传播理论实务大课(2012上)ppt课件.ppt

公共关系传播理论公共关系传播理论与实务与实务1最新课件传播理论传播理论2最新课件4/16/20221 5W理论理论 2 2 把关人理论把关人理论 3 公众选择公众选择3S理论理论 4 4 两级传播模式两级传播模式 5 5 议题设置论议题设置论 6 6 沉默螺旋理论沉默螺旋理论传播理论3最新课件传播过程包含哪些要素？传播过程包含哪些要素？4最新课件4/16/2022（一）（一）5W5W理论理论v由美国学者拉斯韦尔提出由美国学者拉斯韦尔提出v（1 1）谁（）谁（whowho）传播主体传播主体v（2 2）说什么（）说什么（says whatsays what）传播内容传播内容v（3 3）通过什么渠道（）通过什么渠道（in which channel)in which channel)传播媒介传播媒介v（4 4）对谁说（）对谁说（to whomto whom）传播对象传播对象v（5 5）产生什么效果（）产生什么效果（with what effectwith what effect）传播效果传播效果5最新课件4/16/2022启启 示示 策划公共关系传播活动时，应策划公共关系传播活动时，应全面分析传全面分析传播活动的要素播活动的要素，针对传播者与受传者的需，针对传播者与受传者的需要，要，选择合适的传播渠道和信息选择合适的传播渠道和信息，以取得，以取得良好的传播效果。

良好的传播效果6最新课件谁大众传播过程中起到关键作用谁大众传播过程中起到关键作用？7最新课件4/16/2022（二）把关人理论（二）把关人理论 把关人理论由库尔特把关人理论由库尔特卢因在卢因在19471947年出版的年出版的群体生活的渠道中提出群体生活的渠道中提出 把关人又称守门人，是指在信息传播中，对信把关人又称守门人，是指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取疏导和抑息的提供、制作、编辑和报道能够采取疏导和抑制行为的关键人物，一般是指记者和编辑制行为的关键人物，一般是指记者和编辑 把关人理论认为，在传播过程中，把关人理论认为，在传播过程中， 7天连锁酒店把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息和受众之间，有权决定中止或中转信息8最新课件4/16/2022启启 示示 在公共关系传播活动中，应积极开展有意义的公在公共关系传播活动中，应积极开展有意义的公共关系活动，共关系活动，争取各种把关人的支持争取各种把关人的支持，借助大众，借助大众传播媒介扩大公共关系活动的影响范围传播媒介扩大公共关系活动的影响范围。

9最新课件你倾向于接受什么样的信你倾向于接受什么样的信息？息？10最新课件4/16/2022（三）公众选择（三）公众选择3S3S理论理论v公众接收信息时具有选择性倾向，约瑟夫公众接收信息时具有选择性倾向，约瑟夫克拉帕将这种选择性倾向概括为三个方克拉帕将这种选择性倾向概括为三个方面：面：v选择性注意（选择性注意（selective attention selective attention ）v选择性理解（选择性理解（selective perceptionselective perception）v选择性记忆（选择性记忆（selective retentionselective retention）11最新课件4/16/2022v选择性注意：选择性注意：v公众倾向于接受那些与自己固有观念相一公众倾向于接受那些与自己固有观念相一致的信息，回避那些与固有观念相抵触的致的信息，回避那些与固有观念相抵触的信息v选择性理解：选择性理解：v不同的人对同一条信息会作出不同的理解不同的人对同一条信息会作出不同的理解v选择性记忆：选择性记忆：v公众只记忆对自己有利或者愿意记忆的信公众只记忆对自己有利或者愿意记忆的信息，容易忘记自己不喜欢的信息。

息，容易忘记自己不喜欢的信息12最新课件4/16/2022启启 示示 在公共关系传播中，应重视在公共关系传播中，应重视根据公众的需根据公众的需要和态度选择传播内容要和态度选择传播内容，从而增强传播活，从而增强传播活动的影响力动的影响力13最新课件4/16/2022（四）两级传播模式（四）两级传播模式v两级传播模式主要研究传播效果的强化机制两级传播模式主要研究传播效果的强化机制问题v两级传播模式认为，观念首先从广播和报纸两级传播模式认为，观念首先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，即认为信息传递是按照众，即认为信息传递是按照“媒体媒体意见领意见领袖袖普通受众普通受众”的模式进行的模式进行v所谓意见领袖，即所谓意见领袖，即消息灵通人士或权威专家消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度具有极其重要的作用，影响着其他人的态度14最新课件4/16/2022启启 示示 在公共关系传播中，应高度重视意见领袖在公共关系传播中，应高度重视意见领袖的作用，的作用，借助意见领袖的传播力量强化企借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力业的影响力。

