市场营销分析题.doc

百事可乐与可口可乐的较劲19可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最出名的品牌次年，可口可乐变化配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐迅速成长起来百事可乐最早是以“我也是”的方略进入市场，你是可乐，我也是可乐第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目的转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界百事可乐运用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场由于消费者对价格很敏感，因此1934 年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐 6.5 盎司的价格同样，也是5分钱当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是抱负的饮料歌声唱出了百事可乐的兴旺然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，变化其“穷人可乐”的形象，1954年可口可乐销售量减少了3％，百事可乐上升了12％1955年，可口可乐不得不发动反击，同步推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。

可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.520世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的核心时期1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动该公司决定将重点放在考虑顾客的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让她们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目的市场大概25年后来，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”方略进行销售1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并始终持续到20世纪90年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾波及的“真空地带”，不断创新自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上赚钱状况最佳的公司之一百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录面对“百事挑战”运动，1985年，可口可乐公司忽然宣布要变化沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方她们用了3年时间，进行了20余万人次的口味调查和饮用实验，其中55%的人觉得新配方味道较好同步，该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议，尚有人举办示威，反对改用新配方。

这可乐坏了其对手百事可乐公司老板合法百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长忽然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”同步考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同步生产消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%，可口可乐公司股票每股涨了2.27美元，百事公司股票却下跌了0.75美元引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、可口可乐之因此可以迅速成长起来重要是由于( )A、广告的推动 B、宏观环境的变化 C、竞争对手的弱小 D、配方的变化 E、包装的更新2、从百事可乐进入市场的方略中可以懂得，百事可乐采用的是（ ）A、市场领先者方略 B、市场挑战者方略 C、市场补缺者方略 D、市场跟随者方略 3、为了变化 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效运用了营销组合中（ ）因素A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销 E、公共关系4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（ ）。

A、 市场调查 B、 市场预测 C、 广告促销 D、 目的市场选择 霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家中国洗护发产品的销售额已接近250亿元，目前，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢估计将来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右在中国的洗发水行业中存在多家生产厂家，500多种品牌的竞争，呈现出三分天下的格局宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产品牌则处在第三军团广州霸王化妆品有限公司的霸王产品，以中药世家为品牌核心，以发扬老式中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，成为国内日化公司深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选用多种天然中草药精髓，结合祖传秘方精制而成其产品在外观上老式而不失潮流，并且成分天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择霸王推出了天然植物系列的多种产品，针对多种不同发质和头发问题，有霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精髓洗发液、霸王染烫护理中药精髓洗发液等，甚至尚有霸王牙膏。

助推了中药养发市场的进一步壮大 　　在产品方略上霸王打天然概念，突出的特点就是防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等这些消费者最为关怀的功能在价格方略上，霸王的价格在同类洗发水中走的是中高价路线，目的是为了突出其高品质在渠道方略上，霸王在终端的推广均有声有色，在终端有庞大的推广队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队伍、表演队伍；流通则运用终端操作架构起的各地方办事机构和人员基本，突破了始终以来流通品牌缺少市场跟进、很难精耕细作的软肋，实行深度分销，如走在卖场里随处可见“霸王墙”、“霸王堆”、“霸王养发节”主题活动，尚有热情专业的导购“霸王花”、自有终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等等，充足展示出了作为一种强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气 在传播方略上，成龙的加盟和在央视大力度的媒体宣传迅速提高了产品的出名度，通过“名品+名人”的路线，特别是成龙的现身说法，更进一步激发了消费者购买的信心，借助成龙的影响力和强大的媒体投入，霸王品牌不久传遍了大江南北问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、 由案例可知，目前国内洗发护发用品行业处在生命周期的（ ）A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 2、行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（ ） A、无差别性营销方略 B、差别性营销方略 C、集中性营销方略 D、大量营销方略3、这种目的市场营销方略的局限性是（ ） A、营销成本大 B、经营的风险高 C、导致公司顾此失彼的现象 D、产品之间产生互斥和替代 E、市场竞争力不强4、霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市场定位方略是（ ） A、避强定位 B、弥补定位 C、对抗定位 D、竞争定位动感地带 : 我的地盘听我的中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自成立至今，在规模和业绩方面都获得了迅速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其成功的核心在于移动的营销。

中国移动通过反复的试点和调研，做出了自己的品牌战略抉择：全球通定位高品位市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场一般客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的潮流顾客，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁在价格方略上，一方面中国移动针对不同话费支出的客户制定差别性的资费调节政策如针对“全球通”顾客，重要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”顾客内还要根据奉献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”顾客，重要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带”顾客，实行新业务捆绑方略来提高客户的使用价值；针对区域顾客，实行限制业务功能来限制中高品位顾客的转网并且对同一类型的客户又根据特性和需求量大小的不同进一步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等二是在支付方式上，采用多样化的形式如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存来年话费在今年予以一定的奖励）等等3月,中国移动再一次在竞争中显示出自己的领先地位，在针对顾客市场进行科学细分的基本上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国。

中国移动将动感地带的目的人群定位于年轻人群虽然目的人群喜欢追新求异，见异思迁 , 忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增长，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会使移动敢于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是将来消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养她们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有禅益的中国移动推出的动感地带产品，可以用价格的优势笼络低端的消费人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同步，作为一种将来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为其高品位品牌全球通奠定了坚实的客户基本，中国移动的动感地带也将不断健全完善，估计到将来3－4年,这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存，促使全球通由“明星业务”迅速向“金牛业务”转型在品牌核心价值与品牌定位已经拟定的条件下，品牌的各类目的消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特性的品牌形象。

它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目的消费群心理对这个品牌的某些预期、某些感情上的规定，甚至可以符合消费对象自身的个人生活形态的时候，品牌就可以建立起与目的消费群的长期友谊动感地带为年轻人营造了一种个性化、布满创新和趣味性的家园它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和潮流生活融为一体 , 引领令人耳目一新的消费潮流看动感地带的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句标语，再加上周杰伦的代言形象 , 总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击这种冲击使其足以和全球通的高贵、领导个性以及神州行的大众个性区别开来动感地带品牌属性涉及品牌的名称、 LOGO 等视觉化的标志动感地带的品牌名称是 M-ZONE,LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体,主色是布满年轻朝气和活力的橙色品牌个性好比一种人的言行举止，动感地带的品牌个性定位是：潮流、好玩、摸索，补充描述是：创新、个性、归属感动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15－25岁，追求潮流，崇尚个性，乐于接受新事物，容易互相影响，尝试新事物，有成长性，是将来高品位客户的生力军问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、产品是一种整体概念，中国移动的核心产品是（ ）A、移动通话的实现 B、多种业务卡 C、终端客户服务 D、流行文化2、中国移动在目的市场方略的选择上采用的是（ ）A、差别性营销 B、无差别性营销。