社区团购行业深度报告-聚焦家庭厨房回归供应链升级本质.docx

社区团购行业深度报告聚焦家庭厨房，回归供应链升级本质 1、 生鲜电商迭代孕育社区团购业态1.1、 社区零售和生鲜电商的交集社区团购是社区零售和生鲜电商的交集，是介于线上消费和线下消费之间的一种消费状态社区团购既依托于互联网平台，又依托于线下的社区从消费者视角来看，社区团购的主要特点有：1）“预售+自提”模式；2）社交关系为枢纽的“团长”模式；以及3）聚焦家庭，SKU较少 社区零售，指以社区为中心的近景消费，其商品主要为具备高频刚需性质的食品和日用百货，传统模式包括社区便利店、夫妻店、水果店等生鲜电商，指以生鲜类产品为核心的电商平台，随着模式的不断更迭，现类型主要有O2O模式、自营前置仓模式和社区团购模式等，拉动着生鲜食品线上渗透率不断提升1.2、 生鲜电商模式不断更迭，社区团购应时而生生鲜电商行业自出现以来，一直进行着商业模式的更迭，据此可将行业历程分为四个阶段：1）2005-2011年：初创阶段，以复刻传统电商B2C模式为主在这一阶段，生鲜、百货等高频消费产品具备较大市场空间的事实受到广泛关注，但入场参与者大多仍沿用了传统电商模式，没有考虑生鲜易腐、低毛利的特性，冷链技术投入不足，市场竞争格局分散，未出现行业龙头。

代表参与者甫田网、菜管家、沱沱工社等2）2012-2014年：行业龙头入局，提高准入门槛2012年，京东上线生鲜频道，淘宝上线农业频道；2013年沃尔玛1号店出现生鲜品类；2014年大润发旗下B2C电商飞牛网上线生鲜业务这一阶段电商、商超巨头入场，探索生鲜供应链、仓储（自营为主）和平台运营的标准，提高了行业准入门槛但在模式上仍旧缺乏创新，资产偏重，并未解决保鲜和高成本的问题3）2015-2017年：从O2O模式到仓店一体2015年，众多新兴O2O创业公司上线，如有米、Dmall等，而传统商超如华润万家、沃尔玛也推出自有O2O平台，2015年4月京东到家上线O2O模式下，平台与线下商超便利店合作，为消费者提供“线上下单+线下配送/自提”服务，平台方多采用轻资产模式由于创业公司自身不具备供应链优势，下店引入时存在资源不足的问题，2016年，O2O模式开始市场出清，部分商家被淘汰，Dmall核心高管全部撤离、裁员过半，味道网战略重心转向B端2017年，盒马鲜生开启线上业务，主打高品质生鲜，是“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体相比起2015年较为主流的轻资产O2O模式，盒马鲜生仓店一体化资产更重，开店成本较大，虽保障了生鲜品质，但成本端承压。

4）2018年至今：前置仓和社区团购双模式并存：前置仓和社区团购分别对标高线和低线市场受到广泛关注1）前置仓模式取消了仓店一体中的“店”，仓的选址靠近客户群，主打即时（40分钟内）配送，保障生鲜和服务的高品质，但高履约成本需要高客单价覆盖，典型参与者叮咚买菜、每日优鲜，均在2018年进入发展快车道，2019年美团通过美团买菜参与前置仓布局2）社区团购模式采取“提前下单+次日自提”模式，大幅降低履约成本，2018年，出现很多相关创业公司（如十荟团、同程生活等），2019年赛道整合洗牌（呆萝卜资金链断裂、十荟团合并你我您、同程生活合并考拉精选），2020年受益于疫情，社区团购热度提升，互联网巨头开始相继布局社区团购目前，社区零售的商业模式还未定型，现存模式下的同行竞争、自我完善仍将是中短期主题从融资角度看，2018年来社区团购受到资本广泛关注，资金向龙头聚集据企查查数据，2018年社区团购相关融资数量32起，融资金额23.5亿元，融资金额同比2017年增加217%；2019年开始内部洗牌，融资数量略有下降；2020年疫情催化剂下，社区团购再度受到资本关注，相关融资35起，融资金额由2019年的91亿元增至200.7亿元，同比增加121%。

