【广告策划PPT】SKITTLES彩虹糖品牌整合性.ppt

彩虹糖彩虹糖- -欢乐总动员欢乐总动员 体验行销体验行销- -整合，互动整合，互动SKITTLES 品牌整合性品牌整合性1• •品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况：：：：–在中国有10年历史，品牌知名度达到69%–但第一提及率却相当低–不见不买的产品类型• •精信面临的精信面临的精信面临的精信面临的挑战挑战挑战挑战在在在在 -- -- 没有新产品上市 -- -- 有限预算 的情况下的情况下的情况下的情况下精信需要精信需要精信需要精信需要: :–提高品牌知名度,建立品牌精髓–吸引购买力–覆盖全国–持续曝光市场背景市场背景2策略途径策略途径体验行销体验行销 –任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来的体验强烈和生动的体验强烈和生动–将我们的消费者带入到活生生的品牌世界将我们的消费者带入到活生生的品牌世界““进入彩虹的天地进入彩虹的天地””3策略途径策略途径““彩虹的天地彩虹的天地””•在挑战和征服 -- 活力•身体和精神上的历险 – 多彩的生活•自己照顾自己 – 独立意识•对未知的探索 – 冒险精神•解决困难-- 创造性，想象力“Stimulation of Imagination” – 激发你的想象力激发你的想象力4核心概念核心概念: : 创造出这样一个彩虹天地，生动创造出这样一个彩虹天地，生动的呈现在消费者面前的呈现在消费者面前。

•一个关于冒险之旅的电视节目一个关于冒险之旅的电视节目 - - “彩虹冲冲冲彩虹冲冲冲””•沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇•覆盖全国100个城市，每周一期共22期•节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核•一组卡通形象一组卡通形象•将我们的主人公形象符号化，成为传播品牌信息的载体•一个网站一个网站•消费者和节目互动的窗口•店面的活动店面的活动•进一步构建节目和品牌，产品的关联5电视节目电视节目6封闭训练封闭训练通过训练挑选出精英通过训练挑选出精英7丛林历险丛林历险爬山涉水，历尽艰险，印证神秘传说8彩虹快跑彩虹快跑8项有趣的任务，对智慧和体能的考验9草原游牧草原游牧体会草原的壮阔和天地的浩大10海上征服海上征服寻找海中的宝藏11沙漠远征沙漠远征同天地的造化之力抗争12卡通形象卡通形象13一个团体，又性格各异，多彩纷呈一个团体，又性格各异，多彩纷呈男人婆• 活泼，好动，不服输，大 呼小叫•短发，牛仔，靴子，发带小甜甜• 可爱，安静，温柔• 喜爱摄影• 长发，牛仔，丝巾，小饰物酷哥•安静，沉稳，有领袖气质•电脑高手•牛仔，衬衣，太阳镜JOJO•聪明，调皮，前卫•街舞高手•黑人头，肥裤子，T恤，金属饰物，日本时髦小憨• 强健，热心，憨厚• 篮球高手• 短发，运动装，大背包14主主页页彩虹宝藏(下载)彩虹先锋彩虹俱乐部彩虹冲冲冲彩虹天地在门户网站的游动按钮Flash button to lead into different 15配合的店面陈列和促销活动店面活动店面活动16效果效果 ：：2 2个层面的整合个层面的整合•品牌，媒介和消费者参与的整合品牌，媒介和消费者参与的整合–媒介不再只是载体，也是表现品牌信息的语言–品牌不再只是个符号，而是有血有肉，看得见，摸得着–消费者不再只是观众，他们开始和品牌世界互动• 空中，地面；线上，线下的整合。

空中，地面；线上，线下的整合–充分利用各种媒介资源，形成立体生动的沟通–各媒介之间的关联和互动17观众的反应观众的反应3 3个月中收到数千十几岁孩子的来信，表达他们对节目的个月中收到数千十几岁孩子的来信，表达他们对节目的热情，和希望能够参与的请求网上信息更是达到数万热情，和希望能够参与的请求网上信息更是达到数万18观众反应观众反应 “因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外丰富多彩的世界現在你們正在創辦《彩虹沖沖因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外丰富多彩的世界現在你們正在創辦《彩虹沖沖冲》冲》的的欄目，這或許能讓我体會到世界的精彩，也能夠給我帶來快樂，我非常希望能參加欄目，這或許能讓我体會到世界的精彩，也能夠給我帶來快樂，我非常希望能參加……”……” 鄒偉，江西男孩鄒偉，江西男孩   “……“……給我印象最深的還是一個叫《彩虹沖沖給我印象最深的還是一個叫《彩虹沖沖冲冲》的單元。

