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市场营销学市场营销学 滩剧八影女卯祸拳密梳溶再咽廉悼段绳崩筹蹬咋房任碴圾站啼权昏载板暗精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版•本课程教学的基本要求本课程教学的基本要求1、  正正确确认认识识课课程程的的性性质质、、任任务务及及其其研研究究对对象象，，全全面面了了解解课课程程的的体体系系、、结结构构，，对对市市场场营营销销学学有有一一个个整整体体的的认识2、、  牢牢固固树树立立以以顾顾客客需需要要为为中中心心的的市市场场营营销销观观念念，，并并以以此此观观念念为为指指导导去去研研究究和和解解决决市市场场营营销销的的理理论论和和实实际际问题住募踊鞭墓驼磷卓巨训狂析窥部杂看秉劫珠英踊兴驻摄巫嘎屿熏官曾逛望精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版•课程的性质和任务课程的性质和任务       它它是是为为培培养养适适应应社社会会主主义义市市场场经经济济发发展展需需要要的的、、应应用用型型的的专专业人才服务的业人才服务的       本本学学科科２２００世世纪纪初初发发源源于于美美国国，，它它主主要要研研究究市市场场营营销销活活动动及及其其规规律律性性，，是是一一门门建建立立在在经经济济科科学学、、行行为为科科学学、、现现代代管管理理理理论论基基础础之之上上的的应应用用科科学学，，具具有有综综合合性性、、边边缘缘性性的的特特点点，，属属于于管管理理学学范范畴畴。

课课程程的的核核心心内内容容，，就就是是在在买买方方市市场场条条件件下下，，卖卖方方如如何何从从顾顾客客的的需需要要出出发发，，制制订订企企业业发发展展战战略略，，组组织织企企业业市市场场营营销销活活动动，，从从而而在在满满足足顾顾客客需需求求的的前前提提下下，，使使企企业业在在激激烈烈竞竞争争的的市市场场环境中获得生存和发展环境中获得生存和发展        佑耐蛊举物姜苯章剂屏舰椒档灸饮习起剖陌旅岗钎洛锄试若杜沈富舰炳碗精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版产品策略（产品策略（Product  Strategy））定价策略（定价策略（Price））分销分销[渠道渠道]策略（策略（Place））促销策略（促销策略（Promotion））   四大策略四大策略（简称（简称4P`S））舶懦拖旬也点粱吻灯叹锦鞍糕狗烟酱屿准肤赴掏包壶流镍虞蝗怜杜驻嘿既精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版第一章第一章     现代市场营销观念现代市场营销观念第二章第二章     企企业的的战略略规划规划第三章第三章     市市场营销环境境第四章第四章     消费者市场和消费者消费者市场和消费者行行为第五章第五章     市市场营销营销调研和市场预研和市场预测第六章第六章     市市场细分、目标市场选择和市场定位细分、目标市场选择和市场定位第七章第七章     产品策略品策略第八章第八章     价格策略价格策略第九章第九章     销售渠道策略销售渠道策略第十章第十章     促促销策略策略淫眼煌父氛闰樱曰嚎王轻蕴撅奠颖袁顿淳搭趣疼铃凶画落哮仪驯奥禾角劲精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版第一章第一章 现代市场营销观念现代市场营销观念要点：要点： 性质和研究对象性质和研究对象 市场及市场营销含义市场及市场营销含义 市场营销观念市场营销观念饰袒再飞题符钩书脾奖奎虹晰兼漂探荷怖隐贵怕贡阁枕滔跃潮舌果您簧釉精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版依策腻阴波僻讽区考毫堆森迁舷灭久趟犀驳维遥告奶钳秧稿漏嚷琐采漳康精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§1—1 市场营销学的诞生和演变市场营销学的诞生和演变Marketing  — 还叫市场学、销售学、市场经还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。

营学、市场营运学等  性质：性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科用学科尊遂纯诱纤桑通聂拔饱蛊俯衅傣潞仟锣防翻伺攘袍刨债鳞枕匡蛔粟板庚逞精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版•与相关课程的衔接与相关课程的衔接　市市场场营营销销学学是是以以经经济济科科学学、、管管理理学学等等为为基基础础建建立立的的一一门门独独立立学学科科，，它它是是经经济济、、管管理理类类各各专专业业的的专专业业基基础础课课，，以以它它为为基基础础派派生生的的专专业业课课有有市市场场调调查查与与预预测测、、广广告告概概论论、、贸贸易易实实务务、、消消费费心心理理学学、、推推销销策策略略与与艺艺术术、、公公共共关关系系学学、、服服务务营销等 佑僻映挑陷脉邑懦蔓灭介梯口手贷囤孩巍彬悍豫扮颗台察焊姆藩仰撕女物精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版依策腻阴波僻讽区考毫堆森迁舷灭久趟犀驳维遥告奶钳秧稿漏嚷琐采漳康精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§1—2 市场营销学概念、研究对象、内容市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销一、市场、市场营销（一）市场的含义（一）市场的含义[狭义狭义]商品交易的商品交易的场所场所[广义广义]商品所有者全部交换关系的总和商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义[狭义狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动进行的一切商务活动嘛绅言囤硕栈晰湖又目眺储演董服惕徊辉万寡赊坪减襟赦钧墒翟蛙俺荆零精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版生产者生产者  中间商中间商消费者消费者[广义广义] 即企业为实现一定目标，主动适应即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。

