企业定价策略与技巧.ppt

市场营销企业定价策略与技巧主讲人：幸大伟主讲人：幸大伟 林品付林品付新产品定价策略与地区定价策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 1 1 1 1、、、、概念概念概念概念 撇脂定价策略撇脂定价策略，指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略 2 2 2 2、撇脂定价策略的、撇脂定价策略的、撇脂定价策略的、撇脂定价策略的优点与缺点优点与缺点优点与缺点优点与缺点优点：优点：优点：优点： [1]能尽快收回成本，获取最大利润； [2]树立优质形象，增大市场吸引力缺点：缺点：缺点：缺点： [1] 高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争，加快价格下跌速度 3 3 3 3、撇脂定价策略的、撇脂定价策略的、撇脂定价策略的、撇脂定价策略的适用条件适用条件适用条件适用条件 [1]需求价格弹性小； [2]没有类似的替代品； [3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术需求价格弹性对定价策略的影响•富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB撇脂定价法的适用条件撇脂定价法的适用条件•　第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； •　第二，这样的一批消费者的数量足够多， 企业有厚利可图； •　第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； •　第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； •　第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力案例：大受欢迎的昂贵礼物（1） 1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。

案例：大受欢迎的昂贵礼物（2） 而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动 于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了•[ [试析试析] ]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？ 这个这个新产品新产品订订高价高价会有什么会有什么结果呢？结果呢？新产品定价策略新产品定价策略————撇脂定价策略撇脂定价策略（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 1 1 1 1、渗透定价策略的、渗透定价策略的、渗透定价策略的、渗透定价策略的概念概念概念概念 渗透定价策略渗透定价策略，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率案例：海南通用三洋制药•海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。

如果价格定得与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元•由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒需求价格弹性对定价策略的影响•缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB课堂思考•日常生活中哪些属于缺乏弹性的商品、哪些属于富有弹性的商品？ 这个这个新产品新产品订订低价低价会有什么会有什么结果呢？结果呢？新产品定价策略新产品定价策略————渗透定价策略渗透定价策略2 2 2 2、渗透定价策略的、渗透定价策略的、渗透定价策略的、渗透定价策略的优点与缺点优点与缺点优点与缺点优点与缺点优点：优点：优点：优点： [1]低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有率； [2]低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于控制市场缺点：缺点：缺点：缺点： [1]投资回报期长； [2]低价易使消费者产生不信任感3 3 3 3、渗透定价策略的、渗透定价策略的、渗透定价策略的、渗透定价策略的适用条件适用条件适用条件适用条件 [1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感； [2]产品生产具有规模经济特征； 二、产品成本最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价撇脂、渗透、满意定价的比较撇脂、渗透、满意定价的比较价格价格时间时间渗透渗透撇脂撇脂利润利润新产品定价策略新引进商品价格制定技巧 •1. 撇脂定价策略。

•这是一种高价格定价策略，是指在商品生命周期的最初阶段，将新商品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润•快速撇脂策略：高价格，高促销费用•缓慢撇脂策略：高价格，低促销费用•2. 渗透定价策略•即在新商品采购引入之初，零售企业将新商品的价格定得相对较低，吸引大量的顾客，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率顾客对企业变价的反应本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对课堂思考•“薄利一定多销”，请评价这种说法？思维训练 从前有从前有A A、、B B两个邻国，它们的关系很好不两个邻国，它们的关系很好不但互相之间贸易交往频繁，货币可以通用，汇率但互相之间贸易交往频繁，货币可以通用，汇率也相同也就是说也相同也就是说A A国的国的100100元等于元等于B B国的国的100100元可是两国关系因为一次事件而破坏了，虽然贸易可是两国关系因为一次事件而破坏了，虽然贸易往来仍然继续，但两国国王却互相宣布对方货币往来仍然继续，但两国国王却互相宣布对方货币的的100100元只能兑换本国货币的元只能兑换本国货币的9090元。

