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顶尖文案--广告、新知、生活 当前位置：顶尖文案--广告·新知·生活 > 阅读新闻全球性品牌领导地位——不仅仅是全球性品牌时间：2003-4-13 来源：顶尖文案麦当劳在欧洲11015年对欧洲麦当劳广告的回顾揭示了一些令人不安的事实随着市场的扩大，广告在不同国家开始变得不一致，有时甚至完全偏离商品的核心识别特征由当地市场摄制的广告片日益注重推销性而不是品牌的建设，在一些国家麦当劳的形象是时髦、另类，而不够健康；在挪威，一则广告描绘的是一家中餐馆的雇员愚弄顾客，坚持说“没有汉堡”，而他的同事们却正在厨房里大嚼麦当劳汉堡在西班牙广告里出现的则是一大群匆匆闪过的普通人的笑脸配上热烈的音乐这种对商品本质特征的偏离是麦当劳成功商的的意想不到的负面效应该模式推崇由当地国家决定市场营销策略麦当劳一向以其品牌既是基于普遍价值观基础上的全球性品牌，又与各个当地市场密切相关而自豪同样的理念也决定了麦当劳的菜单，核心是一致和全球性的，而其中一些产品却是专门为适应当地口味而开发的麦当劳的广告却因地而异在欧洲，一位麦当劳市场营销执行人员曾说过麦当劳从来没有泛欧的（更别提全球性）广告而且可能永远也不会有。

11015年夏天，李奥贝纳（Leo Burnett）这个麦当劳在欧洲6个国家的代理商（英国、比利时、西班牙、瑞典、瑞士、挪威）发起首次泛地区活动，通过定义整合并推动所有传播工作的品牌定位，希望达到更多的一致性这一努力看起来符合逻辑且合时宜，因为在欧洲食物口味的区别越来越小，欧盟也即将形成来自6个国家的富有创造力的经理及会计主管们开了3天的会，分析了相当数量的关于食物趋势、顾客及其消费动机的市场调查数据会议的目标是找到核心识别及品牌实质，以指导6国的麦当劳广告尽管挪威的代表有些犹豫，最后还是达成了协议麦当劳的主要相关联想被确定为健康的家庭消费场所、儿童、快速服务、可口食物及麦当劳的魔力紧随欧洲品牌定位工作之后，美国也进行了独立的项目研究其目的是确定麦当劳在美国的核心识别并最终确定其全球性的品牌实质这项工作得出了惊人相似的结论品牌实质被定位为“受信任的朋友”，这一定位被看作是积极向上的，既能使该品牌得以巩固加强，也有助于消除一些对麦当劳负面的看法，如“居高临下的施舍、微笑但不真诚”等李奥贝纳代理的各国连锁店开始围绕着同一品牌识别及实质重新独立创作了一些广告这些广告巩固了麦当劳作 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第2页 共2页第 2 页 共 2 页第 2 页 共 2 页第 2 页 共 2 页第 2 页 共 2 页第 2 页 共 2 页第 2 页 共 2 页第 2 页 共 2 页第 2 页 共 2 页第 2 页 共 2 页第 2 页 共 2 页。