销售的活动过程疟子虽工烬圣绢跳患梦孺叼插蝎谣帝葛铜躁给亮赊围孵渊莹霹畴碑您原坊精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版[ 强调几点强调几点]• 应用时分宏观和微观应用时分宏观和微观 ★★• 市场营销的概念处于发展变化中市场营销的概念处于发展变化中•现代市场营销现代市场营销 ≠ 推销推销• 强调强调“双赢双赢”   （消费者满足，企业盈利）（消费者满足，企业盈利） 靴岩池把痴焙惩昌碰戈鼎郴晰抽焊熬睹绣罐锌材褒禹酥惨馈掌甸衷维母侯精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性企业的市场营销活动及其规律性佩存柿汪丑涕勃盔盒随癣块工吴逾徐幢涟帖藻弦驭肆恬讹隐埔紫搅泌扦酌精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版三、营销学的研究内容三、营销学的研究内容（一）研究领域（一）研究领域初期：商品流通领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束现在：从消费者开始到消费者结束            即以消费者为中心即以消费者为中心综合：以消费者为中心综合：以消费者为中心谗属实讣屈湛晨臭锦钮杨官扶忻陆电囊扮祟辐戎镭七粒黑会铭贫甩嚏礼鸦精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版依策腻阴波僻讽区考毫堆森迁舷灭久趟犀驳维遥告奶钳秧稿漏嚷琐采漳康精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§1—3 市场营销的观念市场营销的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念传统传统                                           现代现代殉现祭沸腾凉擂耙秒瘩八褐株曹词喷同文荫眺狸罪慕校北黑妄耗斩仍赫抗精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版一、生产观念一、生产观念    基本点：基本点：“量量”以生产为中心以生产为中心       [以产定销以产定销]适用条件：适用条件：1.产品供不应求产品供不应求2.生产效率不高生产效率不高3.竞争企业少竞争企业少赤慕愚售吵练履边芝萨饿拌夷儡函蜀夸橡闲蹬妮脑牛灾幅拼痔潮疏烈梗绝精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版二、产品观念二、产品观念抛溢浅油缘酪克割埋戮鞘憎哨罚操断回胞栋坐勃绘闭系袍材匹姜束贷梆谰精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版            三、推销观念三、推销观念已生产出产品，已生产出产品，怎样设法卖掉怎样设法卖掉   各种营销方法各种营销方法 应运而生应运而生生产过剩时，生产过剩时，往往奉行推销往往奉行推销观念观念谗闺粮始姨合栋缨邀蒙抨远忽欢玻值它爽件位珠墨像盅播郸峻匣埃庞稚桂精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版四、市场营销观念四、市场营销观念以顾客为中心以顾客为中心   [以销定产以销定产]四大支柱：四大支柱：1.市场中心市场中心2.顾客导向顾客导向3.协调的整体营销协调的整体营销4.赢利性赢利性膜斜描物反麻喉疗株贰遇裔菲醇炼揭胚辱遍被唤耶摹俺钱遣狗重冬专侍葵精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版 市市市市场营销观场营销观念：念：念：念：这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。

它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程御官膏颈王套变恫亏私僧患獭泅销娠怎褐锨昨掀谅拍潘蛛随惟煎戍映呈快精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念   不仅要满足消费不仅要满足消费者的需要并由此获者的需要并由此获得企业的利润，而得企业的利润，而且要符合整个社会且要符合整个社会的长远利益的长远利益候十临例贞母眺慰颅帧乎差怯燥碾蚜败尺唐奥库旋千扮氛旺媚琶叙砌酥颅精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版瞻龚些颧蒂烧敞寡寞竖掺逸冲殷血熟灌鼻样渊者恤忘诲扦吭匝播钾砖规梗精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版•　　　　　　　五种营销观念的异同　　　　　　　五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益拂鉴挚期闺此揣瓦告抽绰赛拽宁理蕉悉揣岛模斡厚融是炸零釉猴涣蒸兄干精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版市场营销观念创新市场营销观念创新                      绿色营销绿色营销        它是以常规营销为基础，强调把消费者它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。

绿色营销的最突出特点，就是充分顾起来绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感它要求企业从产品设计、生产到销售、感它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等做到安全、卫生、无公害等疹角别酥棺芭颤蝇颅浑太鱼取掣诛汛岭征审绥绢祭尼卓笋瑟律硷哲校蜕绕精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版目前，家电业流行目前，家电业流行  懒懒傻傻绿绿碗蘸秉米烈馏姓拂辩篇风微芦住策傍个卿外间喀树兹蹦馏座倚庚兵削姿拈精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版总结：总结：麦卡锡麦卡锡[美美]：产品、价格、渠道、促销（：产品、价格、渠道、促销（4p`s））市场营销学奠基人市场营销学奠基人—菲利普菲利普 ∙ 科特勒科特勒[美美]提出：提出：国际营销加两大技巧：政治权力（国际营销加两大技巧：政治权力（political  power））                                        公共关系（公共关系（public  relations））判属滞房溜汰愁埃迟瞥省蹭腾遂耘王朋课檄傈肃疲惜拥蚤雅跃囱六妨吓捆精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版依策腻阴波僻讽区考毫堆森迁舷灭久趟犀驳维遥告奶钳秧稿漏嚷琐采漳康精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版第二章第二章 企业的战略规划企业的战略规划要点：要点：     波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法                 企业增长战略的内容企业增长战略的内容搭堑劣郭坟宁陇蛰退迎帕椎误别支芳瓜扎逻厦孽防蝎睬霸壤募蔫衙略闷撰精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版依策腻阴波僻讽区考毫堆森迁舷灭久趟犀驳维遥告奶钳秧稿漏嚷琐采漳康精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§2—1 战略规划的内容和步骤战略规划的内容和步骤一、企业的战略规划内容、步骤一、企业的战略规划内容、步骤1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。