因為它很貼近我的生活，節目中等》的單元因為它很貼近我的生活，節目中等人全是和我一般大小的年輕人，進行的活動也是我們這一群人特向往的太好玩了，太美了因人全是和我一般大小的年輕人，進行的活動也是我們這一群人特向往的太好玩了，太美了因為我們都具有一定的探險精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節目中体現出來的合作精神与為我們都具有一定的探險精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節目中体現出來的合作精神与團結友愛也正是我們所推崇的團結友愛也正是我們所推崇的……”……” 高二男生，北京高二男生，北京   ““我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。

在別人面前我一點自信也沒有但我對《彩虹沖沖我是第一次寫信，所以不知道該說些什么在別人面前我一點自信也沒有但我對《彩虹沖沖冲冲》欄目，卻有一种默名的沖動，就是想參加，不知為什么》欄目，卻有一种默名的沖動，就是想參加，不知為什么 馮顏顏，馮顏顏，1818歲，女，來自武汉歲，女，來自武汉   ““自從看完了第一期的《彩虹沖沖自從看完了第一期的《彩虹沖沖冲冲》欄目，我就很喜歡我真的很想參加這個活動，我覺得可》欄目，我就很喜歡我真的很想參加這個活動，我覺得可以鍛煉我們的膽量，我們的團体精神和我們的意志以鍛煉我們的膽量，我們的團体精神和我們的意志”” 南楠，來自天津軍校的南楠，來自天津軍校的1717歲女生歲女生19市场反应市场反应在几个城市的一些定点追踪店，在节目上市后，产品销量上升在几个城市的一些定点追踪店，在节目上市后，产品销量上升100%20一些启示一些启示•媒介也是信息，不只是渠道媒介也是信息，不只是渠道•展现品牌精神，而非标板，传播品牌于无形展现品牌精神，而非标板，传播品牌于无形•好的节目和好的广告都是契合人性的，所以并不矛盾好的节目和好的广告都是契合人性的，所以并不矛盾。

