市场营销案例分析说课讲解.docx

歌莉娅的荣耀国度——市场营销案例分析学院：管理与经济学部专业：物流工程姓名：张海琪学号：3009209206歌莉娅sh^：公司简介“歌莉娅”源自英文“GLORIA,意为“荣耀、颂歌”1995五年创建于广州上方的图片是歌莉娅的品牌标志，采用中英文名称相结合的设计手法，色彩方面以橙色和绿色填充中文名称“歌莉娅”位于设计画面的橙色色块上，表示歌莉娅的企业主体形象是充满活力，洋溢着阳光般的青春气息；"SHOP位于设计画面的绿色色块上，体现品牌走专卖路线的经营理念，绿色正式代表了生机，其中“SHOP采用变形的效果，将“O”变成了品牌的辅助图案-向日葵幸运标志，寓意“阳光、活力”其中，“THS具有特制的意思从整体上看，既有强烈的视觉冲击效果，也充分体现了歌莉娅独特的企业风格歌莉娅专注于女性时装，以“让更多女性朋友享受健康、自然、时尚的休闲气息”为己任，以清新、动感、时尚、亮丽的形象演绎精彩，吸引着更多时尚白领的青睐作为一个本土品牌，怎样在十余年中在全球众多的服装品牌、尤其是来势汹汹的国外知名品牌中搏得一席之地？怎样用产品以及信念获得一批忠实的顾客？本文将对歌莉娅的成功营销做出分析特色理念歌莉娅于2002年开始了“环球之旅”的足迹。

设计团队不断地周游列国探索采撷，将各地的特色文化与时尚潮流融合一体，创作出时尚又具气质的女性服饰止匕外，这个理念源自安徒生的经典名言一一旅行就是生活(ToTravelIsToLiVe在“环球之旅”的过程中，除了获取灵感设计服饰，同大家分享世界之美，也向年轻的女性朋友传达出一种健康、时尚和朝气的生活理念下图是歌莉娅自2002年以来去过的地方STP分析SSegmentation（市场细分）1、确定市场细分因素歌莉娅针对的是女性服饰，那么就依据女性顾客的年龄和职务来细分：年龄：20岁以下的女学生；20—30岁的年轻女性；30—45岁的熟女职务：学生；职场女性；家庭主妇2、描述细分市场特征20岁以下的女学生：衣着美丽精致而不张扬，简单而不昂贵；没有收入来源，由家长支付适合简单不张扬，质地朴素的服饰20—35岁的职场女性：青春、自信、美丽；个性张扬，各有千秋；有收入来源，经济独立适合款式多样、夸张，质地各异，色彩丰富的服饰20—35岁的家庭主妇：悠闲、自由，对保养和装扮颇有讲究；家境较好适合款式多样而不过分夸张，质地柔软、环保，色样多样的服饰35—45岁的职场女性：干练、成熟，虽青春不再，但由于职场上的多年历练，风韵犹存，且意志坚强；有较为坚实的经济基础和较高的社会地位。

合适色调浓郁、沉稳；款式简约而凸显气质，质地高级的服饰35—45岁的家庭主妇：沉稳、柔和，较职场女性更为亲近；一般家境殷实适合款式舒服、熨帖，色调柔和、温暖，质地舒适的服饰TTargeting（目标市场选择）歌莉娅把主要的目标集中在20—35岁的职场女性和家庭主妇，因为这个年龄阶段的女性对服饰有更加强烈的追求和收藏欲望，而且需求的款式、色彩、质地的种类非常多，利于设计师的构思对于20岁以下的女学生和35—45岁的职场女性和家庭主妇，由于其购买的服饰范围较之略为狭窄，所以歌莉娅并没有把重心放在这里PPositioning（产品定位）在确定了消费人群之后，歌莉娅也确定了自己的市场定位——年轻女性服饰上面说过，年轻女性对服饰的风格要求各异，因此，歌莉娅为了满足不同风格的需求，设计了三个不同的服饰系列：优雅浪漫的Colietcion系列，让年轻的职场女性在工作时充满自信；轻松甜美的Relax系列，宛若邻家女孩般亲近可人；潇洒帅气的Jeans系列，让女性紧跟时尚步伐，倍添活力4P分析Product产品1 .设计是品牌的核心竞争力歌莉娅拥有行内极具活力的创作队伍，以国际视野和潮流触觉著称的香港设计师，以把握潮流动向、精准捕捉市场而享负盛名的企划团队——由广州十佳设计师担当指导，注重原创、充满活力。

