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西南航空营销现状及改进对策现状及改进对策专业：XXXXXXX组员：XXXXXXXX XXXXXXXX美国西南航空营销-0 -目录—、引6 1二、 美国西南航空主要营销策略现状分析 1（一） 成木控制1. 低廉票价2. 统一机型3. 运用二级机场（二） 抓住市场（三） 简化服务方式三、 美国西南航空在经营中遇到的问题 2（一） 成本上涨（二） 竟争激烈四、 美国西南航空的改进对策 3（一） 控制成木，增加收入（二） 开展新竞争方式1. 发展航线2. 添加收费项目五、结论 4美国西南航空营销现状及改进対策企业营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息， 商业界的期望值，冇计划地组织各项经营活动，为顾客捉供满意的商品和服务而实现企业 冃标的过程本文以美国西南航空为对象，旨说明在市场竞争日益激烈的吋代，要想提高 企业自身的竞争能力，不仅耍制定合适的经营策略，还要应对市场人坏境的变化而及时改 进自己的策略，进一步占领更多的市场份额二. 美国西南航空主要营销策略现状分析（一）成本控制在全球众多航空公司中，美国西南航空公司（以下简称西南航）成功实施低成本经营方 式，以“廉价航空公司”而闻名，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖，并引发了 航空运输行业的低成木革命。

1.低廉票价西南航主打低票价经营策略来获得市场，而降低票价主耍途经是西南航通过自身销倍渠道 尤其是网上销售渠道售票，又以电子机票为主的机票销售结构，极人地降低了销售成木， 从而达到降低票价的tl的西南航冇大约59%的机票通过网络出售网上售票的成木是每张1美元，而旅行社或机票 代理点是每次7美元，如杲一年卖出4 T•万张票，就可以节约1亿元飞机上不提供费事费人的用餐服务当然，就连登机牌也是塑料做的，用完后收起來下次 再用抠门”的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争2.统一机型西南航统一使用波音737系列机型，这种由一种飞机组成的机队是一种经济和有效的商业 模式，因为这可以减少培训和维修的费用，减少人力，简化许多环节，从而大大降低运营 成木，如果大规模购买还可以享受价格上的优惠3. 运用二级机场西南航刻意避开实力强人的航空公司所起落的主要机场，转而在各城市的二级机场之间从 事点对点的航空客运由于这些地处偏僻的机场渴望得到业务，所以公司可大幅减少飞机 起降费和停机费同时，二级机场极少有交通堵塞，这使西南航与使用人机场的竞争对手 相比，每架飞机每天可多飞几个航班2 -（二） 抓住市场上世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基木被瓜分完毕，新 进入考很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成木高，利润薄而无人去做。

在这种情况 下，成立不久的西南航选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场，与现有航空大佬们实 施差杲化竟争，从而开辟了一个新的巨人的市场西南航的经营者认为，要想获得成功，就必须做到先预备开枪然后再瞄准20世纪90年 代，美洲航空宣和撤销在加利福尼亚州六个城市的业务，西南航得知后决定立即占领市 场，“市场机会稍纵即逝，如果你不紧紧抓住，别人就会捷足先登结果，酋南航很快 占领了美洲航空退出的这部分市场，并月•获得了冃额回报三） 简化服务方式为了减少飞机在机场的停留时间，增加在空中飞行的时间也就是挣钱的时间，西南航选择 简化客户服务，公司意识到选择低价格服务的顾客一般比较节俭，而自己的客户乘坐飞机 最重要的需求就是能实惠地从某地快速抵达另一地于是，公司在保证旅客最主要满意度 基础上，尽一切可能地将服务项冃化繁为简，降低服务成本比如，飞机上不提供正餐服 务，只提供花生与饮料此外，西南航还减去托运行李的服务；机舱内没有指定的座位，先到先坐；建立自动验票 系统，加快验票速度等，通过一系列方式缩短旅客上下机时间，提高飞机利用率三. 美国西南航空在经营中遇到的问题（一）成本上涨对于航空公司來说，经营成本最大Z—就是航空燃油，它是航空运输不可缺少的原料。

2004年以來，随着航油价格持续攀升，航空燃油支出占公司总支出的比例呈现逐年上升的 趋势航空公司还要同时承受來自供应链上下两端的同时挤压一方面，由于运力过剩使销伟部 门而临买方市场，西南航是以低廉票价来竞争，很难通过提高机票价格来应对运营成本的 增加；另一方而，由于航油在石油产品中占比较小，使航空公司往往面临卖方市场，被动 接受航空煤油的价格波动二）竞争激烈早在1967年西南航成立时，就遭到竟争对手的打压1968年2月，西南航获得飞行许可 的同时，已在徳克萨斯开展业务的布兰尼夫航空，徳州国际航空和大陆航空三家公司联合 向奥斯丁地方法院起诉西南航，以市场饱和为由，要求徳州航委会禁止西南航飞行，地方 法院判决三家公司胜诉，西南航不能获得飞行许可3 -经过4年的艰苦斗争，西南航才终于飞向天空而对西南航的低价竞争，其他航空公司也采取了多种应对手段，如向乘客送食品券，宝丽 來相机以及各种各样的纪念品等有的则提供各种机票优惠，菇至向乘客免费赠送机票 西南航投入运营后不久，就与布兰尼夫航空公司展开了一场激烈的票价大战有一段吋 间，布兰尼夫航空将其从休斯敦到达拉斯的单程机票从26美元打对折至13美元。