•如何将品牌有机的融合在节目中，需要广告主和媒介的共同努力和相互了解如何将品牌有机的融合在节目中，需要广告主和媒介的共同努力和相互了解•创意，创意，创意，广告主需要媒介的好创意，能够超越传统媒介所提供的创意，创意，创意，广告主需要媒介的好创意，能够超越传统媒介所提供的价值价值21从市场区分到整合推广从市场区分到整合推广建立一个成功的康师傅冰红茶建立一个成功的康师傅冰红茶年轻消费品牌年轻消费品牌22康师傅饮料的问题所在康师傅饮料的问题所在•19921992年康师傅以方便面起家，并逐渐发展多种产品系列，出现不同的配料与年康师傅以方便面起家，并逐渐发展多种产品系列，出现不同的配料与包装，而且逐渐成为品类的领导品牌包装，而且逐渐成为品类的领导品牌•19961996年开始推出饮料，但并不成功年开始推出饮料，但并不成功-许多调研表明，康师傅的形象比较老化，稳定可靠，但缺乏年轻的因素-大众化的消费群年轻消费族群(包装饮料是年轻消费群的产品) 23从饮料属性入手从饮料属性入手产品属性产品属性品牌区分品牌区分( (与其与其他品牌有何不同他品牌有何不同) )利益点利益点24水的属性水的属性纯，特殊的纯，特殊的产品利益点产品利益点农夫山泉农夫山泉- -有点甜有点甜( (回馈社会的回馈社会的) )乐百氏乐百氏-27-27层净化层净化( (时尚的时尚的) )解渴，健康解渴，健康25碳酸饮料的属性碳酸饮料的属性碳酸，可乐，碳酸，可乐，带气的饮料带气的饮料百事百事( (更年青更年青) )可口可乐可口可乐( (精彩快乐精彩快乐) )清爽畅快清爽畅快26冰红茶品类的属性冰红茶品类的属性冰茶：更清凉更解渴冰茶：更清凉更解渴柠檬口味：好味柠檬口味：好味PET/CANPET/CAN：：方便，好携带方便，好携带品牌区别品牌区别冰爽畅快冰爽畅快在广告中要创造消费者对产品的渴望在广告中要创造冰凉畅快的场景及开怀的气氛与碳酸饮料及水形成间接竞争，因此需要强有力品牌DNA27谁是你的核心消费群谁是你的核心消费群? ?基本状况及心理特征描基本状况及心理特征描述述这个品牌承诺能够做到这个品牌承诺能够做到什么？什么？如果这个品牌虚拟为一个如果这个品牌虚拟为一个人，那么他是什么性格的人，那么他是什么性格的? ?你有什么特别的你有什么特别的消费者心理洞察？消费者心理洞察？-有关消费者的有关消费者的? ?-有关这个行业的有关这个行业的? ?-有关产品用途的有关产品用途的? ?品牌的精髓品牌的精髓品牌未来品牌未来– 品牌品牌 DNA DNA 消费者消费者沟通主张沟通主张品牌性格品牌性格消费者心理消费者心理DNADNA2815-2515-25岁的年轻人岁的年轻人年轻、自我、喜爱新鲜事物年轻、自我、喜爱新鲜事物有个性，有活力有个性，有活力不要管任何事，去尽情享受这不要管任何事，去尽情享受这无尽的冰爽无尽的冰爽 专注追求自己的所爱，表明专注追求自己的所爱，表明自己的态度与品味自己的态度与品味( (冰力先锋选拔赛冰力先锋选拔赛) )康师傅冰红茶品牌康师傅冰红茶品牌DNADNA消费者消费者沟通主张沟通主张品牌性格品牌性格消费者心理消费者心理DNADNA冰爽尽兴冰爽尽兴 激情投入激情投入( (冰力十足冰力十足) )个性释放的个性释放的行动的行动的阳光的，时尚的阳光的，时尚的亲切的，真诚的亲切的，真诚的轻松的，幽默的轻松的，幽默的29用代言人的创意策略解决品牌的形象问题用代言人的创意策略解决品牌的形象问题•用代言人的知名度在短期内迅速提升品牌形象用代言人的知名度在短期内迅速提升品牌形象•利用代言人本身的资产来帮助品牌发展利用代言人本身的资产来帮助品牌发展•代言人的选择必须与品牌形象配合得恰到好处代言人的选择必须与品牌形象配合得恰到好处•将代言人形象整合到整个推广告计划中去将代言人形象整合到整个推广告计划中去30从包装入手，开始体会冰力十足的品牌资产从包装入手，开始体会冰力十足的品牌资产31康师傅冰红茶品牌康师傅冰红茶品牌DNADNA如何与如何与策略紧密相扣策略紧密相扣DNA冰爽尽兴冰爽尽兴 激情投入激情投入(冰力十足冰力十足)代言人代言人( (演员演员) )任贤齐：本身形象阳光，亲切，有个性，有全情的演绎，而且喜爱他的歌迷范围很广泛创意执行创意执行在广告片中专注追求自己所喜爱的冰红茶，为获得最终的冰爽全心投入，尽情享受活动活动•冰力先锋乐队•音乐的•激情的322001年年電視廣告平面/POP网絡活動332002年年34 2002 2002 整合的推广整合的推广主题活动全国性冰力先锋乐队选拔赛4月主题广告/世界杯赞助平面/户外/POP4 4月月-5-5月月初赛5月底-7月14日复赛/决赛各地配合促销及Roadshow全年全年冰力嘉年华(现场Roadshow, 促销抽奖等)On-line4 4月月主要配合冰力先锋活动，报名，竞赛冠军，公布结果8 8月月35冰力先锋乐队•少数乐队成员及消费者少数乐队成员及消费者接受及参与的活动接受及参与的活动•但是他们配合品牌形象，但是他们配合品牌形象，是时尚潮流的代表者及是时尚潮流的代表者及引领者引领者冰力先锋乐队选拔赛冰力先锋乐队选拔赛- -最充分的利用代言人最充分的利用代言人广大的消费者广大的消费者•不懂得或不追求乐队表演，他们更喜欢已成名的人物•但他们占消费者中的大多数评委歌手小齐小齐是连接校园乐队与广大消费者的桥梁小齐是连接校园乐队与广大消费者的桥梁将音乐与酷的形象建入品牌将音乐与酷的形象建入品牌36沈陽沈陽 9/6西安西安 7/6北京北京(14/7)天津天津 26/5武漢武漢 1/6南京南京 24/5上海上海 25/5昆明昆明 2/6廣州廣州 31/5半決賽決賽20022002年年   ““冰力先锋选拔赛日程表冰力先锋选拔赛日程表3738多元化的与消费者沟通多元化的与消费者沟通大众媒体促销活动消费者吸引最大多数的消费者在消费时机推动消费者针对核心消费群，使其成为品牌大使39结果结果•康师傅冰红茶超越竞争对手，成为冰红茶领导品牌，康师傅冰红茶超越竞争对手，成为冰红茶领导品牌，在整个行业中得到认同在整个行业中得到认同•成为康师傅饮料中最主导的产品成为康师傅饮料中最主导的产品•今后将走出茶饮料的范围，开始与碳酸饮料做更大范今后将走出茶饮料的范围，开始与碳酸饮料做更大范围内的竞争围内的竞争4041从康师傅冰红茶再延伸到新的饮品系列从康师傅冰红茶再延伸到新的饮品系列•已经成功的将康师傅饮料品牌从一个大众品牌转型已经成功的将康师傅饮料品牌从一个大众品牌转型为一个年轻的品牌为一个年轻的品牌•康师傅决定投资开发或延伸一些新老产品康师傅决定投资开发或延伸一些新老产品( (果汁系列果汁系列) )•G3G3如何区分市场如何区分市场以消费者形象区分以消费者形象区分•鲜的每日C年轻，时尚，大都会•康师傅果汁更大众化，年轻，幽默42 蘭美抒蘭美抒蘭美抒蘭美抒：：：： 准确的消費者洞察准确的消費者洞察准确的消費者洞察准确的消費者洞察全面的整合行銷全面的整合行銷全面的整合行銷全面的整合行銷43准确的消費者洞察准确的消費者洞察•清晰准确的消費者洞察获得准确的广告诉清晰准确的消費者洞察获得准确的广告诉求求。

