易居2008年绵阳园艺新城项目前期产品顾问.doc

易居2008年绵阳园艺新城项目前期产品顾问园艺新城项目前期产品顾问E-HOUSE CHINA/200<802辰兴发展 / 中国绵阳**第一部分：核心导读1核心导读432项目认知产品策略Factor 3核心问题市场策略5分期策略6价格策略***市中心 区域地块区域区位认知位于城市西北部的科创园区 地块位于未来通往市区的城市主轴迎宾大道南侧，地理位置较佳，另两块地具有一定的坡地地势路网结构完善，路况较佳，市区可达性强 区域路况非常好，交通条件便利， ，自驾车进出便捷，但目前公交系统相对薄弱生活配套尚不完善 教育资源较较丰富 缺少辐射力度较强的商业中心或商业圈，重点院校分布区域内，吸引全省乃是西南地区的外来学生，板块教育体系较完善，成为区域重要优势具有一定山林特征的地理风貌 受地势影响，科创园艺板块最大的特征就是地势起伏不定政府重点打造“绵阳第一居住区” 园艺新城规划有200万平米的住宅体量，由政府整体规划，由各大开发商共同打造1**项目认知项目体量/容积率：50万平米/4.5 项目的规模在绵阳市内属于大型社区，全高层建筑成为城市形象项目周边：竞争楼盘林立，竞争压力巨大 “绵阳第一居住区”的规划导致区域竞争激烈，周边项目体量大、实力强，且都处于同一开发周期销售：2年建成，销售压力较大 由于政府对开发商有2年建成的指标要求，因此未来项目的销售节奏将非常快客户：客源结构需要重新洗牌 板块内原有的区域客源难以满足项目的去化，外部客源的导入和客源结构的重新洗牌成为重点1、项目未来的人居环境良好，但目前区域仍不成熟3、需通过对客户的需求分析，塑造出具有快速去化能力的产品特征项目理解概要：2、项目必须通过市场与土地属性的深入剖析来挖掘核心卖点，在市场中树立项目的标杆形象1**市场竞争核心问题销售压力问题一：项目如何在激烈的竞争中脱颖而出的问题？问题二：如何使项目产品达到快速去化的问题？2在三线城市待成熟区域实现规模大盘的快速销售？*“竞合”策略共同“造市”，共享自然资源、市政资源、商业资源和人脉资源，只有进行区域联合，充分发挥每个项目不同的资源优势，提倡资源互补，避免资源浪费，才能降低开发成本，大幅拉升区域的整体品质，达到资源整合、共同做大的目的 ；“合”：只有联合起来，以新兴、华润的品牌号召力，和园艺新城的整体规模，共同把区域价值提升上去，把市场的热点转移到园艺新城来，把客户拉到园艺新城来；“竞”：项目在品质上要做到区域标杆，在产品上应具有独特的领先优势，高调入市。

以引起客户的高关注度，达到快速去化的目的市场策略3*根据易居的房地产经验，区域质素 的优良决定标杆项目的 不同表现形式区域特征区域发展阶段标杆住宅表现形式产品塑造方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象营造时尚感区域发展迅速，拥有一定区域价值区域“青春“期“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品营造稀缺感区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“成年“期“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大营造身份感4产品策略*园艺新城区域发展期规划进展预判2007年200<8年2009年2010年区域成熟度时间2011年婴儿期青春期成年期*产品方向表现方式产品塑造方向时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大项目产品塑造方向本项目未来进阶方向区域特征区域发展阶段标杆住宅表现形式产品塑造方向园艺新城大规模开发开始，周围配套尚不完备，区域印象较差，但资源丰富，已开始崛起区域“婴儿”期与“青春期”之间；但项目开始销售为0<8年下半年，区域进入“青春“期“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品稀缺感*产品定位THE PARK城西 百万平米 中央公园City-Park市民公园概念吸引点：1万平米市民公园、景观绿地、休闲餐饮购物重点打造区域日常休闲胜地，达到吸引客户眼球的目的Lake-Park大湖公园概念吸引点：5000平米人工湖、2万平米中央绿地前期建设大面积人工湖以震撼客户，并结合会所泳池塑造项目形象Club-Park会所公园概念吸引点：内部2000平米精品运动主题会所，通过内部会所等的塑造，强势提升项目价值绵阳西科创园区中央位置，超大规模双景观、双会所配套集精品会所、休闲商业、中高端住宅为一体的大型城区未来绵阳的城市名片，和城市向外的形象CoCo-Park休闲公园概念吸引点：外部5000平米休闲娱乐主题会所区域最具活力与人气的休闲街区主要服务于周边项目和项目本身客户*核心卖点提炼核心卖点：双景观 双会所通过市场卖点的梳理和本案价值体系的论证，我们探寻出本案的核心卖点：项目主要卖点 1.“双景观” 2.“双会所” 市民公园 中心公园 运动会所 休闲会所 体验式营销源来：本项目最核心的资源就是“双公园”与“双会所”，这是说服客户的最核心武器，也决定了本项目对客户的吸引就是“看到、听到、感受到”；本项目现场的销售引导，本身就是一个动态的，真正实景的、全方位体验式的销售引导过程，这也是本项目营销体验之旅的最基础方式，也是最重要的方式。