融资金额向头部聚集，截至2021年5月，兴盛优选融资金额居榜首，309亿元，远多于其他参与者2、 性价比为王，商品结构有待优化2.1、 高性价比的零售补充业态，渗透率有待提升社区团购是传统商超零售的补充业态，性价比高： 1）弥补部分低线城市的线下商超空缺以江苏地区的大型商超（永辉和大润发）为例，一二线城市的连锁商超数量明显高于三线城市；在常住人口数接近的情况下，二线城市拥有比三线城市更多的大型全国连锁商超门店在三线及以下城市，社区团购可以一定程度上弥补线下商超的空缺2）作为“电商版连锁社区便利店模式”，满足日常的家庭生活需求，对比传统电商，时效性更强，性价比更高消费者在传统电商购买商品，物流时间往往需要2-3天，若加急则需要更高的价格；但是，在社区团购模式下，消费者可以以更低的价格，次日提取生鲜零售市场规模庞大，线上渗透率依然处于较低水平根据艾瑞咨询，生鲜零售市场在2020年达5万亿元鉴于生鲜食品易损耗且具有高频低价的消费属性，线下模式依然是生鲜零售的主要模式根据欧睿咨询，按2020年生鲜食品销售量口径，传统农贸市场渗透率为65%，而电商生鲜渗透率仅为7%，在社区团购等新业态催化下，生鲜零售线上渗透率或将进一步提升。

2.2、 从爆品到基本品，商品结构调整是获利关键以“引流”为核心到“差异化”为核心，是社区团购电商对于用户的培育过程，也是平台选品策略需要遵循的规律社区团购的商品运营逻辑类似于电商店铺的运营逻辑：通过引流品吸引新用户，爆品刺激用户下单；再根据主推品树立平台形象，以基本品优化毛利，为后续盈利做铺垫现阶段社区团购的商品依然处于以 “引流品”和“爆品”引流的初级阶段若社区团购平台想步入盈利区间，需要通过“差异化”主推品建立平台形象，留住团长和客户，再通过围绕用户生活的基本品提升获利空间生鲜产品难以成为基本品的主要原因在于其易损耗且难以标准化，随冷链物流搭建不断完善，生鲜品向标品转变或将成为社区团购平台突围的方向从商品结构看，社区团购现阶段主要聚焦家庭厨房，主要包括：1）食品类（以生鲜食材为主）；2）日用百货类2020年，食品烟酒类支出仍然是中国居民的第一大支出，占人均总消费支出30.2%；2020年日用百货类消费支出占人均总消费支出5.9%食材类仍是社区团购主要商品我们统计了多多买菜和美团优选在上海、长沙和成都的SKU分布，截至2021年8月10日，多多买菜的SKU在850个左右，美团优选的SKU在1000个左右。

其中：1）生鲜品类SKU（包括蔬菜、水果、肉禽蛋类和海鲜）占社区团购总SKU约30%；2）食品类SKU(包括生鲜品类、粮油、零食、酒饮和速冻食品)占社区团购总SKU约75%；3）标品类SKU占社区团购总SKU约70%对于同类型商品，社区团购平台商品价格显著低于前置仓模式下的商品价格2.3、 商品品质提升是可持续发展的前提商品品质是提升复购率和用户留存的关键对于社区团购平台，提升商品品质一方面有利于培养用户的粘性，增加复购率的同时拉升客单价；另一方面有利于提升平台形象，扩大社区团购的目标用户根据艾媒咨询2020年统计，担心商品品质而拒绝使用社区团购的消费者比例高达57%社区团购商品品质取决于社区团购平台的供应链建设，生鲜作为社区团购的核心商品，品类繁多，储存条件、产地也各不相同，对于社区团购平台供应链的建设和管理要求极高因此，对于平台来说，一方面，需要加强冷链建设和布局；另一方面，需要与上游供应商紧密合作建设冷链体系，是社区团购保障生鲜品质的必经之路中国生鲜品类物流应用比例较低据艾瑞咨询，2018年中国果蔬类产品冷链物流应用比例25%，肉类34%，水产类40%，远小于发达国家的冷链应用比例90%以上。

