金龙鱼公关传播建议专业课件.ppt

金龙鱼金龙鱼20222022年度公关传播建议年度公关传播建议整合推介方案应用规划引言背景的解读与分析51知己金龙鱼08公关梳理2知出路09公关方向建议4知彼主要竞争品牌分析3美国投资银行倒闭全球很多企业裁员冰岛宣布国家破产金融危机金融危机全球蔓延全球蔓延引引 言言2021年11月11日，第三届国际油脂油料大会隆重召开油脂行业油脂行业 冬天来了，春天还很远冬天来了，春天还很远原料进口依赖度高价格纷争亟待调控行业扩张需政策引导原料要有保障引引 言言机遇与风险并存2022挑战大于机遇食用油市场面临新的趋势可能引发的价格战带来各品牌策略的转变为企业“走出去”获得原料保证提供了一定机会价格会左右购买意愿，成为愈加敏感的话题金融危机给油脂行业带来：引引 言言20212021关键词关键词雪灾脱轨地震奥运三聚氰胺大悲大悲大喜大喜大惊大惊 引引 言言三聚氰胺过后三聚氰胺过后行业潜规则行业潜规则消费者信心消费者信心金融危机金融危机巩固信心巩固信心奶制品行业集体曝光，行业潜规则受到质疑消费者的信心受到打击，如何重新获得消费者的信赖，需要长期不间断的努力金融危机的影响范围会有多大暂时不好预测，经济危机会影响消费心理，价格战的硝烟是否会重新燃起？ 食品行业安全问题引起普遍关注，如何巩固消费者的对品牌的信心，是09年的重要课题引引 言言整合推介方案应用规划知己金龙鱼08公关梳理52引言背景的解读与分析1知出路09公关方向建议4知彼主要竞争品牌分析3知知 己己金龙鱼建立的公关营销大厦，已确立并巩固了其行业的领头羊地位，既有的公关传播获得良好效果。

大形象：08奥运营销策略核心“健步走”“13亿”“女排 续约”“平衡营养中国行”热情的：金龙鱼健康品牌资本组成民族的：超越胜负，真心加油 专业的：平衡营养，合理用油围绕奥运主题，进行了多角度渗透，成功地将奥运平台的应用推至高潮知知 己己9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定10、低头要有勇气，抬头要有低气11、人总是珍惜为得到12、人乱于心，不宽余请13、生气是拿别人做错的事来惩罚 自己14、抱最大的希望，作最大的努力15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么16、业余生活要有意义，不要越轨17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息稿件传播示例知知 己己9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定10、低头要有勇气，抬头要有低气11、人总是珍惜为得到12、人乱于心，不宽余请13、生气是拿别人做错的事来惩罚 自己14、抱最大的希望，作最大的努力15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么16、业余生活要有意义，不要越轨17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息世界品质与世界品质与1313亿人共享亿人共享” 十三亿共享计划： 20212021年金龙鱼奥运营销策略核心为年金龙鱼奥运营销策略核心为“金龙鱼为健康中国加油之金龙鱼为健康中国加油之金龙鱼世界级品质与金龙鱼世界级品质与1313亿人共享亿人共享”。

并于并于0808年年4 4月月2222日在天津嘉里召开日在天津嘉里召开“金龙鱼世界级品质与金龙鱼世界级品质与1313亿人共享亿人共享”新闻发布会，全面启动金龙鱼奥新闻发布会，全面启动金龙鱼奥运共享计划，共享计划包括：工厂开放日活动、运共享计划，共享计划包括：工厂开放日活动、20212021位质监员的招募及应用、健步享奥运系列活动位质监员的招募及应用、健步享奥运系列活动共享计划传播：诠释了诠释了“金龙鱼让金龙鱼让1313亿人共享奥运金牌品质亿人共享奥运金牌品质”的理念，将金龙鱼与奥运相关联；提升了政府及民的理念，将金龙鱼与奥运相关联；提升了政府及民众对金龙鱼品牌的好感度，形成品牌认同，突显了金龙鱼的奥运金牌品质，彰显企业的社会责任众对金龙鱼品牌的好感度，形成品牌认同，突显了金龙鱼的奥运金牌品质，彰显企业的社会责任感，塑造公益品牌形象提出了食品安全问题由老百姓把关的潜内涵，此意识先于国内其它企业感，塑造公益品牌形象提出了食品安全问题由老百姓把关的潜内涵，此意识先于国内其它企业知知 己己工厂开放及质监员活动工厂开放及质监员活动 企业开放日活动：天津、深圳、上海的企业的食用油科普长廊开放，消费者参观、监督，通过后期对质监员及健步走参与者的回访，工厂开放活动受到广大消费者的支持，不但提高了消费者的参与度，而且树立了金龙鱼金牌品质的形象 在产业、奥运以及政府权威层面，征选2021位质量监督员，在保证广大消费者权益的同时，保障金龙鱼产品的奥运品质、世界级品质。