有一个聪明人，元有一个聪明人，他手里只有他手里只有A A国的国的100100元钞票，却借机捞了一大把，元钞票，却借机捞了一大把，发了一笔横财发了一笔横财 请你想一想：请你想一想： 这个聪明人是怎样从中发财的这个聪明人是怎样从中发财的二、地区定价策略•地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格也即，是否制定地区差价–（一）FOB原产地定价–（二）统一交货定价–（三）分区定价–（四）基点定价–（五）运费免收定价 产品组合定价策略产品组合定价策略 着眼点：实现企业整个产品组合的利润最大化产品线产品线定价策略选择品选择品定价策略互补产品互补产品定价策略副产品副产品定价策略产品系列产品系列定价策略分部分部定价策略产品线定价策略产品线定价策略，是指根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同价格的一种定价策略一）产品线定价策略（一）产品线定价策略 长虹长虹14 ” 长虹长虹18” 长虹长虹 21” 长虹长虹 25” 长虹长虹29” 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级形象价格形象价格形象价格形象价格————高价高价高价高价效益价格效益价格效益价格效益价格————赚钱赚钱赚钱赚钱陪衬价格陪衬价格陪衬价格陪衬价格————衬托衬托衬托衬托（一）产品线定价策略（一）产品线定价策略技巧技巧一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.3515.35元元 16.7 16.7元元 24.8 24.8元元 29.9 29.9元元（一）产品线定价策略（一）产品线定价策略技巧技巧点菜，点菜，啤酒每瓶啤酒每瓶1毛毛那就来那就来12瓶啤酒吧！瓶啤酒吧！不行，光喝啤不行，光喝啤酒，每瓶酒，每瓶5元元低价低价低价低价————招揽顾客（啤酒免费，招揽顾客）招揽顾客（啤酒免费，招揽顾客）招揽顾客（啤酒免费，招揽顾客）招揽顾客（啤酒免费，招揽顾客）高价高价高价高价————成为利润点（啤酒高价，利润点）成为利润点（啤酒高价，利润点）成为利润点（啤酒高价，利润点）成为利润点（啤酒高价，利润点）（（一一）选择品定价策略）选择品定价策略技巧技巧打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱!主产品定低价；主产品定低价；主产品定低价；主产品定低价；附带产品定中、高价。

附带产品定中、高价附带产品定中、高价附带产品定中、高价二二）互补产品定价策略）互补产品定价策略技巧技巧如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠！我们可以给你优惠！老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠？有没有优惠？（（三三）产品系列定价策略）产品系列定价策略技巧技巧 小灵通费用小灵通费用固定费用固定费用购置费：购置费：1000元元/部部入网费：入网费：50元元变动费用变动费用通话费：通话费：0.2/分钟分钟先收取一笔固定费用，再加一笔可变费用先收取一笔固定费用，再加一笔可变费用先收取一笔固定费用，再加一笔可变费用先收取一笔固定费用，再加一笔可变费用四四）分部定价策略）分部定价策略技巧技巧心理定价策略这是一种根据消费者心理要求所使用的定价策略，通常运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业消费量包括：整数定价最小单位定价、尾数定价分级定价声望定价君子定价、习惯定价议价定价、期望定价招徕定价心理定价技巧 •心理定价技巧是指企业根据顾客购买心理为产品定价，以诱导其购买该技巧主要运用于零售商业企业，具体有：•尾数定价——给商品制定一个带有尾数尤其是奇数的价格。