每年是多次的国外考察机会，为歌莉娅构筑了一个吸引最新资讯，引领时尚潮流的平台每年推出逾千款时尚新装，历年获奖无数每款设计在投产前均是精雕细琢，积极提升店铺设计的美观及实用性，从产品到店铺形象，致力营造独特的歌莉娅品牌文化2 .质地和工艺时尚、环保、自然的面料一直是歌莉娅品牌的最爱，美国杜邦莱卡纤维、含绒量超过90%的白鸭绒、精梳纯棉、木代尔等原料，为歌莉娅服饰带来健康舒适的穿着感受、高档的外观和手感国际级的精美剪裁，精益求精的制作工艺，让每一个部位都妥帖细致；让每一朵绣花都散发活色生香的美丽Price价格针对不同年龄阶段和不同经济基础的女性顾客，歌莉娅定价范围较广：对于20岁以下的女学生或者刚刚迈入职场的年轻女性，歌莉娅定价在200—800,;而对于经济基础较好的女性，则会提供上千元的高档服饰Place分销1 .以钻研零售专卖制胜之道，打造品牌歌莉娅选择以零售专卖店为销售通路，建立广大的销售网络，直接从消费者的购买取得最新的市场讯息，紧贴市场脉搏同时从研发、营销两方面着手，在消费群中建立品牌形象2 .坚持以加盟店的利益为先以特许经营为主要业务的方针，避免了公司与加盟店竞争的局面同时为帮助加盟店迅速建立形象，抢占市场，歌利亚提供全方位的支持系统,包括管理支持、后勤支出和生产支持。

3 .只选择合适的加盟商歌莉娅很清楚，只有合适的合作伙伴，才能携手共进，结成攻无不克、战无不胜的钢铁联盟，所以，在选择加盟商时，非常小心和谨慎首要条件是对方要认同歌莉娅，然后是加盟商对服装零售行业的投入热诚及具备相应的经营资本等在确立了合作意向后，歌莉娅会协作加盟商选定最佳的开店位置，并作出评估以保证加盟商的投资有理想的回报同时针对年轻女性的市场定位，以大量新颖款式适合消费者不同场合的穿着需求的展品路线，以舒适，宽敞，鲜明的店铺形象强势进攻，并以当地市场的扩展模式铺助加盟商Promotion促销促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，已达到扩大消费量的目的促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发作作为刺激消费的各种信息，把信息传递给一个或更多的目标对象，已影响其态度和行为歌莉娅也举办了许多形式的活动，来扩大知名度，提升在顾客眼中的形象，以此来促进消费1 .换购活动换购价是商家促销的一种方式，标着换购价主要目的是鼓励消费歌莉娅会把每年游览各个国家或地区的，具有当地民族特色的小配饰作为换购的对象，这些配饰一般都精致可爱，而且作为与衣服相同风格的物件，搭配起来极是美观，也利用了年轻女性爱美、爱收藏的性格，让顾客群对配饰爱不释手。

而且换购价都非常低，只是一个象征，但是换购的资格却需要消费到一定的程度例如如图：“购满正价货品1199元+1元，即可换购苏格兰珍藏版首饰盒一个”2 .折扣季末时，歌莉娅的部分服装总是五折，较低的折扣、优质的服装也会吸引来一大群顾客4c分析Customer顾客1 .优质、美丽的产品满足顾客的实体需求在之前的产品分析中，已经从设计、质地和工艺三个方面介绍了歌莉娅的产品优势，可以看出产品的造型和质量肯定满足了顾客的需求，在此不赘述2 .贴心的搭配教授满足了顾客的精神需求生活质量的提高让越来越多的人，尤其是女性，开始讲究穿衣的质地、款式、色彩、搭配各个方面但是，有部分的顾客心有余而力不足,虽然热爱美丽，自己却不惜此道再美再贵的衣服，如果搭配不当也不能收获美感因此，体贴的歌莉娅在发行的画报、官网上都附有一些成功的搭配,并且在官网上还有请国内外著名的造型师和搭配师为大家提供当季的一些搭配的意见右图为日本资深造型师和搭配师青木寿里加）Cost1 .企业成本成本优势在于本土品牌，在本土采购、设计、制造，物流成本较那些进口服装低很多，并且没有关税劣势在于每年设计师们都要到两个不同的国家或地区去撷取灵感，国外的一些工艺、布艺在国内没有，需要进口，花费较高。