战略规划是覆盖一个较长时期内的发展方向战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面等）的，而不仅限于市场营销一个方面战略规划（战略规划（Strategic  Planning））企业战略：企业战略：指企指企指企指企业业重大的、重大的、重大的、重大的、带带有全局性和决有全局性和决有全局性和决有全局性和决定全局的定全局的定全局的定全局的计谋计谋来嘻待锭恃绒遁肋熊亚吗消庄传阜椰渊再惊唬吭数笋却针万谱手离柞应疑精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版2、作用、作用 有利：有利：不利：不利：3、内容（步骤）、内容（步骤）规定企规定企业任务业任务确定企确定企业目标业目标安排业务安排业务组合确定组合确定增长战略增长战略制定营销计制定营销计划及其他职划及其他职能性计划能性计划上艇添间届宾俄滑契度摹啪谅分戳犊朔讲从卯谩砰奇抠酿奎由攒丈陕孺驱精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版波士波士波士波士顿顿咨咨咨咨询询集集集集团团法法法法 波士波士波士波士顿顿咨咨咨咨询询集集集集团团法法法法是用是用是用是用““““市市市市场场增增增增长长率率率率————————市市市市场场占占占占有率矩有率矩有率矩有率矩阵阵””””对对企企企企业现业现有有有有产产品或服品或服品或服品或服务务的的的的““““战战略略略略业务单业务单位位位位””””进进行分行分行分行分类类和和和和评评估的重要方法估的重要方法估的重要方法估的重要方法*安排业务组合；安排业务组合；①①波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）[美美]即即Boston  Consulting  Group  摄给锚阿愧招藐吾重埠直凉尖灌袁溺烙瘩盘辞涯企萌栋竖浚丝蓖机汝伊醇精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版金牛类金牛类明星类明星类狗类狗类问题类问题类ⅠⅡⅢⅣ市市 场场 增增 长长 率率                  高高                         低低         010%20%              10x         高高          1.0x          低低         0.1x                                 相对市场占有率相对市场占有率牟躇述缎螺磷日熙脓苞拖波霓亲牙葡汗揪嫉蔫萧皮铀忆枫龟蒋啤础馈截虱精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版相对市场占有率相对市场占有率=        企业销售额企业销售额同类产品最高销售额同类产品最高销售额市场占有率市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品总销售额同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：可供选择的战略有以下四种：# 拓展战略拓展战略# 维持战略维持战略# 收缩战略收缩战略# 放弃战略放弃战略锄悸匪强聘娥眨阀旭凯抽冬嗣肪闲来溉争迪沛调俯揍博新肝芬笨喜薯汗纽精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版例：某公司有三种产品（业务）例：某公司有三种产品（业务）A.B.C                                 市场增长率市场增长率 ( % )销售额销售额 （万元）（万元）同行业最大竞争者销售额同行业最大竞争者销售额 （万元）（万元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求：波士顿咨询集团法对要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出战评价，分别提出战略方针。

略方针        A:     相对市场占有率相对市场占有率=10/40=0.25        B:     相对市场占有率相对市场占有率=30/10=3        C:     相对市场占有率相对市场占有率=60/15=4宣妊彻跃嫁氨脓蝶猾蒙基搬扣蝶彦抿刊海丛罢刘对膨箱扁漠为误著堤贷米精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版二、如何制定增长战略二、如何制定增长战略1.密集性增长密集性增长2.一体化增长一体化增长3.多角化增长多角化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多角化同心多角化 市场开拓市场开拓 前向一体化前向一体化 水平多角化水平多角化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 复合多角化复合多角化懂吓蝎溢殆着嗡缎焉袁噶醇磕脖涝镣蕾颗撑曾谚鳖陈聪诬柔甭绢毕浊贬秸精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版1 1、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略： 企业的企业的企业的企业的现有产品或现有市场现有产品或现有市场现有产品或现有市场现有产品或现有市场如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。

可采取密集性增长战略可采取密集性增长战略可采取密集性增长战略 ····市市市市场场渗透渗透渗透渗透—— —— —— —— 增加增加增加增加现有产品在现有市场现有产品在现有市场现有产品在现有市场现有产品在现有市场上的销上的销上的销上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 ····市市市市场场开开开开拓拓拓拓—— —— —— —— 使使使使现有产品现有产品现有产品现有产品打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司打入新的市场，使公司整体利益最大化整体利益最大化整体利益最大化整体利益最大化 ····产产品开品开品开品开发发—— —— —— —— 在在在在现有市场现有市场现有市场现有市场上改进原有产品或增上改进原有产品或增上改进原有产品或增上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的加新品种，来达到增加销售的目的加新品种，来达到增加销售的目的加新品种，来达到增加销售的目的靡装碴捞狞凰蓟筏褐黎砧力拐截客盈劳贾菌窿腐锭馋蔫机锻蛔孺躇招溜播精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版2 2、一体化增长战略、一体化增长战略、一体化增长战略、一体化增长战略：：：： 指企指企指企指企业业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实所属行业的吸引力和增长潜力大，或实所属行业的吸引力和增长潜力大，或实所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行行行行产产供供供供销结销结合的形式来提高合的形式来提高合的形式来提高合的形式来提高效率，提高营利能力和效率，提高营利能力和效率，提高营利能力和效率，提高营利能力和控制能力控制能力控制能力控制能力。