西南航的机票销售主要通过网络订票从1994年5月起，由美联航和人陆航空等公司开 发持有的在一些旅行社使用的三种电脑自动订票系统（CRS）,同吋停止为西南航提供售 票服务1994年，西南航就遭遇了第一个模仿型竞争者，即United Shuttle ^）1 Continental Lite 模仿西南航的低成本策略，在一些市场上与西南航展开了竞争新竞争者的出现对西南航 造成了-•定影响，1994年第四季度和1995年第一季度，西南航的收益水平人幅下降从发展到现在，西南航已是美国航空业的佼佼者，但仍需而对其他航空公司的竟争由 Delta和United Airlines分别组建的低成本模式的航空公司Song和Ted已浮出水面,而 英国的Virgin己经着手在美国筹建低成本公司Virgin America四. 美国西南航空的改进对策（一）控制成本，增加收入为了应对一路飙升的油价，航空公司在降低油料成本上投入很多精力，例如：减少耗油 量，提高飞行高度，减少备用汕量等同时，为了减少成木支出，在供油招标时加人谈判 的力度，利川价差异地载油等这些措施対节约航油成木起到了一淀程度的积极作川，但 是，航油成木作为一项生产过程中必须产生的费用，很大程度上是随着企业运力的上升而 成比例增加的。

由于航线和航班时刻一旦确定就很难更改，即使冃的地航油价格高航班也 要继续飞，因此，航油成木单靠成木控制手段很难奏效为了应对航汕价格上涨带来的运营成本上升而参与航汕套期保值己经成为金球航空业普遍 采取的办法通过航油套期保值交易，航空企业能够锁定航油成木，稳定经营，从而支持 企业持续发展此外，西南航还大量投资燃油期货，这种金融产品使得燃油买家冇权以某一保证价格买进 燃油，从而保护用油企业使具远离燃油价格上涨对利润的伤害，但如果燃油价格不涨反 跌，用油金业就必须面对■曲此造成的成木增加至今，西南航把其九成的预期燃油消耗量 都进行了燃汕期货操作，获得不小的收入在这个燃油和劳动力就是最人成木的行业里，西南航片据了优势未来世界冇油储量愈來 愈少，价格一路上涨，西南航应继续投入更多的精力，特别是现在-4 -航空业燃油套保业务方面竟争激烈，作为一个低成本经营的航空公司，获得燃油套 保要势在必得二)开展新竞争方式随着时代变化，西南航一面遵循着口身独特的营销策略，尝试着更新的经营模式1. 发展航线公司放弃了部分利润相对较少的短程航线，集小经营优势航线；另一方面，开始发展长程 航线和首批洲际直达航线，实行点与点连接的新战略。

从2007年8月开始，西南航就将H常航班量削减了 10%,然后将这些空出的飞机投入到更 加盈利的航线上去曲南航空在自己的波音737机队上首次使用了自动节流和垂直导航技 术，该公司也由此成为航空业内安装使用所需导航性能(RNP)系统的领先者西南航应注意要顺应市场和自身的实际状况去开发航线进行竞争，不管是在偏僻的城市发 展还是在竞争激烈的大型机场2. 添加收费项冃在开展新的竟争策略中，西南航最人的改变就是开始添加收费服务在2007年，西南航推出了名为“商务Z选”的产品票价最高的旅客，能够享受优先登 机，及免费饮料等服务自该产品推出以來，西南航的最高票价旅客数量比以前增加了 5%0公司现在的冃标是，每年从最高票价旅客身上获取1亿美元的额外收入从2008秋季开始，西南航特别选择了一些机场，建立了高价旅客优先安检通道该通道 名叫“Fly By”，走过通道的旅客，每人发一张身份识别卡，持卡旅客有权享受特别服 务Fly By”计划将很快在达拉斯，巴尔的摩，华盛顿，丹佛等7个美国机场推广近年，美国各航空公司都开始为飞机安装机上无线互联网等高级通讯设施作为新的竞争方 式，主要是吸引商务型的顾客，西南航也可以顺应市场安装一些不同于其他公司的个性化 的联网设备。

五. 结论西南航的经营方式和发展方向表明，在发展模式和市场定位上，无论人环境如何，无论自 身盈利状况如何，西南航要始终一贯坚持稳健保守的发展战略，在保证门身稳健发展的基 础上去竞争，去解决问题，坚持“有所为，有所不为”，避开成长的陷阱，才能求得真正 意义上的成功。