质监员工作还在进行中，通过质监员活动，我们建立了消费者数据库，并通过质监员的主动、积极的配合，了解到各地市场及竞品情况，很多质监员通过对金龙鱼市场的调研，提出很多宝贵意见，这都是我们活动形成的无形资产最新质监员工作，我们将进行总结，并提交相关报告最新质监员工作，我们将进行总结，并提交相关报告 工厂开放及质监员活动，调动了广大消费者的参与热情，为品牌营销力与影响力造势不小；在中国食品安全受到质疑的今天，金龙鱼作为食品行业的先行者，以老百姓监督的形式，向广大消费者展示了其金牌品质2022年，如何将活动扩大化、新颖化，是我们要思考的问题知知 己己健步走健步走已成功的举办了两届，08健步走的继续借助国家体育总局“全民健身与奥运同行”平台，把奥运与金龙鱼强相关，让奥运的健康元素度让到金龙鱼品牌，使健步走成为金龙鱼健康品牌资产的重要组成部分健步享奥运，健康十三亿08健步走同时引入十三亿共享概念，为奥运加油活动在天津、杭州等地展开，得到了广大市民的支持；健步走专栏在北京等多个媒体刊出，并且利用赵之心与王丽萍两位形象大使将健身与奥运强关联，对打造健康品牌起到推动作用健步走总结作为金龙鱼健康品牌资产的健步走运动，从07年起就一直与奥运相关联，利用大的环境成功的将奥运、健步走与金龙鱼在消费者心中强关联，取到了一定的成绩，达到了预期的目的。

20222022年年健步走经过两年的健步走经过两年的奥运营销，已将其奥运营销，已将其进一步打造成为金进一步打造成为金龙鱼健康品牌资产龙鱼健康品牌资产，但后奥运营销在，但后奥运营销在奥运后逐渐淡化，奥运后逐渐淡化，如何在如何在0909年大的环年大的环境下，利用境下，利用“健步健步走走”资源，潜移默资源，潜移默化的将其与奥运的化的将其与奥运的关联淡化，并成功关联淡化，并成功转型为转型为“健康健康”资资源，是我们要思考源，是我们要思考的问题知知 己己健步享奥运，健康十三亿健步享奥运，健康十三亿签约女排体现了金龙鱼作为中国女排赞助商，对中国女排一如继往的支持强化金龙鱼的世界品质形象平衡营养中国行金龙鱼第二代调和油与中国营养学会合作全国内八个城市举办活动“平衡营养、多样化营养、平衡膳食脂肪酸”建立金龙鱼第二代调和油营养专家的形象问题：如何整合08年既有资源，利用现有资源并开拓新的资源知知 己己企业爱心企业爱心 08年除了奥运营销外，针对突发事件进行及时、有效的公关行动,如“5.12”抗震救灾事件，益海嘉里第一时间捐款捐物，体现了金龙鱼企业强烈的社会责任感知知 己己危机公关危机公关 面对不利的传播环境，金龙鱼能够较为准确的把握时局，对有可能造成危机的事件加以积极的反映。

作为华人企业，针对被指责所谓的“垄断”行为，采取了不回避、直面问题的态度予以回复；维护了企业以及品牌的自身形象知知 己己知知 己己评析：评析：以奥运营销为出发点并做出了价值化延伸与深入，形式丰富、影响范围广，从各个层面接触了目标人群；但另一方面由于多角度发散同一主题而形成的路线，某种程度上可能不利于品牌形象的可持续性延展此外，面对突发事件的及时反映引人关注：为灾区捐款行为反映企业社会责任；面对“垄断”话题危机能够迅速化解 形式丰富 影响范围广目标定位准确 角度发散08公关传播效果评析整合推介方案应用规划知彼主要竞争品牌分析52知己金龙鱼08公关梳理2知出路09公关方向建议4引言背景的解读与分析1知知 彼彼方式不同 效果各异市场多元化，面临多种竞争单一油种全面油种高端油种特殊功效地区品牌高低端油种均有涉及，通过良好的品牌口碑带动各油种消费市场主打高端油种市场，在消费者心中确立相应的高端品牌形象强调产品的特殊功效，打保健品擦边球仅看重企业所在地区市场，以地区性品牌增加消费者心中好感集中实力开发单一油种，一般高端油种选择这种方式的较多，例如：山茶油知知 彼彼 （最主要竞争品牌）中粮集团旗下，产品品类覆盖范围与我品牌相当；近来以文化营销为主，通过优势企业文化带动品牌形象；除小范围的公益活动，08未见公关大动作。