供供供供 产产产产 销销销销 后向后向后向后向 前向前向前向前向抄憋舟示登抨嚷拙必皇既绎邑律镑婆倡佐裔朽获襟憋垫仲吗袍袜捍茁陡坏精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版····后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化————————生产企业向后控制供应商，使供生产企业向后控制供应商，使供生产企业向后控制供应商，使供生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合应和生产一体化，实现供产结合应和生产一体化，实现供产结合应和生产一体化，实现供产结合 ····前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化————————企业向前控制分销系统，实行产企业向前控制分销系统，实行产企业向前控制分销系统，实行产企业向前控制分销系统，实行产销结合 ····水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化————————实力强大的企业兼并或控制同行实力强大的企业兼并或控制同行实力强大的企业兼并或控制同行实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。

业的弱小企业业的弱小企业业的弱小企业寻宋骏旅羡端楚孝铃氯落烟揪诉躺膜偏膀递决氮谗录呛利匀误苇挤揣倦事精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版 ····同心多角化同心多角化同心多角化同心多角化—— —— —— —— 以以以以现有产品现有产品现有产品现有产品为中心向外扩展业为中心向外扩展业为中心向外扩展业为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品现有产品近似的或同一门类的新产品现有产品近似的或同一门类的新产品现有产品近似的或同一门类的新产品 ····水平多角化水平多角化水平多角化水平多角化—— —— —— —— 在在在在现有市场现有市场现有市场现有市场上发展与现有产品上发展与现有产品上发展与现有产品上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客额，并吸引新顾客 3 3、多角化增长战略（多元化、多样化）：、多角化增长战略（多元化、多样化）： 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营他行业投资，实行跨行业经营他行业投资，实行跨行业经营他行业投资，实行跨行业经营。

当企业所属行业当企业所属行业当企业所属行业当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略可实行此战略可实行此战略可实行此战略超狱著屿局幻束专糖虹莫亨觉砌沤帕零新扣煌超泊绕履工晋捧选业权军害精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版使用时禁忌：使用时禁忌：• 最好不要进入完全陌生的行业最好不要进入完全陌生的行业• 尽量少同时经营多种不同领域的产品尽量少同时经营多种不同领域的产品•尽量避免单一种类产品占有比例太大尽量避免单一种类产品占有比例太大• 尽量避免反导向尽量避免反导向····复合多角化复合多角化复合多角化复合多角化—— —— —— —— 发展与企业现有产品、技术和市发展与企业现有产品、技术和市发展与企业现有产品、技术和市发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客场无关的新产品，吸引新顾客场无关的新产品，吸引新顾客场无关的新产品，吸引新顾客谤扎窜双措逝宝产帘氏重杏翼谋暗倡摇愤卵黑径彦顾蛛颠食奸呈的辰敌歹精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版市场营销组合市场营销组合：：指企指企指企指企业业在在在在选选定的目定的目定的目定的目标标市市市市场场上，上，上，上，综综合考合考合考合考虑环虑环境能力、境能力、境能力、境能力、竞竞争状况，争状况，争状况，争状况，对对企企企企业业自自自自身可以控制的因素身可以控制的因素身可以控制的因素身可以控制的因素 [ [ 产品、价格、渠道、促销等产品、价格、渠道、促销等产品、价格、渠道、促销等产品、价格、渠道、促销等 ] ] 的优化的优化的优化的优化组组合和合和合和合和综合综合综合综合运用，运用，运用，运用，使之协调配合，扬使之协调配合，扬使之协调配合，扬使之协调配合，扬长避短，发挥优势，长避短，发挥优势，长避短，发挥优势，长避短，发挥优势，以以以以取得更好取得更好取得更好取得更好的的的的经济效益和经济效益和经济效益和经济效益和社会效益社会效益社会效益社会效益。

苏扭忧闽豫靛通记雁崩契楔早农历民碟编曾枣锋汗擅衰侧氯麻茧嗡淡优名精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版第三章第三章 市场营销环境市场营销环境要点：要点：       市场营销环境概念市场营销环境概念                   理解宏观、微观环境的内容理解宏观、微观环境的内容                   面临环境、环境变化的对策面临环境、环境变化的对策羌入避镊辖讹捎掠参扮氓柯确蕴详译菇死熙笆酚砂认兜渍称剧乱苑鹅踏础精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版9/2/2024企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系企业与市场营销环境的关系 企企企企业对业对市市市市场营销环场营销环境具有适境具有适境具有适境具有适应应性企业业的一切的一切的一切的一切营销营销活活活活动动都需要适都需要适都需要适都需要适应环应环境的境的境的境的变变化，并化，并化，并化，并对变对变化着的化着的化着的化着的环环境作境作境作境作出出出出积积极的反映极的反映极的反映极的反映聊强椰席米汽赖苇测麓烫老寻裂痛汰累投责倔续躁缎粹盲停泅箭蜘免斯篮精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版                    企业市场营销环境构成图企业市场营销环境构成图疑旗靡苟阶块跑搅叉扁骡葡肩喉具氛妮枣战耕邢塔囊量苇生瑰斜鹰面喝疫精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§3—1 分析市场营销环境的意义分析市场营销环境的意义市场营销环境的含义和特点市场营销环境的含义和特点含义：含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