•整数定价——采用合零凑整的方法，把商品的价格定为整数•声望定价——利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格•招徕定价——为了招徕顾客而有意把某些商品的价格制定得较低•习惯定价——按照消费者已经形成的习惯价格来为商品定价•分级定价——针对消费者比较价格的心理，将同类商品的价格按照档次、级别拉开，形成价格系列38什么是尾数定价策略?尾数定价策略（Mantissa Pricing）           是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种. 超市卖场的糖果定价，19.9 14.5 4.9 3.9￥而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥ 作者：Rhea41而对于非整数定价顾客乐于接受，主要原因是而对于非整数定价顾客乐于接受，主要原因是因为顾客会认为这样计算准确，从而产生便宜因为顾客会认为这样计算准确，从而产生便宜感和信赖感感和信赖感整数定价策略这是指企业在制定产品价格时取整数，不要零头是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。

这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品兴趣讨论：情景一：一颗钻戒定价9998元与定价10000元情景二：同一品牌服装，如大衣，其中一个用整数定价法，200元，另一个用尾数定价法，193元整数定价是利用顾客"一分钱一分货"的心理，是针对的是消费者的名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器整数定价会抬高商品的价值,这是一种以整数值来确定商品价格、维护商品形象的定价策略有些商品如高档商品、耐用品，价值较高，顾客也难以掌握其质量性能，因此在外观条件相近情况下，消费者会产生价高品质也高的心理如2台彩电，分别标价1995元和2000元，消费者可能认为2000元的彩电货真价实，质量要好于标价为 1995元的那一台 整数定价的作用整数定价可以给顾客一种干脆的感觉，同时整数定价还便于计算和收款整数定价法通常适用于以下几种情况： 　　（1）对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。

例如，高档时装、皮衣等，商家可把基础价格略作变动，凑成一个整数，使顾客对此商品形成高价印象，以吸引社会上高收入阶层如一件高档西服，如果完全追随竞争者同类商品平均价格，定价应797元但有经验的商家则会把零售价格标为800元，这样不仅不会失去顾客，还能增强顾客的购买欲望原因在于此类高档品的购买者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好的象征 　　(2）对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策人们容易记住商品的整数价，因此，会加深商品在消费者心理上的印象                             数字的意义声望定价策略    是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价策略，即利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格的策略声望定价策略的含义    由于消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足 不同层次的消费需求 声望定价的依据“借声望定高价，以高价扬声望”是该定价方法的基本要领， 这种定价方法，主要抓住了消费者崇尚名牌的心理。

   该定价方法的主要有两种目的：第一能提高产品形象；第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望 招徕定价 招徕定价就是产品或服务项目的价格不是根据公司的成本利润来定，而是根据目前的市场价格，而定远远低于市场价格的一个价格可能这个项目本身利润很低甚至是无利润.但这个项目因为价格低的让人惊奇，所以很多人因此而来店里消费 　　所以叫招徕性定价，在新开店中这个情况特别常见，就是为了吸引客户来，当然店里的其他项目肯定需要产生利润的策略策略      这是一种有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招揽吸引消费者的定价策略如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门这种策略一般是对部分商品降价，从而带动其他商品的销售比如一些大型超市将特定的商品以低价出售，作为宣传来吸引消费者注意注意采用招徕定价策略时，必须注意以下几点. 　　(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力 　　(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会 　　(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。

只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机 　　(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感 　　(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来案例案例       北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行习惯定价策略542024/8/25 习惯性定价习惯性定价指的是消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制因此，对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采取调价的方法许多日用消费品，由于消费者经常购买，如火柴、冰糕等。

其价格都是家喻户晓的销售这类商品要依据习惯性定价，不能轻易而频繁的变动价格如果因为原材料涨价等原因的却需要依提价时，应特别慎重，可通过适量减少分量或推出新型号的办法来解决7654321确立自己地位明确目标收集相关资料找出可托数据讨论重点问题￿分析优劣势￿￿锐得PPT炫彩立体图表￿议价定价策略定义：定义：议价定价通过研究购买者的购买行为，把握住买方的出价边缘来确定价格的一种定价策略，也就是平时所说的“讨价还价”       ◆ 明确目标          明确但愿通过议价达成的目标，例如以最低的价格购进一批原料，           力争采用分期付款方式等             ◆ 收集相关资料          收集相关资料，了解供给商的具体情况，特别是在价格方面的态度，并对所购物资的本钱进行分析    ◆ 找出可托数据    确定实际情况，也就是找出以为可托的数据每一种实际情况都是所但愿达成协议的一方面的信息   能够影响所表达的意图 ◆ 讨论重点问题    找出不合点，就是议价中重点讨论的问题议价的目的就是为了解决问题，从而签订一份双方都满足的合同◆ 分析优劣势      分析各自的上风和劣势所在。