相关公司也有进一步布局，美团和拼多多对于社区团购业务持续投入，将进一步加强对于冷链和物流的建设，防止农产品的变质把控上游供应链，保障平台产品源头品质社区团购供货主要包括：1）产地直采：许多平台与上游产地政府和农民有着密切合作，比如：拼多多运用C2M和“电商扶农”战略赋能多多买菜；美团优选采用“农鲜直采”计划2）当地供应商供货：社区团购模式对优质供应商来说利弊并存利端主要是社区团购平台回款迅速，主流平台结账周期为T+1、T+2，远快于传统商超、前置仓生鲜电商及传统自营电商的结款周期而弊端主要包括：a）精细化“以销定采”导致库存上移；b）售后由供应商负责；c）相对其他零售终端售价偏低社区团购如何做到吸引优质供应商并相互协同促进，是社区团购平台在竞争中获胜的关键之一3、 聚焦下沉市场，已婚女性是主要客群3.1、 下沉市场适配度高，家庭是主要消费单位下沉市场人口众多，可支配收入稳定增长根据《2018年中国城市建设统计年鉴》，下沉市场泛指三线及以下城乡地区，下沉城市人口占比68.4%下沉市场有近300个地级市，2000+个县城，40000+个乡镇以农村居民为例，2020年农村居民年人均可支配收入17,131元,增速6.9%，高于城镇居民年人均可支配收入增速3.48%。

农村网络零售发展迅速根据国家商务部2019年统计，2019年农村网络零售额达1.7万亿元，同期农村社会消费品零售总额6.0万亿元，农村网络零售渗透率（农村网络零售额/农村社会消费品零售总额）为28%，较2015年净增加20pct社区团购在下沉市场适配度高，主要体现在以下四点：1）熟人社交购物适配团长模式；2）关注流行/低价商品适配少SKU多爆品的商品结构；3）家庭大多以孩子为中心适配商品以厨房食材为主的特点；4）闲暇时间较多适配“预售+自提”模式社区团购用户以下沉城市的已婚女性为主，以家庭为单位进行购买根据新经销2020年的统计，女性占社区团购平台电商的会员的86%；已婚占社区团购用户的92%；30-49岁群体占社区团购用户的64%；下沉城市用户群体占社区团购用户的77%，为社区团购的核心用户3.2、 高线城市生鲜渠道多样，消费需求分化高线城市生活节奏快，购买日用生鲜的消费渠道多样居民在一二线城市购买生鲜和日用品的方式有许多，主要有：1）线下门店（包括超市、便利店、传统农贸市场和现代生鲜店铺等）；2）即时电商（分为平台模式和自营模式）；以及3）社区团购模式在社区团购模式中，SKU只有400-2,000个，相较于其他电商平台较少。

即时类生鲜电商的用户更加年轻，社区团购弥补40岁以上用户生鲜线上零售消费需求缺口根据艾媒咨询统计，2018年对于京东到家、多点、每日优鲜和盒马鲜生的统计，即时型电商（包括平台类和自营类）的用户较为年轻，41岁以上的用户仅6%~13%前置仓模式的每日优鲜的用户最为年轻，24岁以下的用户高达41%对比社区团购，2020年40岁以上的用户高达38.6%，是对生鲜电商的年龄分布断层的补充此外，仓店一体模式的盒马鲜生的用户年龄较大，收入水平也较高4、 压缩履约成本是UE模型盈利的关键从消费者角度看，社区团购采用“211”模式社区团购顾客于当天23:00前在社区团购平台（后文简称平台）下单，次日最早可在11:00左右前往社区附近的门店/团长处自提商品，最晚不超过16:00从履约流程看，社区团购主要采用三级仓配，即“共享仓-中心仓-网格仓”，完整的履约链路还包含供应商和团长1）供应商将货物提前存储在靠近中心仓（甚至同园区、同仓）的共享仓；2）当日晚上至次日凌晨2:00前：分批将商品送至中心仓；3）次日凌晨4:00前：中心仓集中订单处理，将供应商送来的货物按网格仓进行分拣、运送；4）次日凌晨3:00至早晨8:00：网格仓收到商品后按其覆盖的团点进行分拣并配送至团长处；5）次日早晨8:00至11:00，团长收到货物，按客户进行分拣、理货后，通知群内客户上门取货；6）次日11:00后：客户最早可以上午11:00左右前往团长处提货，若当日出现订单较多、配送延迟等情况，客户最晚提货不超过下午。