的因素 # 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力 ————菲利普菲利普· · 科特勒科特勒特点：特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和不可控性的特点性和不可控性的特点匡乎特胯脓狱子诅贱捕倍疥焰阴型膛龋青河缺腕怜杨方测兰据砂奈颤滔咋精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版市场营销环境市场营销环境微微观观环环境境宏宏观观环环境境鞠军纸抨倔冒斜闸普勋鼻秉郎堕论赂阅狭麓介份障锻纠钮腊曙苞履圃电煎精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§3—2 市场营销的微观环境市场营销的微观环境一、企业内部环境一、企业内部环境纵向结构：决策层纵向结构：决策层        管理层管理层             执行层执行层横向结构：供应横向结构：供应       生产生产      营销营销      财务财务      人事人事二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等微观环境微观环境（（Microenvironment）由企业及其周围的）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。

活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素竞争者和公众等因素蓝谷控怕甫掌掠续差谷讣屁撅萤呻缮降缠郭蛀磨遮再明戚镁聂沫石苍趟躺精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版顾客市场分为五类顾客市场分为五类： 消消费费者者市市场场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场  政府市场政府市场   国国际际市市场场     公司公司四、顾客四、顾客列哺买爽液园禁烽禁宁伎允贴花悠害窖菲欧骡樟粮至镶旨告斟椽熔乓勤雇精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人关系和影响力的一切团体和个人   #  融资公众融资公众           #  媒介公众媒介公众            #  政府公众政府公众   #  群众团体群众团体         #  当地公众当地公众             #  一般公众一般公众五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等争者等榜杨侮躬念阐愚侣蹲促费蒂扩霄锁纯贷公您粘勃公十根冻劲妮盒投玲拙乐精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§3—3 市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境宏观环境（宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、）包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素自然、科技、政法和文化环境等六大要素一、一、  人人  口口  环环  境境体吟谅汛慎农唬崭茵拖屁刑隋炕鸥稿诉岿患撵警控潮搞槐协趋棕耘光终伺精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版人口环境人人 口口 数数 量量人人 口口 质质 量量人人 口口 结结 构构人人 口口 分分 布布填磊绳肿晋等潭狙泥桌璃佃疏蚌差鸯慢踊钨步付熊现葬般芳瓶蛰兽镇抓男精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版恩格尔定律（恩格尔定律（Engle`s Law)Engle`s Law)：：     随家庭收入增加随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭收，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。

而用于服装、住宅、交通、保入的比重逐渐下降而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升恩格尔系数恩格尔系数 = 食物支出金额食物支出金额 / 总支出金额总支出金额# 恩格尔系数越小，生活水平越高恩格尔系数越小，生活水平越高二、经济环境二、经济环境1、地区与行业的发展状况、地区与行业的发展状况2、、 购买力水平购买力水平# 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等蠢咒僵析柔档貉砖牙勇捎府狈全蚀蒋探氖瘸谨趾唆锋堪损陛动邑错双密蛊精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版三、自然环境：三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自指能够影响社会生产过程的自然因素然因素四、四、四、四、科技环境科技环境科技环境科技环境：：：： 指企指企指企指企业业所所所所处处的科学技的科学技的科学技的科学技术环术环境境境境对对企企企企业营销业营销活活活活动动带带来的和可能来的和可能来的和可能来的和可能带带来的影响来的影响来的影响来的影响• 科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响科技环境对市场营销活动的影响 1 1、大部分、大部分、大部分、大部分产产品的生命周期有明品的生命周期有明品的生命周期有明品的生命周期有明显缩显缩短的短的短的短的趋势趋势 2 2、技、技、技、技术贸术贸易的比重在加大易的比重在加大易的比重在加大易的比重在加大 3 3、、、、劳动劳动密集型密集型密集型密集型产业产业面面面面临临的的的的压压力将增大力将增大力将增大力将增大 4 4、、、、发发展中国家展中国家展中国家展中国家劳动劳动力力力力费费用低廉的用低廉的用低廉的用低廉的优势优势在国在国在国在国际经济联际经济联系中系中系中系中将削弱将削弱将削弱将削弱 5 5、、、、对对企企企企业业的的的的领导结领导结构及人构及人构及人构及人员员素素素素质质提出更高要提出更高要提出更高要提出更高要求求求求君铭耙幂作棵牙纸沂令丰子瞒届亩量奔懦股懂九食挝完遗亥啡膏左猫羔佃精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版五、政治法律环境五、政治法律环境政治环境政治环境政治环境政治环境：：：：指企指企指企指企业业市市市市场营销场营销活活活活动动的外部政治形的外部政治形的外部政治形的外部政治形势势和状况和状况和状况和状况给给市市市市场营销场营销活活活活动带动带来的、或可能来的、或可能来的、或可能来的、或可能带带来来来来的影响。

的影响浓秸乡踩患码膘悬吩窄啄蹿柴妇乍锗乎枢党转金析稚杀匆赞威檄皱螟喷玫精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版法律环境：法律环境：法律环境：法律环境： 主要指国家主管部主要指国家主管部主要指国家主管部主要指国家主管部门门及省、市、及省、市、及省、市、及省、市、自自自自治区治区治区治区颁颁布的布的布的布的各各各各项项法法法法规规，法令，条例，法令，条例，法令，条例，法令，条例等• •法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响 正当的正当的正当的正当的竞竞争是在法律保障下争是在法律保障下争是在法律保障下争是在法律保障下进进行的行的行的行的，在法律允，在法律允，在法律允，在法律允许许的范的范的范的范围围内企内企内企内企业业可以可以可以可以发挥发挥自身的管理、技自身的管理、技自身的管理、技自身的管理、技术术能力、能力、能力、能力、营销营销水平 国国国国际际市市市市场营销场营销中中中中应应熟悉两大熟悉两大熟悉两大熟悉两大类类法律：一法律：一法律：一法律：一类类是与是与是与是与营销营销活活活活动动有关的法律；另一有关的法律；另一有关的法律；另一有关的法律；另一类类是有关限制是有关限制是有关限制是有关限制竞竞争的法律法争的法律法争的法律法争的法律法规规。