–“战胜脚气，兰美抒”准确地表达出兰美抒的药效及帮助脚气患者摆脱困扰的期望–男性患者：觉得脚气是一块心病，时好时坏频繁复发–女性患者：希望摆脱脚气，拥有一双健康漂亮，细腻润滑的脚•广告片测试显示这一广告赢得了极大的共广告片测试显示这一广告赢得了极大的共鸣，喜好程度达到鸣，喜好程度达到 90 %90 %，购买欲达，购买欲达64%64%44清晰的符号化清晰的符号化整合整合传播传播•胜利之足胜利之足-- -- 准确的符号化传播准确的符号化传播–大胆使用具有沖擊力的符号，保持了宣传的持续性45清晰的符号化清晰的符号化整合整合传播传播消費者手冊消費者手冊海報海報搖搖卡搖搖卡吊牌吊牌禮品禮品46全面的整合傳播全面的整合傳播•挑战腳气挑战腳气-- -- 獲得医生的专业獲得医生的专业支持支持–在全國各大城市進行，吸引了数万名患者的参与•為了吸引更多的消費者，互為了吸引更多的消費者，互聯网聯网50005000人大行動，兩次活人大行動，兩次活動，共獲得動，共獲得90009000人注冊人注冊47全面的整合傳播全面的整合傳播：： 蘭美抒蘭美抒48q自自1999年開始為諾華和年開始為諾華和GSK 作策略作策略策划策划q2002年年“胜胜利利” 廣告戰役廣告戰役中美史克蘭美抒中美史克蘭美抒- - 快速發展的殺真菌藥品牌快速發展的殺真菌藥品牌我們的成果我們的成果49互动沟通互动沟通电视电视广告广告12户外户外 公共关系公共关系 創造品牌世界創造品牌世界 – 康泰克先生康泰克先生店内店内POPPOP51新康泰克上市新康泰克上市 – – 公關關系戰役公關關系戰役公關關系戰役公關關系戰役•大量新聞發布會 (2001年9月初在一周內5個城市舉行了12 場新聞發布會)•与新聞界開展積极的溝通，建立良好關系•430多家媒体發布，多數持正面態度 •為康泰克進行的公關戰役被公共關系協會授予 “危机公關特別獎” 52新康泰克上市新康泰克上市– – 第一階段廣告戰役第一階段廣告戰役第一階段廣告戰役第一階段廣告戰役•戰術信息的傳達簡明直接: •不含PPA •政府認可•沿用 “康泰克先生” 的創意•2001年9月中旬全國范圍內隆重上市，并伴隨公關活動53新康泰克上市新康泰克上市– – 第二階段廣告戰役第二階段廣告戰役第二階段廣告戰役第二階段廣告戰役•回到正常的品牌建設之中: •12 小時持續起效•高科技產品支持•信息傳達通過 “康泰克先生”信息平台進行54新康泰克上市新康泰克上市– – 整合溝通戰役整合溝通戰役整合溝通戰役整合溝通戰役55针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。

