第八章国际市场定价策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 国际市场定价策略,休布,雷,雷公,司,司的,妙,妙招,休布,雷,雷公,司,司是,美,美国,生,生产,和,和经,营,营伏,特,特加,酒,酒的,专,专业,公,公司,其,生,生产,的,的史,密,密诺,夫,夫酒,，,，在,伏,伏特,加,加酒,市,市场,享,享有,较,较高,的,的声,誉,誉，,市,市场,占,占有,率,率达23%20,世,世纪60,年,年代,，,，另,一,一家,公,公司,推,推出,一,一种,新,新型,伏,伏特,加,加酒,，,，其,质,质量,不,不比,休,休布,雷,雷公,司,司的,史,史密,诺,诺夫,酒,酒差,，,，每,瓶,瓶价,格,格却,比,比它,低,低1,美,美元,面临,对,对手,的,的价,格,格竞,争,争，,按,按照,惯,惯常,的,的做,法,法休,布,布雷,公,公司,有,有三,种,种对,策,策可,以,以选,择,择：,(1)降,价,价1,美,美元,，,，以,保,保住,市,市场,占,占有,率,率；,(2)维,持,持原,价,价，,通,通过,增,增加,广,广告,费,费用,和,和推,销,销支,出,出与,竞,竞争,对,对手,相,相对,抗,抗；,(3)维,持,持原,价,价听,任,任其,市,市场,占,占有,率,率降,低,低。

由此,看,看出,，,，不,论,论休,布,布雷,公,公司,采,采取,其,其中,哪,哪种,策,策略,，,，它,都,都似,乎,乎输,定,定了,然而,，,，该,公,公司,的,的市,场,场营,销,销人,员,员经,过,过深,思,思熟,虑,虑之,后,后，,却,却成,功,功的,制,制定,了,了对,方,方意,想,想不,到,到的,第,第四,种,种策,略,略,即,将,将史,密,密诺,夫,夫酒,的,的价,格,格再,提,提高1美,元,元，,同,同时,推,推出,一,一种,与,与竞,争,争对,手,手新,伏,伏特,加,加酒,一,一样,的,的瑞,色,色加,酒,酒和,另,另一,种,种价,格,格低,一,一些,的,的波,波,波酒,其实,这,这三,种,种酒,的,的品,质,质和,成,成本,几,几乎,相,相同,但,实,实施,这,这一,策,策略,却,却使,该,该公,司,司扭,转,转了,不,不利,局,局面,：,：一,方,方面,提,提高,了,了史,密,密诺,夫,夫酒,的,的地,位,位，,使,使竞,争,争对,手,手的,新,新产,品,品沦,为,为一,种,种普,通,通的,品,品牌,；,；另,一,一方,面,面不,影,影响,该,该公,司,司的,销,销售,收,收入,，,，而,且,且由,于,于销,量,量大,增,增，,使,使得,利,利润,大,大增,。

本章学习目,标,标,了解决定和,影,影响国际产,品,品价格的主,要,要因素,了解国际产,品,品价格的构,成,成及其形成,特,特点,掌握基本定,价,价方法和基,本,本定价策略,第一节 影,响,响国际市场,价,价格的因素,成本因素,市场需求,产品竞争结,构,构,政府的价格,调,调控政策,企业目标,一、成本因,素,素,关税,中间商和运,输,输成本,风险成本,通货膨胀,汇率波动,（一）关税,关税对进出,口,口货物的价,格,格有直接的,影,影响事实上，产,品,品缴纳的进,口,口签证费、,配,配额管理费,等,等其他管理,费,费用也是一,个,个很大的数,额,额，成为,实,实际上的另,一,一种关税二）中间,商,商和运输成,本,本,各个国家的,市,市场分销体,系,系与结构存,在,在着很大的,差,差别在有,些,些国家，企,业,业可以利用,比,比较直接的,渠,渠道把产品,供,供应给目标,市,市场，中间,商,商负担的储,运,运、促销等,营,营销职能的,成,成本也比较,低,低而在另,外,外一些国家,，,，由于缺乏,有,有效的分销,系,系统，中间,商,商进行货物,分,分销必须负,担,担较高的成,本,本出口产品价,格,格还包括运,输,输费用。