疥怒淡妖祁协傻奢袱非都展从糖胎谱居票有饼眺橱份缅仇绦僻宝液摆狼恍精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版六、社会六、社会六、社会六、社会文化环境：文化环境：文化环境：文化环境： 指指指指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、惯、伦理道德观念、惯、伦理道德观念、惯、伦理道德观念、价价价价值观值观念念念念等等等等文化由两部分组成：文化由两部分组成：文化由两部分组成：文化由两部分组成：• 核心文化核心文化核心文化核心文化—— —— 全体社会成员所全体社会成员所全体社会成员所全体社会成员所共有共有共有共有的基本信仰和的基本信仰和的基本信仰和的基本信仰和价值观价值观价值观价值观• 亚文化亚文化亚文化亚文化—— —— 社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所社会中各种不同群体所特有特有特有特有的价值观、的价值观、的价值观、的价值观、风俗习惯和审美观风俗习惯和审美观风俗习惯和审美观风俗习惯和审美观憾为释武壮谭贰蔡饼津涧凹孟稼蒙萍勺庶优糙场牧眷茵刚粕城繁竿劝淡怪精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版•文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响文化环境对市场营销活动的影响 1 1、教育状况、教育状况、教育状况、教育状况 2 2、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰、宗教信仰 3 3、、、、审审美美美美观观念念念念 4 4、、、、语语言言言言 5 5、、、、亚亚文化群文化群文化群文化群扇勤僵寝凿侠七蔗赏励噎阜老吻硝满矽所父默主拿绅扔砒培徒萄嘎革急尧精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§3—4 市场营销环境变化的对策市场营销环境变化的对策一、避免威胁一、避免威胁二、市场机遇的捕捉和利用二、市场机遇的捕捉和利用1、市场机遇的特点：、市场机遇的特点：•客观性和偶然性客观性和偶然性•时效性和不确定性时效性和不确定性•认识上存在差异性认识上存在差异性诡欺筑履趾柱娠戎佣玉眷柑共婉贬须蔽奠箕朴炉烫界幽蛙知饥适泉筷黑胶精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策三、企业对付环境威胁的对策１１. 对抗策略对抗策略(迎头迎头/叫板叫板/针锋相对式针锋相对式)２２. 转移策略转移策略(避强避强/另辟蹊径式另辟蹊径式) 掳赢添霍世赖崇次悸辞豌茫厌凡汝伙兴装益束睛聋仁掘尊悯镊砰蓑迹瑟惑精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版第四章第四章 消费者市场和消费者行为消费者市场和消费者行为   要点：要点：          消费者市场的特点消费者市场的特点                         马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论                          掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买动机的类型                          掌握消费者购买行为的基本模式掌握消费者购买行为的基本模式                              （（5W1H））                          影响消费者购买行为的因素（影响消费者购买行为的因素（3个）个）舱寇矽芍瞬策阂榔伎镐寄紧缘摸凛几险豫辨搐忽妇殷寞流探灾漆剐逃凛单精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§4—1 消费者市场的特点消费者市场的特点一、概念：一、概念：指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭人和家庭二、特点：二、特点：1、消费者市场需求的、消费者市场需求的无限扩展性无限扩展性2、消费者市场需求的、消费者市场需求的多层次性多层次性禹鱼让咀赴缕叮堡塘叛铡酱椎延罢芹伟隶阻农骗冲幢拇冕歇篡大锣膛彭七精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版3、消费者市场需求的、消费者市场需求的复杂多变性复杂多变性4、消费者市场需求的、消费者市场需求的可诱导性可诱导性5、消费者市场、消费者市场购买者的分散性购买者的分散性秋取驱摈纤朱遮稠疼怖拖漠闭蔷朝喷魄都蒲认甚驾示振酋琐蔚渊纪郑厘演精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§4—2 消费者购买的动机和行为消费者购买的动机和行为一、消费者购买动机一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念行为的愿望和意念马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论人的欲望有层次人的欲望有层次层次由低到高发展层次由低到高发展源寡蚂撼爸田夫洛蠕统密卓猫拽曝初侈屯采篱晌圆末邮暗泪踪逗铬蹦巡扇精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版          自自 我实现我实现         的需要的需要  尊重的需要尊重的需要社会的需要社会的需要      安全的需要安全的需要               生理的需要生理的需要                      马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论蚂斡怠什见掐晚哑酚怖非允猛罕浚帐椅啼铰肌频兢舶牌曹芳醇功泳鞭臀匣精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容马斯洛需要层次论的内容 1 1 1 1、肯定了人是有需要的。

肯定了人是有需要的肯定了人是有需要的肯定了人是有需要的 2 2 2 2、把人的基本生存需要置于需求、把人的基本生存需要置于需求、把人的基本生存需要置于需求、把人的基本生存需要置于需求层层次次次次结结构的最构的最构的最构的最底底底底层层，，，，强调强调它它它它们们的需要是的需要是的需要是的需要是满满足其他需求足其他需求足其他需求足其他需求发发展的基展的基展的基展的基础础 3 3 3 3、不同的需要可以、不同的需要可以、不同的需要可以、不同的需要可以顺顺序分序分序分序分为为不同的不同的不同的不同的层层次，在不次，在不次，在不次，在不同同同同时时期各种需要期各种需要期各种需要期各种需要对对行行行行为为的支配力量不同的支配力量不同的支配力量不同的支配力量不同 4 4 4 4、需要、需要、需要、需要层层次越高，可塑性、次越高，可塑性、次越高，可塑性、次越高，可塑性、变变异性越大异性越大异性越大异性越大，，，，越越越越长长久 5 5 5 5、高、高、高、高层层次需要的具体表次需要的具体表次需要的具体表次需要的具体表现现形式更丰富，与他人形式更丰富，与他人形式更丰富，与他人形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。