例如供给商的供给能力、订单积存状况和盈利能力如何？与该供给商签订合同的可能性有多大？是否存在时间上的紧迫性？分析实力的过程可以匡助议价者确立议价要点，避免产生不切实际的愿望，并且为制定策略出谋划策  ◆ 确立自己地位    确立自己在分歧中的地位，并且根据所得数据估计供给商在每个分歧中的地位什么数据来支撑自己的地位？什么数据可能支撑供给商的地位？在进行过上风分析后，应该提出两个问题：谁在议价中处于更有利的地位及哪些要点可以使双方都能得到最大的好处？计划议价策略 ◆ 计划议价策略-    首先制定议价过程，先讨论什么问题？后讨论什么问题？在哪些方面供给商愿意妥协？在哪些方面态度坚定？议价团队有哪些人组成？为每一个目标确立议价范围和指标，从而制定议价者感觉能够实现的公道目标 P r e f a c e“君子”定价策略“君子”定价策略，又称为满意定价策略或温和定价策略是介于撇指定价和渗透定价之间的定价策略，价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商即消费者利益，使各方面都感到满意 添加文字标添加文字标 缺点缺点优点价格比较稳定，在正常情况下能实现企业盈利目标，赢得中间商和消费者的广泛合作这种定价价格策略应变能力差，不适合复杂多变和竞争激烈的市场环境，具有一定风险君子价格策略这种策略比较适合那些已经形成一定知名度的品牌。

它介于撇奶油的价格策略和渗透价格策略之间特点定价不太高也不能低价格太高的产品容易吓退部分消费者群体，因为无法判断其价格和价值是否相符；价格太低的产品也不容易让消费者接受，因为这很可能是低品质甚至劣质的产品君子价格策略适用于收入较好、采购时更多的考虑性能价格比的那部分消费者群体二、心理定价技巧 •1. 整数定价 •在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使顾客产生“一分钱一分货”的感觉•2. 尾数定价 •它常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位，在直观上给顾客一种非整数价位而显得便宜的感觉，从而激起顾客的购买欲望•3. 声望定价•声望性定价有两个目的：一是提高产品的形象；二是提高同一产品线中的其他产品的形象•4. 招徕定价•招徕定价也称诱导定价法，是指零售商通过大幅度降低毛利使某种商品价格降低，起到吸引消费者光顾的目的，增加其他相关商品的销售量 四、折扣定价技巧 1．一次性折扣定价法•零售商店在一定的时间里对所有的商品规定一定下浮比例的折扣为一次性折扣定价2．累计折扣定价法– 发票累计折扣法–优惠卡（会员卡）折扣法 3．季节折扣定价技巧•零售商店中有许多商品都有一个季节性的消费高潮 4．限时折扣定价法•通过在特定的日子或营业时段提供优惠商品，来刺激消费者的购买欲望。

5．数量折扣（Quantity Discounts）定价法•数量折扣是购买者—次购买较大数量时，可以降低单价 思考题•1. 影响零售企业定价的主要因素有哪些？•2. 零售的商品经营成本包括哪些方面？•3. 零售价格的制定方法有哪些？•4. 什么是成本导向定价法？•5. 零售企业可以采取哪些定价策略？•6. 新引进商品在价格制定上有些什么技巧？•7. 什么是销售毛利率？确定毛利率要考虑哪些因素？•8. 零售企业如何把握好商品降价？本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对。