产品营造*双样板展示区展示区一：展示区一包含市民公园和沿道路的50米绿化带，和休闲娱乐会所考虑到项目开发的工程进度，展示区一主要利用外部公园和绿地样板房位置考虑在公园做独立的临时建筑展示区二：展示区二范围包括沿园艺路的商铺、主题湖景、样板房和运动主题会所入口商业会所1会所2展示区一展示区二分期策略/销售分期建议标志型建筑会所入口入口广场开发次序建议的前提政府对项目地块两年建设期的限制，造成整盘交房时间比较接近，后期销售成为准现房、现房项目；项目开发前期和后期项目定位和销售目的的变化，前期主要是快速去化为目的，后期以实现利润最大化为目的；便于快速去化和实现利润一期销售兼顾景观位置好和景观位置差的位置；推出9-10个单元，20万平方米左右二期销售景观中和差的位置为主，主要围绕项目的外围合区域；推出10-12个单元，20万平方米左右三期销售最佳观景位置区域；推出6-7个单元，10万平方米进度安排三大原则 ：1、现金流平稳：分期建设，前两期以追求快速去化为目的，实现现金流平稳；2、整体价值最大化：充分挖掘项目内部的价值最大区域，实现项目整体价值最大化；3、销售速度平稳：不同位置物业销售周期尽量错开，减少项目自身的内部竞争。

项目运营重要时间节点：200<8年2季度，外部公园重点建成，打造区域环境标志2009年4季度，一期大景观公园建成，一期交付使用，区域标杆、高品质形象初步形成2010年3季度，项目整体交付使用，全部景观建成，三期正式对外，区域标杆形象树立注：当前绵阳市场公寓月销量约200-500套，考虑到未来市场供应放大，竞争激烈，建议按150套/月的保守去化速度来计算分期策略/销售分期进度*时间 200<8年2009年2010年Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4一期公寓投资前期建设交付　　　　回报　　预销售　　　　　　二期公寓投资　　前期建设交付　　回报　　　　　　预销售　　三期公寓投资　　前期建设交付　　回报　　　　　　　　　　销售商业投资　　前期建设交付　　回报　　　　　　　　　　销售　产品分期一期户型组合二期户型组合三期户型组合户型面积（m2）建面（万m2）比例套数比例二房75-901.515%1<8019%小三房90-1104.545%4504<8%舒适三房120-140330%23025%四房以上140以上110%70<8%/合计10100%930100%户型面积（m2）建面（万m2）比例套数比例二房75-904.522.5%54727%小三房90-1101260%120060%舒适三房120-140315%23111%四房以上140以上0.53%372%/合计20100%2015100%户型面积（m2）建面（万m2）比例套数比例小三房90-1106.4430%64436%舒适三房120-14010.7350%<82547%四房以上150以上4.320%2<8617%/合计21.47100%1755100%分期开发体量建议：一期开发建议10万平方米左右，推出户型一小三房为主，大面积户型也有一定比例，和市场热销户型结构接近，保证快速去化的情况下，测试各种面积、位置户型的接受度；二期开发主要以快速去化为目的，减小大面积房型比例；以舒适型三房为主，部分大户型。

考虑到销售速度，在三期保留一定比例的小三房，和前期销售形成良好过渡46003<800360034003200启动区一期二期三期200<820092010价格时间导入一期少部分产品观察市场反应站稳价格，同时去化较差房源4000价格策略/价格走势420044003700420045003400*位置最好，加之景观全部完成，利于拉高价格去化2011**第二部分：研究正文*第二步: 市场环境分析第一步: 土地属性评估第四步: 项目产品定位如何就竞争市场现状与。