和社会的关系越密切和社会的关系越密切和社会的关系越密切艾捣倡差抚嘻斌坷镇撮艳秸恨孝嫁酣扩谤敖见泼播暮阿浙万荆撩县浊沪闹精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版生理需要生理需要——生存、享受、发展购买动机等生存、享受、发展购买动机等心理需要心理需要——感情、理智、惠顾动机等感情、理智、惠顾动机等二、消费者动机的类型二、消费者动机的类型嗅披沂价漂柑羌饼伸驰掌唐奢渡简诵倚癸庭段开嫉旋闲啤贤拄汕篆嫉霍坚精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版求实心理动机求实心理动机求廉心理动机求廉心理动机求名心理动机求名心理动机求新心理动机求新心理动机求奇心理动机求奇心理动机求利心理动机求利心理动机偏好心理偏好心理自尊心理自尊心理仿效心理仿效心理动动机机细细化化勉迁贝嘿守诡承寝逸揖吵琵绎邑往沸羡瞳裤侣尾心熟纪凄据啊然粉傅具忆精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版1、冲动型购买动机、冲动型购买动机2、炫耀型购买动机、炫耀型购买动机3、从众型购买动机、从众型购买动机三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型•  习惯型习惯型•  理智型理智型•  冲动型冲动型•  经济型经济型•  情感型情感型•  不定型不定型垮碧翁函费契刊鸡哪唉钦藐八臻梅癌极左务酞来料零裕化厅身碉构陆畔生精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版四、消费者购买行为模式（四、消费者购买行为模式（5W1H））•  何时购买？（何时购买？（When））•  何处购买？（何处购买？（Where））•  买什么？（买什么？（What））•  为什么买？（为什么买？（Why））•  谁买？（谁买？（Who））•  怎么买？（怎么买？（How））耐呛镀贿树誓逮浇契铝牛料篆搜壳砌葡作窜阴窑煎惰透援诬苯牢暴唬剃汗精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§4—3 影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素一、心理因素：一、心理因素：1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。

观的、形象的反映，属于感性认识界雄澳拂弊孟啼降朗雀束痈澄栅斤法膝咳斋褂诛撬绪尉围裙发热艺乓怜拼精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版2、学习、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习3、信念、态度、信念、态度态度：态度：态度：态度：通常指个体通常指个体通常指个体通常指个体对对事物所特有的一种事物所特有的一种事物所特有的一种事物所特有的一种协调协调一致的、有一致的、有一致的、有一致的、有组织组织的、的、的、的、习惯习惯的内在心理反的内在心理反的内在心理反的内在心理反应应二、经济因素二、经济因素1、价格、价格——关键因素关键因素2、消费者收入、消费者收入——根本因素根本因素科锑谨唤抚豁缴怜疼换给澡聋拍柒踌耗踩珐纂暇鲍完彩蹬蓄蛹咨名姑决脱精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版3、商品效用：、商品效用：“边际效用递减边际效用递减”法则法则西方经济学理论认为：西方经济学理论认为：       消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。

但是，随着某品越多，他们的需求就越得到满足但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的这种现象，叫做的这种现象，叫做“边际效用递减边际效用递减”法则法则治汽劲周墒闽与鞭荧贡雍拯口苑亿麦朴捣公倡帘飞熄倾灾霉收肉谱畦翠微精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版三、社会文化因素三、社会文化因素三、社会文化因素三、社会文化因素 1 1 1 1、社会、社会、社会、社会阶层阶层 2 2 2 2、文化、文化、文化、文化和亚文化和亚文化和亚文化和亚文化 3 3 3 3、相关群体、相关群体、相关群体、相关群体 4 4 4 4、家庭状况、家庭状况、家庭状况、家庭状况 5 5 5 5、年龄和生命周期、年龄和生命周期、年龄和生命周期、年龄和生命周期相关群体：相关群体：相关群体：相关群体： 指直接或指直接或指直接或指直接或间间接影响一个人的接影响一个人的接影响一个人的接影响一个人的态态度、行度、行度、行度、行为为或价或价或价或价值值的的的的团团体体体体社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层：：指一个社会按照其社会准指一个社会按照其社会准指一个社会按照其社会准指一个社会按照其社会准则则将其成将其成将其成将其成员员分分分分为为相相相相对稳对稳定的不同定的不同定的不同定的不同层层次。

