品牌传播学第八章课件.ppt

第八章 品牌市场周期与品牌传播,第一节 品牌市场周期,品牌的生命也遵循能量守恒定律，有生有死或生生不息或循环往复 衍生出两种学说 品牌有限生命说 品牌无限生命说,AC尼尔森,全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构 在全球100多个国家里有超过9,000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识1.品牌有限生命说,AC尼尔森调查显示： 1936-1977年41年中美国本土市场有代表性的家用产品品牌，1936年5个、1977年2个 1949-1977年进口市场中最重要的12个品牌，消失了四个；主导品牌的次序前后发生过5次变化 这项研究说明品牌衰退是必然趋势，其背后隐藏着无形的自然规律2.品牌无限生命说,品牌的衰退可以通过企业科学而合理的激活，从而使品牌永不坠落，或者说品牌生命周期的完成不是客观必然Adidas品牌生命周期 从初创到世界一流体育用品的品牌之路,Impossible is nothing,Adidas品牌生命周期,,,,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,,,,,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,,,第二次 生命开始,,,,,,,,Impossible is nothing,,Adidas品牌生命周期,,,,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,,,,,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,,,第二次 生命开始,,,,,,,,Impossible is nothing,1902年，阿迪达斯勒和鲁道夫兄弟在德国一个小镇经营小制鞋厂,,Adidas品牌生命周期,,,,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,,,,,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,,,第二次 生命开始,,,,,,,,Impossible is nothing,,,,,1936年,穿着adidas运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。

Adidas品牌生命周期,,,,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,,,,,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,,,第二次 生命开始,,,,,,,Impossible is nothing,1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂Adidas品牌生命周期,,,,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,,,,,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,,,第二次 生命开始,,,,,,,,Impossible is nothing,60年代末，美国兴起空前高涨的运动热潮，此时adidas的垄断局面被的打破，原来adidas共同主宰市场有彪马和虎牌，一夜之间耐克、西而斯和博瑞等也开始探头，美国运动鞋店比比皆是，阿迪达斯腹背受敌在迅速到来的市场竞争中，阿迪达斯却满足于吃老本错失了发展的良机Adidas品牌生命周期,,,,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,,,,,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,,,第二次 生命开始,,,,,,,,Impossible is nothing,90年代初期,adidas公司由法国商人伯纳德泰贝控制。

为了改善形象，1992年开始高薪聘请美国鞋业的设计师但由于经营不善，当年仍亏损达到上亿美元此时的阿迪达斯已经是一个“烂摊子”了，万般无奈之下被法兰西银行收购Adidas品牌生命周期,,,,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,,,,,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,,,第二次 生命开始,,,,,,,,Impossible is nothing,1993年，法国人路易达福接手阿迪达斯后，借助世界时装设计的“回潮”趋势，阿迪达斯的3款再度在名模，摇滚歌手中流行，阿迪达斯产品的订单纷至沓来Adidas品牌生命周期,,,,Adidas 品牌综合价值,Adidas 品牌生命周期,,,,,孕育期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,,,第二次 生命开始,,,,,,,,Impossible is nothing,,1997年aiddas成功收购法国的萨蒙集团，这是阿迪达斯进一步扩大业务的唯一的机会Adidas品牌生命周期小结,从adidas品牌生命周期过程中可以看到，打造并维护一个品牌并非易事，必须在品牌战略，公关，广告，营销等多个方面上不断开动脑筋，开拓创新，出奇制胜；在产品质量上对消费者负责到底。

Impossible is nothing,二、艾迪斯企业生命周期说,企业的成长与老化同生物体一样，主要通过灵活性与可控性这两大因素之间的关系来表现 企业一个时期的行为特点中可能包括了其他时期的行为特点三、狭义与广义的品牌生命周期说,狭义-品牌是有生命周期的 品牌根植于产品，产品是有生命周期的 价值育观念具有超潮流性，时代不同主流价值观不同，品牌的最初核心价值观难以避免会“落伍”-燕舞牌收录机 品牌存在依赖于忠诚消费者，但消费者会老化-麦当劳、百事可乐 品牌竞争激烈，大部分品牌难以逃脱替代、兼并、收购的危机广义-品牌没有生命周期 品牌意义可以转换、品牌延伸不会停止 品牌的核心识别部分可以相对变化 品牌通过意义的不断自我调适或更替，可以实现品牌符号的永续四、品牌市场周期的界定,初创 成长 成熟 衰退,五、品牌概念化,品牌是存在于消费者心目中的概念 品牌知名度阶段 品牌特征化阶段 品牌人性化阶段 品牌关系化阶段 从一个名字到一段深入的感情依托关系,第八章 品牌市场周期与品牌传播,第二节 品牌市场周期关系谱,一、品牌市场周期与产品生命周期 品牌的市场周期始于产品，却不一定终于该产品 品牌的意义与价值是无形的，但产品是有形的 产品是品牌与消费者接触的实体 考量品牌的市场周期，必须同时考量它与产品生命周期的关系,二、品牌市场周期与品牌资产,品牌产权的五大核心资产 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 其他专属性品牌资产 品牌传播的目的在于不断提升这五项资产,,初创期提升品牌知名度 成长期提升品牌附加价值（认知度和联想） 成熟期维系品牌忠诚度,三、品牌市场周期与顾客生命周期,潜在顾客期 顾客开发期 顾客成长期 顾客成熟期 顾客衰退期 顾客终止期 顾客生命周期手多方面原因的影响，企业须尽可能的延长顾客生命周期的成熟期。

四、顾客管理,消费者资料库 数据库的优劣决定着品牌传播活动的成败 资料库的来源？,。