三星品牌个性分析.doc

三星品牌个性分析1042808121 王保根在电子行业发展中，捉及在近儿年品牌价值提升最快的公司，无疑人们想到的是韩国三 星！这家公司成立于1969年，早期业务主要以生产廉价产品为主，在西方人心目中三星曾 经是代表着“低价位，低质量、仿制品”的二三流公司1990年代，三星施行品牌重塑策略, 全力打造三星一流品牌，到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先，e化“的全球领导性的 品牌公司的蜕变，仅用了 36年的时间！时至今日，作为主品牌的三星，其主耍业务范围包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应 用业务，并且在各个领域上三星品牌都有其鲜明的产品个性，在高端市场上立足，引领时尚 潮流从1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流产品品牌，从一个经历亚洲金融危 机，负债170多亿美元，处在破产边缘的公司，到2000年，品牌价值为52亿美元，居世界 43位；直至2005年10月27日出版的美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上,三星的 品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，并且首次超过了它 多年的宿敌——索尼（108亿美元，第28位）三星在电了市场上走出了一条全新的重振品 牌Z路，并借此跻身全球著名企业。

三星的品牌价值在过去6年增加了 186%（如下图所示）, 创造了增速最快的纪录三星2000年—2005年品牌价值图价值160-12000 2001 2002 2003 2004 2005年份三星的品牌价值图三星是如何摆脱困境，迅速提升其品牌价值的？它成功的秘诀在哪里？我们乂能从中得到哪 些启示呢？针对这些问题本文通过对三星的详细研究，首次从品牌价值的角度，揭示了其品 牌价值迅速提升的全过程攻略一：确定重艰品牌的战略部署背景：打造强势晶牌前的三星状况在上世纪八十年代末至九十年代初，三星制造的微波炉堆积成山，不得不打折处理，结果降 低了白己的品牌声誉，在美国消费者心日中留下二流英至三流的品牌印象从而使得三星代 表着“低价位，低质量、仿制品二与此同时，三星公司混乱的品牌宣传也导致其知名度偏低，产品竟争力偏弱在20世纪90 年代早期，三星公司在品牌宣传上曾选择了 55家广告代理商，这一•做法的直接后果就是造 成三星公司缺乏一个统一、鲜明而积极正面的品牌形象，三星公司的知名度难于提升，金业 缺乏核心竞争力，难于吸引广大消费者的眼球，进而造成大量产品滞销，而三星公司为了把 产品卖出去乂不得不采取丿II卖处理，这样就使三星公司陷入于一•个难于摆脱的恶性循坏之 中。

此吋，重塑三星甜牌已成为当务之急为了改变形象，提升自己的品牌价值，建立高档的品牌形象，在1996年5刀，三星集团董 事长李健熙提出要把三星产品的三流形象提升到一流，希望打造一个知名品牌而在当时, 正遇上亚洲金融危机，公司因无法进行有效的运作而陷入了危机之中惨痛的教训，使三星 集团意识到，没有强大的品牌是三星发展的致命弱点于是，决定重塑三星品牌，推行品牌 增值战略三星重嬢品牌之路在曲折中扬帆起航三星品牌重塑的过程1、 重新定位三星品牌在诸强纷争、竞争激烈的电子市场中，如何重新塑造三星品牌，使三星成为一个一流的品牌, 增加三星品牌的价值呢？著名品牌资产管理人师KevinKeller认为，要重塑品牌，往往需要 做很多根木的变化方法可以为改变品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差异 点——即创建品牌识别，使品牌更加符合现代的潮流，更加符合现代的用户的心理，或者更 具有现代品牌的个性进入新市场，赢得新顾客，并配以新的营销方案来改善构成品牌联想 的力度、赞誉度和独特性据此，1997年，三星宣布打造全球超级品牌，首先决定实行单 一品牌组合战略，选定品牌名称“三星”，果断卜-马了一些销售火爆的低端产品，rfl过去的过 多个子甜牌，诸如Plano> Tantus> Yepp> Wiseview等等，实施单一品牌战略。