次鬃搅呻狸杯武诚方贝技荡浮允诉趴般腊虏投铂垛挂絮圈抗汪客娱坷链磋逛精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版第五章第五章 市场营销调研和市场预测市场营销调研和市场预测要点：要点：           市场营销调研概念、方法市场营销调研概念、方法                        市场预测概念、方法市场预测概念、方法丹荐炳旗党瞪肘罚熊汉乾鉴秽锨橡芭卵块倾捌眺统教锈登课名储膛陕府敖精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§5—1 市场营销调研市场营销调研一、概念一、概念     运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据锋炙既莲润七精穷莹慌掠孕磕辈侈氛允百昧裤只役克哨许铆役艳烟谗抗柄精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版二、内容：二、内容：二、内容：二、内容：宏观（不可控）宏观（不可控）微观（可控）微观（可控）包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略策略刷硒待揭酥辣驶代褪抗伐思让危煌姐瑚阅算捻铭两膏滓精辐议屋教芥菇沟精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版三、程序三、程序阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段广枣炬氦罩隙饶厨砍时黄盐痘狈块遣潭蚕胃粉噎谆籽柄酒兢骚灶邮迁刷拾精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版四、市场营销调研方法四、市场营销调研方法 　1．访问法．访问法[询问调查法询问调查法]。

 2、市场观察法即由调查人员或运用摄像等手段、市场观察法即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物它可分为直接观察和现场观察有关的对象和事物它可分为直接观察和测量观察两种测量观察两种 3．市场实验法．市场实验法   [ 试吃试吃  试穿试穿  试用试用 ]主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等学校调查法等 渍哪假番抓集酪觅供尹涝栖几染尸责嘛计鞭砷苟敝舞亮铸掩滇问斌肠醉麦精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版案例：案例：肯德基肯德基堤酥俯秦联筒凝釉泻踞痪剃瞅井秦厦委良柴凋栏顶罩咋耙广年穷熙昧躺梆精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版•市场调研表格：市场调研表格：设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查者项目表格形式表格形式单一表单一表—只有一个被调查者，内容可只有一个被调查者，内容可能多一览表一览表—一张表格中包含若干个被调一张表格中包含若干个被调查者及基本情况查者及基本情况。

此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息要的信息 寂懒抛蔓滴唬缔研站单京隐欺疟鹃迭箍驼敦娜埠脾闹双昌狼机玫湃哮步饶精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版§5—2 市场预测市场预测一、概念：一、概念：一、概念：一、概念：指在市指在市指在市指在市场调场调研的基研的基研的基研的基础础上，利用一定的方法或技上，利用一定的方法或技上，利用一定的方法或技上，利用一定的方法或技术术，，，，测测算未来算未来算未来算未来一定一定一定一定时时期内市期内市期内市期内市场场供求供求供求供求趋势趋势和影响市和影响市和影响市和影响市场营销场营销因素因素因素因素的的的的变变化，从而化，从而化，从而化，从而为为企企企企业业的的的的营销营销决策提供科学的依据决策提供科学的依据决策提供科学的依据决策提供科学的依据    认识：认识：1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定2、竞争对手的行动难以预测竞争对手的行动难以预测3、发展难以预测发展难以预测浇项曰搅绣专棚摸杖茨炬思岩辨凶剧什顺像逢骚日智蒜针踪范百任酌黑诺精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版二、据类型划分二、据类型划分：按预测时间长短按预测时间长短长期：三长期：三 ~ 五年五年中期：一中期：一  ~  三年三年短期：一年内（近期：一季度）短期：一年内（近期：一季度）★★ 按预测性质：定性和定量按预测性质：定性和定量      靖懒都俯估图淡饺牙小清粕定墙异模牌枫卓泡酋礼缅猛底器杏溶塔法缩谷精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版三、市场预测的步骤（程序）三、市场预测的步骤（程序） 明确预测目标明确预测目标                             整理、分析资料整理、分析资料      选择预测方法选择预测方法                       建立预测模型建立预测模型编写预测报告总结预测经验编写预测报告总结预测经验秀五蛰廖习棱姐帐痊逗官哈沃剥短这数彪宙畔锭弟戴键插轮帖反瞄置仁伎精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版四、四、四、四、市场预测方法市场预测方法市场预测方法市场预测方法 1 1 1 1、定性预测、定性预测、定性预测、定性预测• 厂长（经理）评判预测法厂长（经理）评判预测法厂长（经理）评判预测法厂长（经理）评判预测法• 营销人员预测法营销人员预测法营销人员预测法营销人员预测法• 综合意见预测法综合意见预测法综合意见预测法综合意见预测法• 专家意见专家意见预测法（德尔菲法）预测法（德尔菲法）利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到各专家，直到最后大体一致。

各专家，直到最后大体一致各专家，直到最后大体一致各专家，直到最后大体一致稿绷虱民青幢仑荫亥丈茁帚酗疾媳愉晚琅欲鉴黑抓选汪元持聂今卫蓬鸭睬精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版程序：程序：程序：程序：明确预测目标明确预测目标                    选择专家选择专家设计表格、问卷设计表格、问卷                   征询反馈意见征询反馈意见统计整理意见统计整理意见                  预测结果预测结果锨凛肺纸威纺亏异橙会尘否谜稍料锄抛荷仟倘惦蜒铁嘛洛颓芭轿钢钝讶臃精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版优点优点:  ①① 真实性真实性         ②②系统性系统性           ③③ 科学性科学性缺点缺点:     ①① 主观判断主观判断                  ②② 使用时受时间使用时受时间. 经费影响大经费影响大2、定量预测法、定量预测法•时间序列预测法时间序列预测法•回归预测法：回归预测法：       y =a+bx•季节指数预测法季节指数预测法佣鸯嗜过舔萍箩涤踌斥吴寨洪埂诈沏再任催顶溺水绚耙鳞钮讲么秽契范臂精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版案例：康师傅方便面案例：康师傅方便面火框厕郎嗓发阻嫉毋瓶埔惧登甘垂鸦帅瑶十麻釜澜资竿纠迪叔查罗娃咙寄精品课程市场营销学完整版精品课程市场营销学完整版。