同，对旅游的影响也就具有阶段性的差异初婚,阶段,满巢阶段,空巢,阶段,鳏寡,阶段,蜜月之旅,文化旅游,教育旅游,银色旅游,银色旅游,17,家庭生命周期,l,单身阶段,是人们大多数在经济上已经自主，脱离开原有家庭的阶段。

特点是：沒有家庭拖累，消费比较自由，用于娱乐和旅游的时间相对较多，思想活跃，乐于追求新潮此阶段，人们往往乐于外出旅游，特别是,乐于,参加带有探险、体育、新奇色彩的,旅游,活动l,新婚阶段,是从结婚到第一个孩子出生阶段特点是：一般沒有其他经济负担，闲暇时间较多，乐于寻求快乐的生活方式此阶段，人们往往乐于外出旅游，特别是,乐于,参加带有消遣娱乐性质的,旅游,活动18,初为父母阶段,是第一个孩子出生到子女独立生活前阶段特点是：家庭人口增多，开支增加此阶段是否会外出旅游，取决于家庭的收入状况和孩子教育的需要一般而言，发展中国家此阶段人们很少外出旅游，发达国家在子女幼小时也较少外出旅游l,空巢阶段,是子女是经济上已经自主，离开父母，家中只留下老夫妇阶段特点是：家庭收入丰厚，沒有其他负担；闲暇时间较多（大多数已经退休）此時，往往大量外出参加疗养、观光旅游活动l,分解阶段,是老年夫妇丧失配偶阶段特点是：孤独的老年人在情感、生活习惯、经济条件等方面发生很大的变化，人们往往丧失生活乐趣，对旅游也丧失乐趣19,角色影响人的行为包括购买行为,4,、角色与地位,角色,是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。

产品和品牌可以成为地位标志,每一种角色都伴随着一种地位，,地位,着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分20,二、文化因素,1.,文化：,指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体文化,是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异亚文化：,种族亚文化,民族亚文化,宗教亚文化,地域亚文化,职业亚文化,21,三、经济因素,1.,商品价格,2.,收入水平,3.,商品效用,22,政治因素,气候条件,科学技术,其他 客观因素,23,个人因素,年龄与性别,职业与教育,个性与自我概念,三、个人因素,年龄和性别是旅游者最基本的个人因素不同年龄层次的人，由于在生理、心理特征，经历，收入，负担等方面的不同，有着不同的旅游消费偏好和消费模式性别的不同，也会造成旅游消费行为的差别如：,年轻人倾向于冒险旅游，新产品旅游；中年人则倾向于符合身份形象的旅游项目及商务旅游；老年人倾向于怀旧型旅游（探亲寻根游）,如,：男性多选择冒险型，刺激型，商务型旅游，购买决策“爽快”；女性则多侧重于生活型，浪漫型旅游，,购买决策,“挑剔”,24,个人因素,年龄与性别,职业与教育,个性与自我概念,受,教育程度,越高，越注重自我价值与成就，越追求效率与质量，越注意社交的方式与层次，越热爱出游。

不同职业的人在旅游购买中也有明显的职业特征和需求差异如教师、画家、服装设计师、,CEO,、,宗教人士,受教育的程度,收入,职业,价值取向和行为特征,25,个性：指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应在描述人们个性时，使用了象,自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向,这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）针对自我个性设计营销,个人因素,年龄与性别,职业与教育,个性与自我概念,26,自我概念,(,Self Concept,),自我概念或称自我形象（,Self Image,）,是与个性有关的一个概念，,指一个人在内心对自己所形成复杂的图象,营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来个人因素,年龄与性别,职业与教育,个性与自我概念,27,驱使力,动机,需要的一种,动机,(,Motivation,),是一种强大的足以推动人们去追求满足的需要，是旅游者购买行为的驱动力需要,无行动的,寻找满足的方式,四、心理因素,心理因素,动机,知觉学习信念与态度,28,弗洛依德（,Freud,）,的动机理论,。

弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的多因素,刺激,心理因素,动机,知觉学习信念与态度,动机理论,29,动机理论,马斯洛,(Maslow),的,需要,动机理论,人的需要可分为,5,个层次，并从高到低排列，即,“,需要,”,是有等级之分的有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者心理因素,动机,知觉学习信念与态度,生理需要,社交需要,安全需要,自尊需要,自我实现需要,旅游需要,30,动机理论,赫茨伯格,(Herzberg),的动机理论,赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫,“,保健因素”,、,另一种叫,“,激励因素,”,保健因素,是指,凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意,”,并会导致破坏性行为激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动满意,不满意,保健因素,得到满足,没有得到满足,没有不满意,不满意,激励因素,得到满足,没有得到满足,满意,没有满意,赫茨伯格的双因素论,心理因素,动机,知觉学习信念与态度,31,气味,嗅觉,颜色,视觉,味道,味觉,软硬,触觉,四、心理因素,知觉,（,Perception,）,是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。

知觉,感觉,心理因素,动机,知觉,学习信念与态度,32,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物人们会更多的注意他们期待的刺激物人们会更多的注意跟常规相比有较大差别的刺激物当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响：,1,、选择性注意,Selective Attention,33,选择性扭曲,就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向,消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物唯一对付,选择性扭曲,的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）2,、选择性扭曲,Selective Distortion,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响：,34,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息,营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。

3,、选择性记忆,Selective Retention,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响：,35,学习,(Learning),指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性。