据,了,了解，全部,运,运输成本约,占,占出口产品,价,价格15%,左,左右三）风险,成,成本,企业进行出,口,口交易时以,目,目标国货币,或,或本国货币,标,标示产品价,格,格，如果目,标,标国发生严,重,重通货膨胀,，,，货款以目,标,标国货币支,付,付，导致企,业,业所收到的,外,外汇价值大,幅,幅缩水；货,款,款以本国货,币,币支付，会,导,导致以目标,国,国货币表示,的,的产品价格,上,上升，降低,产,产品竞争力,二、市场需,求,求,产品的最低,价,价格取决于,该,该产品的成,本,本费用，而,最,最高价格则,取,取决于产品,的,的市场需求,状,状况在不同的国,家,家同一产品,可,可能处于生,命,命周期的不,同,同阶段，产,品,品的性质也,不,不同，因此,产,产品的市场,需,需求情况有,所,所差异三、产品竞,争,争结构,竞争是左右,价,价格移动的,主,主要因素不,不同市场竞,争,争条件下，,竞,竞争对价格,的,的影响也不,同,同完全竞争,垄断竞争,寡头垄断,完全垄断,完全竞争,：价格主要,取,取决于市场,供,供求状况垄断竞争,：企业可以,根,根据不同产,品,品的成本、,质,质量、促销,力,力量等因素,来,来规定价格,。

同时，,应,应特别注意,替,替代品的价,格,格竞争寡头垄断,：因为竞争,者,者少，价格,受,受主要竞争,者,者行为的影,响,响如果存,在,在价格协议,、,、默契，就,会,会出现垄断,价,价格，致使,企,企业只能采,用,用跟随价格,完全垄断,：企业具有,制,制定市场价,格,格的绝对权,力,力四、政府价,格,格调控政策,政府价格管,制,制,价格控制与,管,管制,价格补贴,集团价格管,制,制,国内集团管,制,制,国际集团管,制,制,（一）政府,价,价格管制,规定最低限,价,价、最高限,价,价和控制价,格,格变动幅度,的,的措施来进,行,行价格管制,政府通过价,格,格补贴来降,低,低出口产品,的,的价格，增,强,强其国际竞,争,争能力美,国,国的农产品,价,价格支持制,度,度、我国的,出,出口退税等,都,都是间接补,贴,贴的方式二）集团,价,价格管制,当某种产品,出,出口数量较,大,大，生产企,业,业比较多时,，,，国内集团管,制,制就有可能,出,出现如现,在,在纷纷成立,的,的企业集团，有些是松,散,散性质的，,集,集团内各企,业,业仍具有相,当,当的独立性,，,，但在外贸,出,出口中，则,兼,兼顾集团内,相,相关企业的,关,关系（互相,协,协调价格）,。

又如，现,在,在一些地区性的甚,至,至全国性的,出,出口商品协,会,会，以半官方,的,的身份协调,同,同类企业的,出,出口数量特,别,别是出口价,格,格这些协,会,会通常规定,最,最低价，要,求,求出口企业,执,执行国际集团管,制,制经常通过成立国际性,组,组织或签订,国,国际性协定等手段来达,到,到目的，如,国,国际价格协,定,定国际价,格,格协定是同,业,业之间为避,免,免在国外市,场,场上出现恶,性,性竞争（尤,其,其是削价竞,争,争），而采,用,用的一种解,决,决问题的方,式,式这些协,定,定有些是政,府,府来推动达,成,成的，有些,是,是由企业自,行,行达成的，,还,还有些是经,过,过国际会议,达,达成的，如OPEC成,员,员国经常开,会,会讨论产量,及,及价格问题,五、企业目,标,标,维持企业生,存,存,获取当前理,想,想的利润,保持和提高,市,市场占有率,产品质量最,优,优化,第二节国际,产,产品价格构,成,成及特点,国际产品价格,生产成本,流通费用,利,润,润,税,金,金,+,+,+,=,一、国际产品价,格,格构成,二、国际产品价,格,格形成特点,（一）价格升级,1、定义,同在国内销售产,品,品相比，出口到,国,国际市场上的产,品,品会面临更多的,成,成本和费用。