再次，三星 赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵，定位于高价、利润丰厚的利基市场， 实行差别化定价策略把目标群体定位于追逐潮流，具冇时尚意识的职业人士和年轻的一代 因此三星基本放弃了低端市场，三星的各个产品系列——例如、消费类电子设备和存储 芯片——都定位在中高端市场，这种市场定位是三星能够建立高贵品牌形象的基础这可以 从2003年，中国市场上看出：三星在中国的中高端市场上占据了绝对优势， 冇关权威统计表明，截止到2003年10刀份，三星电了在中国3000元以上的GSM和CDMA 市场的占有率就分别高达43.96%和34.07%o并且三星还确定在数码领域内以领先的技 术、快速的产品创新和独特、时尚的设计为差界点这是因为三星意识到在以后产品技术难 分伯仲的时代，消费者通过产品满足美学、心理学方而的需求会H益增高，设计将成为全球 消费的热点和趋势事实证明这是对的，三星正是以这种独特的差异点，抓住了数码领域高 端产品的消费者，在高端市场上扎根生长，并且由于三星的高端产品的溢价收益，使得三星 产品有丰厚的利润，从而三星有足够的资金投入到研发部门，使三星持续不断的创新，在数 码领域引领时尚潮流。

正是这种清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑过程稳健的迈出了笫 ~■步02、 调整组织以适应站牌重塑的需要三星深刻意识到“与我们交手的敌人正是我们自己著名品牌管理大师DavidA.Aakcr认为 在打造强势品牌时要遵循组织规则，首先组织里应该明确品牌由谁来负责——品牌经理、品 牌资产经理、系列品牌经理、全球品牌经理、CEO、品牌先锋、产品大类经理、品牌委员会 还是与合作者沟通呢？再次，纽织应适当调整以适应重塑品牌的需要为此三星在纽织和体 制上同吋进行改革和调整以适应重塑晶牌的需要在确立了施行三星单一詁牌策略后，三星 集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌，规定除三星Z外，海外各分公司没冇集团的 允许不得擅白使用“三星”品牌，如何特殊情况，则必须取得集团“品牌委员会"同意后才能使 用三星选择“品牌委员会”而不是其它的人來管理三星品牌，是因为“品牌委员会”可以为三 星制定识别定位，并确保该定位得到有效的沟通，并且可以解决三星不同业务之间的合作问 题，从而达到在重塑品牌的活动中使合作•协调更有效这在三星重塑品牌的过程小是很重 要的，因为-个强势胡牌首先要有一个品牌识别，三星用“品牌委员会”这个组织來给予保证。

为了在组织上更完备，更好的丿施行品牌重塑的营销计划，在1999年，三星设立了担任品牌 管理的“全球营销室”，负责三星重舉•品牌的全套营销计划的执行，并聘请了毕业于哈佛大学 的专家金炳国（副总理）担任责任人攻略二：配套的营销方案执行重塑计划著名品牌资产管理人师KevinKeller认为重塑品牌，树立品牌新形象，一个新的营销方案， 对于改善构成品牌联想的力度、赞誉度、独特性是必不可少的为此，在1997年9月三星 确立了品牌攻略的三个月后，拿出了一整套实丿施方案三星品牌战略为：坚决就行 TOP-DOWN （自上而下）方式，走高端路线为了实施三星的殆牌战略，三星从建立以顾 客为本的品牌资产的理论框架出发，围绕营销计划组合4P——产品、定价、营销渠道、沟 通（传播），在四个方面配套使用，以一套全新的营销计划执行重塑三星品牌计划1P——产風 高质量、创新及独特、时尚的设计产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提 产品的设计、制造、上市、销伟、运送和服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够 建立正面的品牌形象特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影响消费者的 购买决定。