知知 彼彼文化营销健康主题引发共鸣08年在“福”文化的依托下，推出新的宣传语“谷物多 健康更多”，强调谷物天然健康之源中粮集团荣誉品牌品牌公关传播强调中粮集团作为福临门产品的坚强后盾所谓“大树底下好乘凉”，依靠中粮集团的强大后盾支持，深得民心关爱低保家庭，中粮福临门十一送爱心”捐赠活动”等活动树立企业公益形象福”文化的继续延展自07年新VI至今，福临门品牌强化“福”内涵，强调品牌与“福”的关联，引发消费者共鸣，所谓“得人心者得天下”，08年福临门公关主要策略延续为做老百姓身边的好品牌知知 彼彼多力：以高端油种为产品核心，立足中国，矢志做葵油第一品牌；2021年展开了大规模的广告宣传活动，应用模拟形象并通过明星代言的方式进行推广；契合于“心健康”主题，同时发起与长期主办爱心公益活动，赢得民心 20212021世界心脏日世界心脏日天使阳关行动天使阳关行动借鉴之处简 介 多力在08年继续沿用世界心脏病日主题开展全国范围系列主题活动，总结如下几点值得借鉴：公益化路线，在奥运年避开了竞争品牌营销话题乃至舆论氛围造成的概念混淆；关爱特殊群体，又契合了产品消费对象所关注的焦点体现出企业强烈的责任心，促进了品牌形象的塑造。

主办单位：多力、红十字基金会活动主题：“天使阳光行动”帮助更多的先心病患儿摆脱病魔，共同走向美好明天主要内容：多力联合权威机构在全国各大地区的社区广场举办“天使阳光行动”大型活动现场免费为市民体检、互动护心操教受、倡议为先天心脏病儿童捐款等知知 彼彼知知 彼彼鲁花：近年发展迅速的地方品牌，依托花生油生成品牌概念，作为民营企业，政府公关竞争力强劲，成为“人民大会堂宴会用油” 政策指导惠利民生 突发事件及时应对:5.12汶川地震发生后,迅速做出反应，爱心行动充分体现了鲁花对国家、民族、社会的关爱和强烈的社会责任感民族品牌重视企业文化建设接待各级领导视察鲁花，中国食用油民族品牌的代表 关注08国家盛世，奥运圣火传递期间，鲁花点燃奥运激情，企业领导、先进工作者积极参与火炬传递整合推介方案应用规划知出路09公关方向建议54知己金龙鱼08公关梳理2引言背景的解读与分析1知彼主要竞争品牌分析3知知 出出 路路喇叭型智慧型TRANSITIONTRANSITION 以发稿工程作为主要的公关内涵，强调媒体资源的面化扩张以及传播在数量上的成绩；缺乏前瞻性与主导效应，传播实际效果往往被高估 从公众心理学角度出发，用“智慧”打动公众的心；宣传不在乎多，而在于精，强调一针见血。

通过传播内容的优势来获取传播渠道的靠拢，得到效益最大化反思：反思：面对竞争，如何在新的公关时代确立强势地位？面对竞争，如何在新的公关时代确立强势地位？1.公关传播要略知知 出出 路路 新媒体，如基于网络和无线通信技术力量的载体、各种分众显示屏平台等，现已发生了主流化崛起，相对与传统媒体，体现出强大的新生优势：2.公关传播空间反应：反应：新媒体的应用已在广告传播中扮演了越来越重要的角色；新媒体的应用已在广告传播中扮演了越来越重要的角色；如何运用之，长期地为品牌公关服务？如何运用之，长期地为品牌公关服务？知知 出出 路路企业社会责任企业社会责任(CSR)(CSR)公关，应成为重中之重公关，应成为重中之重 遵守基本的道德守则、自吹自擂式的宣传攻势和追求社会正面评价的慈善活动已经远远不足以满足社会需要。