针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际{ 2005推广策略推广策略 }我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？572004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场58XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年的项目品牌年、销售冲刺年 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出59我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：•地段优势与价值客户尽知•公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发•公寓部分买家投资的目的性很强•推广三个月，新鲜感不再强烈•好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）60我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？61进一步阐述进一步阐述““世界为我所用世界为我所用””，， ““CBDCBD核心核心··贵族商务贵族商务”” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。

新的变化与新的内涵这这就是我们就是我们的主要方向的主要方向62如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？63以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■ 老客户的生活圈：■ 新客户：64•得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问•方式方式1 1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足•方式方式2 2：有奖带动的形式，老客户带新户购买：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XXXXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。

如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？65重新积累新客户资源重新积累新客户资源•开始项目的二次传播攻势开始项目的二次传播攻势•扩大传播范围扩大传播范围•增加传播手段增加传播手段•利用季节优势利用季节优势•重点诉求核心利益点重点诉求核心利益点662005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念671—2月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。

预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：683—4月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题推广主题1：：推广主题推广主题2：：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值···（新闻报道、报纸软文形式）69房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。

一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：70这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备XXX.XX国际国际1、、2、、3、、4月份推广目标月份推广目标715月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：：外来国有企业、大型民营企业、外资企业725月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式““736月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传741、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。

XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务是必备商务办公条件XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：75启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：76把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者XXX.XX国际国际5、、6月份推广目标月份推广目标777-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。

为消化小面积写字楼做有利支撑商务服务/会所/电梯/分户式空调等·····推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始78房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：799-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务80从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。

XXX.XX国际国际7、、8、、9、、10月份推广目标月份推广目标81商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3---10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作82The end! THANKS!83针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际{ 2005推广策略推广策略 }我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？852004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。

86XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年的项目品牌年、销售冲刺年 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出87我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：•地段优势与价值客户尽知•公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发•公寓部分买家投资的目的性很强•推广三个月，新鲜感不再强烈•好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）88我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？89进一步阐述进一步阐述““世界为我所用世界为我所用””，， ““CBDCBD核心核心··贵族商务贵族商务”” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵新的变化与新的内涵这这就是我们就是我们的主要方向的主要方向90如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？91以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。

XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■ 老客户的生活圈：■ 新客户：92•得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问•方式方式1 1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足•方式方式2 2：有奖带动的形式，老客户带新户购买：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XXXXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？93重新积累新客户资源重新积累新客户资源•开始项目的二次传播攻势开始项目的二次传播攻势•扩大传播范围扩大传播范围•增加传播手段增加传播手段•利用季节优势利用季节优势•重点诉求核心利益点重点诉求核心利益点942005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念951—2月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。

预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：963—4月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题推广主题1：：推广主题推广主题2：：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值···（新闻报道、报纸软文形式）97房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。

一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：98这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备XXX.XX国际国际1、、2、、3、、4月份推广目标月份推广目标995月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：：外来国有企业、大型民营企业、外资企业1005月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式““1016月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1021、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。

XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务是必备商务办公条件XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：103启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：104把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者XXX.XX国际国际5、、6月份推广目标月份推广目标1057-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。

为消化小面积写字楼做有利支撑商务服务/会所/电梯/分户式空调等·····推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始106房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：1079-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务108从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。

XXX.XX国际国际7、、8、、9、、10月份推广目标月份推广目标109商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3---10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作110The end! THANKS!111。