15最新课件4/16/2022（五）议题设置论（五）议题设置论 它是由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德它是由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德肖最早提出肖最早提出 这种理论认为：大众媒介只要对某些问题这种理论认为：大众媒介只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论因此，当大众传播媒介能影响公众舆论因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题就会关注、谈论这些问题7天连锁酒店或事件 16最新课件4/16/2022启启 示示 在公共关系传播中，应重视策划新闻事件，在公共关系传播中，应重视策划新闻事件，使公众的议题成为舆论关注的对象，创造使公众的议题成为舆论关注的对象，创造出良好的轰动效应，谋求良好的传播效果出良好的轰动效应，谋求良好的传播效果 17最新课件如果你跟大家的意见不一致，你如果你跟大家的意见不一致，你会敢于发表自己的意见吗？会敢于发表自己的意见吗？18最新课件4/16/2022（六）沉默螺旋理论（六）沉默螺旋理论 沉默螺旋理论是德国学者纽曼提出的沉默螺旋理论是德国学者纽曼提出的。

v沉默螺旋现象是指：由于害怕被孤立，个沉默螺旋现象是指：由于害怕被孤立，个人如果认为自己的观点跟社会大多数人一人如果认为自己的观点跟社会大多数人一致，就敢于表达自己的看法；如果相反，致，就敢于表达自己的看法；如果相反，许多人就选择沉默许多人就选择沉默v即当一种观点得到媒体持续宣传，日益成即当一种观点得到媒体持续宣传，日益成为主导性意见时，持不同意见者便逐渐陷为主导性意见时，持不同意见者便逐渐陷入沉默19最新课件4/16/2022启启 示示 在公共关系传播中，社会组织应积极策划新闻事在公共关系传播中，社会组织应积极策划新闻事件，经常召开记者发布会，邀请专家开展专栏宣件，经常召开记者发布会，邀请专家开展专栏宣传，持续宣传符合社会组织发展的观念，使之成传，持续宣传符合社会组织发展的观念，使之成为社会的主流舆论为社会的主流舆论20最新课件4/16/2022 1 庆典活动庆典活动 2 2 展览会展览会 3 新闻发布会新闻发布会 4 4 赞助活动赞助活动 5 5 开放参观开放参观 6 6 公关广告公关广告传播实务 7 7 策划新闻事件策划新闻事件21最新课件公共关系传播实务公共关系传播实务22最新课件4/16/2022（一）庆典活动（一）庆典活动v 庆典活动是组织利用自身或社会环境中庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称，的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称，23最新课件4/16/2022庆典活动的作用 v（1 1）引力效应：指组织通过庆典活动）引力效应：指组织通过庆典活动吸引吸引公公众的注意力。

众的注意力 v（2 2）实力效应：指通过举办大型庆典，）实力效应：指通过举办大型庆典，显示显示组织强大的实力，以增加公众对组织的信任组织强大的实力，以增加公众对组织的信任感 v（3 3）合力效应：开展大型庆典，能增强组织）合力效应：开展大型庆典，能增强组织内部职工、股东的内部职工、股东的向心力和凝聚力向心力和凝聚力，提高公，提高公众对组织的信任感众对组织的信任感 24最新课件4/16/2022庆典活动的案例分析庆典活动的案例分析 美国美国IBMIBM公司公司每年都要举行一次规模隆重的庆功每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员销售人员进行表彰这种活动常常是在风光旖旎的地方，进行表彰这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行对如百幕大或马霍卡岛等地进行对3 3的作出了突的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典金环庆典”25最新课件4/16/2022 在庆典中，在庆典中，IBMIBM公司的最高层管理人员始终在场，公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。

在工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友整个庆典活动，自始至终售人员的家属和亲友整个庆典活动，自始至终都被录制成电视都被录制成电视( (或电影或电影) )片，然后被拿到片，然后被拿到IBMIBM公公司的每一个单位去放映司的每一个单位去放映 http:/26最新课件4/16/2022合力效应合力效应 IBM IBM公司的公司的“金环庆典金环庆典”活动属于企业内部活动属于企业内部的公共关系活动，通过的公共关系活动，通过“庆典庆典”活动，让对活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业感受到企业IBMIBM公司每年一度的公司每年一度的“金环庆典金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段，从而增强企业内部的种手段，从而增强企业内部的凝聚力与向心凝聚力与向心力力，显现，显现企业文化企业文化的氛围。

的氛围27最新课件4/16/2022庆典活动的主要类型庆典活动的主要类型 1 1节庆活动节庆活动 v节庆是节庆是利用盛大节日或共同的喜事利用盛大节日或共同的喜事而而举行的表示快乐或纪念的庆祝活动举行的表示快乐或纪念的庆祝活动v每年每年6 6月月1 1日前后，大小商店都会在小日前后，大小商店都会在小孩商品上绞尽脑汁；中秋节前，则会爆发孩商品上绞尽脑汁；中秋节前，则会爆发一轮又一轮的月饼大战；十一长假前夕，一轮又一轮的月饼大战；十一长假前夕，旅游胜地和饭店就会大张旗鼓地宣传和推旅游胜地和饭店就会大张旗鼓地宣传和推介其优质的特色服务介其优质的特色服务 28最新课件4/16/2022v2 2纪念活动纪念活动 v纪念活动是利用社会上或本行业、本组织的纪念活动是利用社会上或本行业、本组织的具有纪念意义的日期具有纪念意义的日期而开展的公关活动可供组而开展的公关活动可供组织举办纪念活动的日期和时间如本组织的织举办纪念活动的日期和时间如本组织的周年纪周年纪念日念日、逢五逢十的纪念日及重大。