深圳淘金时代创造Pedraza的马太效74p.ppt

创造创造PedrazaPedraza的马太效应的马太效应淘金时代20130103~ 佩德拉萨营销推广案 ~面临问题面临问题1 1————产品面产品面5 5年产品线，市场审美疲劳年产品线，市场审美疲劳原因：原因：＊＊市场传递的市场传递的价值感价值感不够不够，，依赖依赖托莱多印象难以拉升托莱多印象难以拉升更高需求更高需求；；＊＊高速高速来势汹汹；来势汹汹；万科、润丰、逸顿、雨润万科、润丰、逸顿、雨润产品值得期待产品值得期待竞争对比竞争对比面临问题面临问题2 2————客户面客户面目标群观望严重目标群观望严重原因：原因：＊＊铜陵人对铜陵人对““皇家墅皇家墅””形形成了一定印象，但没有给出一个成了一定印象，但没有给出一个非非买不可的心理诱因；买不可的心理诱因；＊＊在价值体系上，在价值体系上，缺缺少少内涵和支撑内涵和支撑；；＊＊线下活动线下活动影响力塑造和圈层精准沟通影响力塑造和圈层精准沟通不足20122012年营销回顾年营销回顾20122012年营销回顾年营销回顾先让我们来看看先让我们来看看一些提振形象及销售的案例一些提振形象及销售的案例碧海云天碧海云天 克林顿克林顿深圳京基与商业周刊论坛深圳京基与商业周刊论坛《《WTO与中国经济》与中国经济》案例启迪案例启迪——一线城市的一线城市的红树西岸红树西岸毕加索画展毕加索画展名人空间计划（贾樟柯、张达利、欧阳应霁、名人空间计划（贾樟柯、张达利、欧阳应霁、许子东）许子东）案例启迪案例启迪——一线城市的一线城市的194194㎡的幸福时光㎡的幸福时光设绘主义设绘主义食色时空食色时空白读书屋白读书屋钓鱼台钓鱼台7 7号院号院毕加索版画印刷毕加索版画印刷案例启迪案例启迪——一线城市的一线城市的IFCIFC安徽国际金融中心安徽国际金融中心法国新总理拉法兰到访法国新总理拉法兰到访案例启迪案例启迪——合肥的合肥的万达广场万达广场产品材质及工艺，豪华精装标准产品材质及工艺，豪华精装标准私人直升机展，法拉利、玛莎拉蒂车展私人直升机展，法拉利、玛莎拉蒂车展案例启迪案例启迪——合肥的合肥的新地中心新地中心天玺天玺1 1亿亿元元样板房样板房 案例启迪案例启迪——合肥的合肥的有没有一个事物，有没有一个事物，即能体现皇家别墅的级别，又彰显顶级圈层、顶级文化、顶级享受？即能体现皇家别墅的级别，又彰显顶级圈层、顶级文化、顶级享受？“ROLLS ROYCE”在购买劳斯莱斯时，在购买劳斯莱斯时，有人会有人会担担心它的车速、气囊、引擎吗？心它的车速、气囊、引擎吗？““皇室御驾皇室御驾””的殊荣的殊荣使得从未有人怀疑过它的价值和品质！使得从未有人怀疑过它的价值和品质！也无须怀疑！也无须怀疑！因为够形象，够高度，够级别！因为够形象，够高度，够级别！这就是劳斯莱斯的马太效应这就是劳斯莱斯的马太效应同时，我们也希望成为佩德拉萨的马太效应同时，我们也希望成为佩德拉萨的马太效应佩德拉萨佩德拉萨，，没有必要落到和其它产品卖点的比拼中没有必要落到和其它产品卖点的比拼中，，而是进一步提升和巩固其形象高度。

而是进一步提升和巩固其形象高度让它成为别墅中真正的让它成为别墅中真正的ROLLS ROYCE！！客群描述40岁左右的富有阶层铜陵本地的私企业主，现阶段生意人为主，拥有良好的社会关系，掌握铜陵大部分的人脉、财富、资源掌控着大部分（社会）资源的生意人特征1不在乎不在乎拥有什么，而拥有什么，而在乎在乎拥有的是否是拥有的是否是最牛的最牛的！！