2 .购买成本顺应时代发展，歌利亚在网上也有了专卖店，为顾客节省了时间成本和精力成本每年还有部分的歌莉娅产品会进行打折促销，折扣较低，完全符合物美价廉，为顾客减少了货币成本Convenience便利J便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利，通过好的售前、售中和售后的服务来让顾客在购物的同时，也享受到便利歌利亚在这方面做得还不够好首先，歌莉娅在南方的小城镇里都有分店，但是却没有在天津看到，这让大津的顾客不能在实体店购物，造成极大的不便其次，在官网中没有看到有关售后服务的选项，这说明在部分细节上，歌莉娅还没有完善Communication沟通歌莉娅除了前面提到过的促销手段中各种活动，还举办了一些与顾客双向交流的活动1 .会员文化很多公司都有会员制度，通过对会员采取一定的关注和优惠，让“会员”成为一种身份止匕外，通过向会员举办各种活动，一是让会员对公司的历史、文化、理念更为了解，二是扩大公司的知名度，提升形象，建立好感，培养会员们对公司产品的忠诚度，这样会员们将会成为一批固定的消费群体歌莉娅也不例外，除了优质的服饰，歌莉娅也展开了丰富的会员活动VIP沙龙：歌莉娅作为一个为年轻女性提供优质服饰的年轻的、时尚的公司，除了销售产品，让越来越多的顾客认可，歌莉娅也在向女性顾客们推广一种独立、健康、多姿多彩的生活态度。

VIP沙龙是歌莉娅为会员准备的学习和交流的平台每次沙龙上，都会请专业的老师与会员互动，学习插花，搭配各种风格的服饰，打造不同场合的彩妆等等让女性不仅仅通过服饰来增加美丽和自信，更要学习装扮、生活、交流的技巧和艺术，提升自身修养，让生活更加的充满情趣上图为“魅力职场・美丽加分”VIP沙龙活动现场）人换购、双人畅游”vip活动:1128为了响应歌莉娅最具特色的“环球之旅”的理念，歌莉娅为会员提供了一个免费旅行的机会每个月歌莉娅会向当月消费额度最高的两名顾客提供一次安缓酒店三天两夜含机票的诗意之旅旅行归来之后，同其他的会员一起分享旅行心得这一举措不仅为会员提供了福利，增加其忠诚度，也潜在的鼓励了消费2 .环保手帕设计大赛“少用纸巾、重拾手帕”的主题活动在今年的秋季举行，覆盖了7座城市、35所高校本次活动，首先是向同学们推广了歌莉娅自身环保、绿色的理念，让同学们也培养起环保生活的意识，其次是在这一批即将踏入社会、迈入职场的年轻人中间树立了一个积极向上的形象，争取不少印象分3 .“捉住它！黑面羊”小游戏这是近期在歌莉娅官方商城上线的小游戏，是歌莉娅女装文化推广的一个新尝试游戏虽小，迅速俘虏了不少网友，简单有趣的游戏，可爱的黑面羊，加上独具特色的奖品，让这个游戏咋网络中活了起来。

从苏格兰带回的风情好礼再一次向顾客传达了环球之旅的文化概念；游戏互动增加了在歌莉娅官方商城购物的愉悦感，不少网友因此对歌莉娅产生良好印象这又是歌莉娅一次成功的营销尝试SWOT分析在以上分析中，已对歌莉娅各方面的优势劣势做了描述，在此概括即可优势：“环球之旅”理念独特；产品设计独树一帜，颇具特色；质量优良；本土品牌，有亲近感劣势：历史不长，制度不够完善；品牌影响力度不够机会：有华北、东北一片市场有待开发；风格还可以更加多样化威胁：许多国外的历史悠久的品牌是强有力的对手不完善的体制可能会降低顾客的满意度感言：这次没有选择历史悠久的著名品牌来写，一是为了另辟蹊径，二是因为的确欣赏歌莉娅的营销手法和文。