企业营销策划与执行营销--777lm.ppt

企业营销策划与执行营销,原,庄志敏2008,执行营销系列课程,2,庄志敏简介,中国营销与品牌专家，企业实战策划师拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国经营报专家顾问团高级顾问 其经典课程执行营销已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程,课程目录,营销思维：把复杂的理论简单化 客户关系：打造持续的客户资源 终端实战：销售现场的客户沟通 机构营销：关键客户的沟通技巧,营销思维：把复杂的理论简单化,,,庄志敏2008,执行营销系列课程,5,营销的专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术 菲利普 科特勒,庄志敏2008,执行营销系列课程,6,营销、推销、销售的关系,,企业,,顾客,,,营销,,,,,产品 服务,推销,交换 市场,欲望 需求,庄志敏2008,执行营销系列课程,7,企业与顾客的实力消长,,生产观念,,产品观念,,推销观念,,营销观念,,,产品导向,需求导向,,,,,销售,,庄志敏2008,执行营销系列课程,8,营销新思维：全面营销观念,,全面营销,,,,,,,,,,,,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门 高层管理 其他部门,传播 产品与服务 渠道,道德 环境 法律 社区,渠道 顾客 合作伙伴,庄志敏2008,执行营销系列课程,9,营销与企业文化的趋同性,庄志敏2008,执行营销系列课程,10,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。

营销的目的：把产品卖出去 营销的方法：让顾客听话庄志敏2008,执行营销系列课程,11,,,,中国市场：产品战到品牌战,,,,,,,,,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,庄志敏2008,执行营销系列课程,12,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,,结合阶段,,,,,,成熟阶段,家电行业 零售业 保健品 饮料酒类,缝纫机 收录机 胶卷照相机 传呼机,医疗行业 银行业 保险业 汽车行业,彩铃制作 网络歌手 蓝牙技术 健康行业,庄志敏2008,执行营销系列课程,13,为顾客问题提供解决方案,,企业,,顾客,,,关系型营销,交易型营销,,,,,,,,,,,,,利益为中心,解决顾客问题为中心,双 赢,双 输,客户关系：打造持续的客户资源,,庄志敏2008,执行营销系列课程,15,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,,,,,庄志敏2008,执行营销系列课程,16,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,,,庄志敏2008,执行营销系列课程,17,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,,=,产品收益,顾客总投入,,服务收益,顾客总投入,,感性收益,顾客总投入,,+,+,庄志敏2008,执行营销系列课程,18,市场营销理论沿革,,,产品理论,,,品牌理论,,,营销组合,,独特销售主张（USP理论）,劳斯 瑞夫斯 1961年,,品牌形象理论,大卫 奥格威 1960年,,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,,4P理论,E 杰里米 麦卡锡 1960年,,4C理论,劳朋特 1990年,,,营销管理,,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,庄志敏2008,执行营销系列课程,19,客户资源：持续的购买,,,,,,,,,客户资源,,,,市场份额,客户资源,,购买客户 企业过去,持续客户 潜在客户 企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,,,,,,,市场份额客户资源,庄志敏2008,执行营销系列课程,20,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,,,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,庄志敏2008,执行营销系列课程,21,客户关系管理,,,,,,,,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,,,数量,利润,20%,20%,20%,20%,,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,庄志敏2008,执行营销系列课程,22,打造客户资源型企业,,,,,,,,,客户流失型企业,客户资源型企业,A,B,C,A,B,C,客户资源=A+B+C,客户资源,,,,庄志敏2008,执行营销系列课程,23,品牌美誉度,,茅台,,原酒,,秦池,,琅琊台,,美誉度,知名度,,庄志敏2008,执行营销系列课程,24,,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,,顾客： 我不想买你的汽车！,销售员： 我的汽车性能很好！,？,终端实战：销售现场的客户沟通,,庄志敏2008,执行营销系列课程,26,无意识状态下的购买动机,,,,,,,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛五种需求理论,,,,购买意识,有,无,,生活水平,低,高,有,庄志敏2008,执行营销系列课程,27,购买决策的基本模式,注意,兴趣,欲望,满足,问题认识,信息收集,方案评价,购买决策,购买满足,,,感性模式,,,理性模式,,,,,,,,展品陈列,独特主张,投入收益,生活标准,,强,弱,营销效果,,庄志敏2008,执行营销系列课程,28,让顾客在兴趣中产生购买兴趣,便宜：让客户感觉到“盈利” 时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉,庄志敏2008,执行营销系列课程,29,产品终端“135”销售法,注意,兴趣,欲望,满足,,,,,,感性模式,,活动 产品陈列促销活动,,,卖点 吸引客户与众不同体现产品压制对手,,好处 通俗化的技术优势,,优势 技术的差异化说明,,,,,产品 产品性能服务质量生活标准,,机构营销：关键客户的沟通技巧,,庄志敏2008,执行营销系列课程,31,客户需要什么？,,,,,,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,,,产品差异化,,市场竞争度,庄志敏2008,执行营销系列课程,32,机构与消费品营销的差异性,庄志敏2008,执行营销系列课程,33,机构营销的五大主体,,,客户采购,,,企业销售人员,企业支持系统,,同业竞争对手,,设计主管机构,沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,庄志敏2008,执行营销系列课程,34,采购与营销流程对接,,,,,,,,,,,,,,,,,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找供货商,供应商选择,交易谈判,合同实施,效果评估,,,,,,,,,,,,,,采购流程,,营销流程,,,,,,庄志敏2008,执行营销系列课程,35,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,,真实性判断,,,,,,价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户,庄志敏2008,执行营销系列课程,36,接触客户：1分钟打造亲和力,六度分离：通过熟悉人进行介绍 客户立场：站在客户角度思考问题 与众不同：体现自己的差异化优势 循序渐进：确定不同的公关阶段 投其所好：寻找与客户的共同点 意想不到：制造客户的感动,庄志敏2008,执行营销系列课程,37,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,,,,,,庄志敏2008,执行营销系列课程,38,交易谈判：信息 力量 时间,信息,时间,力量,,,,信息：知己知彼 力量：战斗士气 时间：论持久战,庄志敏2008,执行营销系列课程,39,与客户沟通的六大法则,推销自己（企业） 保持好奇心 关注顾客利益 提供超值享受 坚持 企业形象大使,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。

2020/10/182020/10/18Sunday, October 18, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话2020/10/182020/10/182020/10/1810/18/2020 4:45:20 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡2020/10/182020/10/182020/10/18Oct-2018-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿2020/10/182020/10/182020/10/18Sunday, October 18, 2020 5、知人者智，自知者明胜人者有力，自胜者强2020/10/182020/10/182020/10/182020/10/1810/18/2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏2020年10月18日星期日2020/10/182020/10/182020/10/18 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我2020年10月2020/10/182020/10/182020/10/1810/18/2020 8、业余生活要有意义，不要越轨2020/10/182020/10/18October 18, 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。

2020/10/182020/10/182020/10/182020/10/18 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力10/18/2020 4:45:20 PM2020/10/1820.10.18 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你10/18/2020 4:45 PM10/18/2020 4:45 PM2020/10/182020/10/18 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望18-Oct-20October 18, 20202020/10/18 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事Sunday, October 18, 202018-Oct-202020/10/18 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了2020/10/182020/10/18October 18, 202016:45,谢谢大家,。