面子大于一切，价值感比价值更重要，体验大于实际，他视仰望与否是他们是否一掷千金的关键，同时也注重身份与财富的对等特征2生活的生活的对位对位比生活本身重要比生活本身重要生活本身是他们的附属品，对位的生活，背后是欲望的渴求和满足，对位角色扮演和塑造，成就匹配生活特征3成就的成就的证明证明比成就本身重要比成就本身重要成就本身只是他们多年拼搏的结果，而证明他们成就的才是真正渴求的他们是内傲外敛，欲望高远希望给自我，给家族更大的荣光需要一个地方及居所证明我高人一筹的成就和品位策略释义：“皇家别墅”是属性定位，下一步推广，关键要解决三个问题：一要夯实项目价值体系，从地块到项目优势特色的打造和传播，建立级别；二要深化，从功能属性上升为精神价值，形成品牌价值感召和情感共鸣；三要公关，通过影响力活动拉高名气，后续跟进节点及圈层活动，逐步渗透促进认同及购买。

天井湖板块价值重构客群：身份、成就及家族地基峰值皇家皇家别墅别墅策略思考策略思考建立佩德拉萨是铜陵顶级别墅的品牌定位及价值认知推广任务推广任务策略核心策略核心分三部分打造顶级别墅认知：一、重构天井湖价值，将地块塑造成铜陵顶级富人区二、皇家别墅认知通俗化和精神化，关联富人熟悉和向往的奢华品，强化皇家别墅的级别认知价值三、重公关轻促销，深度展开两类公关活动，一是影响力塑造的大型活动；二是精准沟通的圈层小众活动成功后的享受成功后的享受和的精神和的精神身份及家族荣耀身份及家族荣耀延续价值并延续价值并区隔于市场的诱因区隔于市场的诱因消费者消费者机会机会产品产品城市中央城市中央、天井湖畔富人区、天井湖畔富人区的的顶级顶级别墅别墅生活生活别墅中的劳斯莱斯别墅中的劳斯莱斯沟通传播概念核心沟通传播概念核心“别墅中的劳斯莱斯”概念解读概念解读迎合奢华品高涨的消费趋势，嫁接奢侈品，关联大众仰望的顶级名牌劳斯莱斯代表的皇室御驾，体现稀缺性、品位性和身份性，强化客户购买彰显面子最大化的荣耀“湖以奢居 墅写家徽”精神口号精神口号是直击消费者核心欲望的沟通，从皇家属性向家族荣耀精神属性提升，同时又是产品核心竞争力的升华，是完成品牌力和产品力对接的桥梁，更是区隔竞争，突破市场逆流的关键倡导 。

“天井湖板块，铜陵鼎级富人区”地块价值重构地块价值重构重新定义天井湖在铜陵富人心目中的认知和价值，通过类比世界富人聚集的湖居胜地，强化铜陵唯一的天井湖，随着城市发展和规划及高尚社区托莱多的打造，进一步强化这种心理认知和认可，为项目佩德拉萨别墅的价值奠定溢价空间阶段策略阶段策略……我们面临的传播问题是：如何渗透到准确的人群？面对即将到来的“金四银五”的销售旺季，媒体渠道运用的准确是必须保证的找准人群，集中出击，形象高度和活动体验的结合也是必须的线上线下以“实景+湖”为基础，增加有高度意义的奢侈品元素，体现级别以体验为原则，以可感知的湖居生活方式的解读，进行客群渗透传播总层次：形象力产品力销售力户外 电台 电视 网络 杂志报纸 直邮 物料 短信 现场（活动+包装）1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月￿第1阶段￿渗透战拔高￿&￿蓄势关键词￿第2阶段￿攻坚战体验￿&￿影响￿第3阶段￿持续战惊喜￿&￿持续￿第4阶段￿完胜战机会￿&￿争藏阶段主题[概念/核心价值]别墅中的劳斯莱斯[人群/掌控资源]湖以奢居￿￿墅写家徽[圈层/文化吸引]西班牙皇家盛宴[压轴/极品争藏]一等不再有营销活动墅王样板间竞拍夏日园林体验季西班牙皇家盛宴西班牙文化系列业主私人派对第1阶段诉求顶级别墅占位关联奢侈品，起高度营销主题建议：墅王上市三部曲之1墅王样板房打造墅王样板房打造468㎡墅王样板房打造——西班牙皇室主题营造西班牙皇室主题营造 + + 劳斯莱斯元素嫁接劳斯莱斯元素嫁接468㎡墅王样板房打造——西班牙皇室主题营造西班牙皇室主题营造 + 劳斯莱斯元素嫁接劳斯莱斯元素嫁接468㎡墅王样板房打造——皇室文化渲染皇室文化渲染营销主题建议：墅王上市三部曲之2墅王开放，劳斯莱斯车展墅王开放，劳斯莱斯车展墅王样板开放——千万级墅王样板开放千万级墅王样板开放 + + 劳斯莱斯车展劳斯莱斯车展营销主题建议：墅王上市三部曲之3墅王竞拍墅王竞拍天字一号墅王 全城竞拍——千万级墅王样板千万级墅王样板 重磅起锤重磅起锤阶段主题—三面翻1别墅中的劳斯莱斯别墅中的劳斯莱斯千万级墅王样板＆劳斯莱斯品鉴千万级墅王样板＆劳斯莱斯品鉴 即将磅礴面世即将磅礴面世 2619999阶段主题—三面翻2天井湖板块天井湖板块铜陵鼎级富人区铜陵鼎级富人区 VIP品鉴预约品鉴预约2619999阶段主题—三面翻3佩德拉萨佩德拉萨以劳斯莱斯的精神造别墅！以劳斯莱斯的精神造别墅！ VIP资格垂询资格垂询2619999TVCTVC————劳斯莱斯，公路上的鼎级别墅；劳斯莱斯，公路上的鼎级别墅；鼎级别墅，别墅中的劳斯莱斯鼎级别墅，别墅中的劳斯莱斯！！佩德拉萨，佩德拉萨，托莱多托莱多5年酿年酿就就，天井湖大成之作，，天井湖大成之作，百大集团、拓基地产双百大集团、拓基地产双500强巅峰钜献！强巅峰钜献！在铜陵，第一次在铜陵，第一次以劳斯莱斯的精神造别墅！以劳斯莱斯的精神造别墅！佩德拉萨，佩德拉萨，228-468㎡㎡皇家别墅，皇家别墅，VIP品鉴预约品鉴预约2619999楼书附本楼书附本————《罗马人的故事》《罗马人的故事》《西班牙艺术史》《西班牙艺术史》主题2天字一号天字一号`皇家别墅！皇家别墅！468㎡千万级墅王＆劳斯莱斯主题㎡千万级墅王＆劳斯莱斯主题 全球揭密全球揭密2619999主题3天字一号墅王天字一号墅王 全城竞拍全城竞拍千万级墅王样板＆劳斯莱斯品鉴千万级墅王样板＆劳斯莱斯品鉴 重磅起锤重磅起锤2619999软文炒作软文炒作————天井湖地块重构天井湖地块重构1一个城市只有一个富人区一个城市只有一个富人区天井湖，铜陵富人区的集结地天井湖，铜陵富人区的集结地2重塑铜陵鼎级纯墅区价值等级重塑铜陵鼎级纯墅区价值等级传承一个家族的荣耀史诗传承一个家族的荣耀史诗第2阶段从产品转人群，诉求家族荣耀人群对位，承精神阶段2湖以奢居，墅写家徽湖以奢居，墅写家徽B区区228-328㎡别墅㎡别墅 新品加推新品加推 VIP品鉴预约品鉴预约2619999阶段2皇家园林，传奇呈献皇家园林，传奇呈献B区区228-328㎡别墅㎡别墅 新品加推新品加推 VIP品鉴预约品鉴预约2619999阶段2聚首聚首一期一期A区别墅区别墅4月入伙，加推月入伙，加推B区区282-328㎡园景央墅㎡园景央墅 VIP品鉴品鉴2619999暖场活动：西班牙文化系列暖场活动：西班牙文化系列＊文学、艺术、建筑、雕塑、绘画＊皇家礼仪文化＊西班牙舞、电影、足球、美酒、美食圈层活动：业主私人圈层活动：业主私人partyparty＊业主家宴，圈子活动＊甄选新老客轮流举办＊可选墅王、 中庭、会所、湖畔举行＊业主可邀请2-3个私人朋友参加第3阶段从产品转体验，惊喜持续持续惊喜，转价值营销主题：西班牙皇家美食节营销主题：西班牙皇家美食节＊米其林星级厨师＊海鲜饭与波都皇家干白＊烤乳猪与波都皇家干红＊态度Tapas与波都皇家麝香白葡萄酒阶段3西班牙皇家盛宴西班牙皇家盛宴B区区228-328㎡别墅㎡别墅 倾城热销倾城热销 VIP品鉴预约品鉴预约2619999第4阶段由绝少机会，诉求尊稀难得以市场争藏，合完胜阶段4一等不再有一等不再有尊稀尊稀20席席228-328㎡别墅㎡别墅 最后典藏最后典藏2619999预祝成功The end.谢谢聆听！。