早些时候的调研总结出的产品质量一般包括如下几个标准：•达标质量：产品达到规格和无缺点的程度；.可靠：在一段时间内产品使用的稳定性；.耐用：产晶预期的经济寿命；・便捷：使用该产品的方便程度三星以建立全球一流产品的品牌要求自己，非常注重产品的质最，这主要体现在以下三个方 面1、 高质量产品树立品牌形象、捉升品牌价值一流的品牌需要优质的质量提供保证，三星的领导人在很早就认识到了这点，在1992年， 三星集团董事氏李健熙提出“新经营”思想，三星开始从重视外在的“重屋思考”转为重视品质 和性能的“重质思考二在这个理念的指导下，三星狠抓产品的质最关以三星为例，为 了打造高质量的品牌，曾有著名的“事件"——三星一•把火烧毁了 15万部不合格的 并口为了打造过硬的产品，抢占摩托罗拉的市场，三星进行了各种恶劣坏境下的严格测 试，并将产品命名为“AnycaF,意思为在任何地方任何时间都能通话的2、 不断进行品牌创新，维持品牌形象，保持品牌活力同时三星意识到一个强大的品牌还需要不断的进行产品创新，维持品牌的形象，以保持品牌 的活力，使Z经久不衰，并能体现公司的能力，建立积极的品牌联想所以三星非常强调数 字技术，重视技术创新。

这可追溯到在上个世纪90年代初期，那时三星就意识到数字通信 的技术创新将会改变未來的竞争格局，并在数码电子技术方而投以重金，加人研发投入这 具体体现为：在1996年，研发经费就已经突破一兆韩元，研究人员达到一万名；1997—2001 年，三星电子每年拿出超过销售额7%的部分用丁•硏发投资；在2002-2005年，研发资金增 加为每年销售额的8%三星在数字技术上的研发投入获得了显著的成绩，具体见下表 三星从1997年——2005年在产品创新取得的成绩1997年在世界首家开发出3 0英寸T FI-LCD 1998年首次推出1 G S D RA M世界上第一台数码电视开发成功1999年 世 界上第一个1Gb的闪存芯片开发成功世界上第一台IMT-2000笔记本电脑，系统和中央半导 体芯片开发成功表式移动、TV移动和无线互联网移动开发成功2000年对外 宣布突破0.1 micron极限技术世界上笫一种288M RDRAM开发成功摄影移动开发成功 2001年开发出全球最大的40英寸T F I -L C D2002年世界上第一种1 G N A N D闪存 开发成功2003年行业小笫一个最薄的9.8mm笔记本电脑亮相2004年推出1比界上最大的63 英寸PDP电视机2005年推出全球最大可弯曲彩色液品血板三星正是通过持续的技术创新，不断推出新产品，从而戢终确立了口身在数码电子上引领世 界潮流的高档品牌形象。

3、独特、时尚的产站设计，维持甜牌的差界点一流的产品，不仅盂要产品性能优良，质虽可靠，产品持续创新，而盂要在产品的风格和 设计上有独特之处，以吸引消费者的眼球为此三星特别重视产品的设计，强调在设计上的 革新这可体现在以下两个方面1） 在设计方而大量投资三星在很早就预测到了产品设计的重要性，在1996年，李健熙在新年致辞中宣布“21世纪 的企业经营中，胜败最大的关键，就在于设计方面软件竞争力为了提高三星在设计方面 的革新，三星在设计方面进行了大量投资三星在1996年，聘请了五位外国教授，创立了 创新设计实验索（IDS）0为了培养设计创新，三星还特意请來了 IBM的设计神童汤姆•哈蒂 为三星的设计师们开阔思路不仅如此，三星还创造机会让公司的主要设计师与美国同行中 的优秀人才共同工作，以开拓眼界、紧跟世界最高水平为了确保源源不断的创作源泉，三 星广聚人才，到2004年，三星在全球6个设计中心的设计师，已倍增到470位每年花在 设计部门的经费，自2000年以来，公司的设计预算一直以每年20-30%的速度增长为了密 切跟踪最重要的几个市场的走势，三星公司在伦敦、洛杉矶、II」金山和东京设立了设计中心, 2004年乂在上海新设了一个。

三星的巨额投资取得了回报，至IJ 2004年，三星已经成就了设 计“创新之王”的神话:在过去7年间，三星共获得了 1。