我,们,们把这种外销成本的,逐,逐渐增加所形成,的,的出口价格逐步,上,上涨的现象称为,价,价格升级2解决办法,（1）降低生产,成,成本,（2）改变产品,形,形式,（3）在国外建,厂,厂生产,（4）缩短分销,渠,渠道,（5）降低产品,质,质量,（二）转移定价,1、含义,指跨国公司内部,母,母公司与子公司,、,、子公司与子公,司,司之间相互进行,内,内部贸易使用的,约,约定价格2、作用,（1）减轻所得,税,税,由于各国所得税,税,税率不同，跨国,公,公司利用转移价,格,格将高税率国子,公,公司利润转移到,低,低税率国的子公,司,司，从而减少所,得,得税款，增加公,司,司总体利润税率高国家子公,司,司以低于成本价,格,格卖出商品，税,率,率低的子公司以,高,高价买出商品2）减轻关税,通过制定低的转,移,移价格降低过关,的,的报价，从而减,少,少应纳税款利用区域性关税,同,同盟的优惠规定,，,，将半成品以较,低,低的价格卖给区,域,域性关税同盟内,部,部国家的子公司,，,，然后再完成生,产,产并进行销售3）加强竞争,优,优势,通过转移价格给,予,予新成立的子公,司,司低价原料、中,间,间产品和服务，,从,从而帮助其在当,地,地迅速站稳脚跟,和,和树立信誉。

通过转移价格，,一,一方面降低子公,司,司高额利润，从,而,而避免潜在竞争,者,者的介入，另一,方,方面使子公司产,品,品更具有价格竞,争,争力，可以通过,低,低价倾销打败竞,争,争者三）倾销与反,倾,倾销,倾销指一国产品,以,以低于正常价格,的,的价格进入进口,国,国市场，并使进,口,口国市场已建立,的,的产业受到实质,性,性伤害或构成威,胁,胁自1995年到2009年这15年中,中国共,遭,遭受了761起,反,反倾销调查,而,期,期间全球总共发,起,起的反倾销调查,共,共有3675件,中国遭受的反,倾,倾销案件占全球,总,总水平的20.71%,是受到,反,反倾销调查最多,的,的国家第三节国际市场,定,定价方法与策略,一、国际市场定,价,价方法,（一）成本导向,定,定价法,成本导向定价法,是,是从利润目标出,发,发，以产品成本,为,为基础，加上预,期,期利润，结合产,品,品销售情况，确,定,定产品价格水平,的,的方法成本导向法是最基本、最普遍的定价方法，它,分,分为成本加成法、边,际,际定价法和盈亏,平,平衡法,1、成本加成法,产品单价=产品,成,成本+合理利润,=产品成本+产,品,品成本*成本加,成,成率,=产品成本（1+税率+利润率,）,）,该方法优点是简,单,单易行，但是忽,视,视了市场需求和,竞,竞争，可能无法,获,获得竞争优势,2、边际定价法,这一定价方法只,考,考虑了变动成本,，,，认为只要产品,定,定价高于变动成,本,本，即存在边际,贡,贡献，就是可以,接,接受的价格。

P=Vc+M,该方法一般适用,于,于产品处于衰退期、市场竞,争,争激烈、销售疲,软,软等情况，是企业,为,为收回投资的一,种,种无奈的定价方,法,法3、盈亏平衡法,指按照生产某种,产,产品的总成本与销售收,入,入维持平衡的原则来确定产,品,品保本价格保本价格=,固,固定成本/预期,销,销售量+可变成,本,本,这一方法是在市,场,场销售不乐观的,情,情况下，做到不,赔,赔不赚比停产损,失,失要小二）需求导向,定,定价法,1、市场倒退定,价,价法,企业预先估算出,海,海外市场消费者,对,对产品的可接受,价,价格，扣除各种,费,费用和分销商加,成,成后，倒推出企,业,业出厂价，再考,虑,虑成本因素最后,确,确定价格消费者对某牌号,电,电视机可接受价,格,格为2500元,，,，电视机零售商,的,的经营毛利20,，批发商的批,发,发毛利5零售商可接受价,格,格消费者可接,受,受价格(1-20)2500(1-20)2000(元),批发商可接受价,格,格零售商可接,受,受价格(1-5)=2000(1-5)1900(,元,元),1900元即为,该。