波动市场下的营销创新.ppt

智慧营销智慧营销——波动市场下的营销实践波动市场下的营销实践9/7/20241主要内容主要内容一、波动市场下面临的困境及市场表现二、世联营销实践——价值整合三、——主动精细化营销四、——客户经营与维护五、——灵活多变的价格和推售策略六、——销售团队制胜9/7/20242面临困境面临困境客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变价格支撑旺旺市区域价值￿+￿升值预期溢价因素可见的产品力、营销体验淡淡市可见的产品需求价值￿+￿区域理性价格可替代产品的影响价格损价因素冲动感性自信有判断理性算计跟随认识需求9/7/20243面临困境面临困境客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！典型客户行为得知上门谈判决策旺市环境淡市环境主动寻找哪有新项目好项目常规推广难以提起兴趣有项目就赶紧去看看不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑赶紧买，不然就没了，又该贵了！再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等除了问题要维权，要赔钱，绝不退房能不买就先别着急可以先占上房号，万一降价就退掉。

客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！四大困境①￿常规推广效果削弱②￿上门量锐减③价格进退两难④客户决策周期加长9/7/20244面临困境面临困境淡市下的客户反应：观望、怕跌、抄底淡市下的客户反应：观望、怕跌、抄底…………9/7/20245“两头硬，中间软”、“投资产品影响最大”1、顶级豪宅：拥有得天独厚、独一无二的自然景观资源或其他资源，购买群体多实力雄厚，可一次性付款购买此类产品的价值受到认可，受政策影响不大，成交量下跌，但价格依然坚挺2、A货豪宅：面积160-180平米在旺市中，通过炒作和密集宣传，往豪宅路线靠拢，可以博取一部分人的价值认可，达到高价；但在淡市的政策打压下，由于面向的客户群体主要为二三次置业，必须以按揭形式运用银行杠杆购买，在当前新政下，此类产品受政策的冲击程度高，价格会采取主动下行，如一口价的出现3、舒适型住宅：110平米的3房住宅及140平米的四房住宅由于银行的政策，收紧多套房的房贷政策，大多数人会慎重考虑第一套住房的购买，选择一步到位，购买一套可以满足长期住房需求的住房，此类产品可满足生小孩或父母同住的需求，因产品的更新换代受到市场一定的追捧，如开盘策略精确合理，会有较好的销售情况。

市场表现市场表现新政下不同产品的市场表现新政下不同产品的市场表现9/7/202464、经济型住宅：90平米住宅，此类产品由于跟政府保障性住房面积段及产品类型相似，会受到保障性住房的冲击，分流一部分客户，受政策冲击力度较大，价格策略的制定就非常重要如”婚房“的推广、金地上塘道的全场一口价￿5、紧凑型住宅：60-70平米住宅，此类产品被不满足购买保障性住房条件的小白领/蓝领接受，购买小面积段的产品，做为过渡性住房，受政策冲击力度不大，是未来发展的趋势；6、超小户型：30平米单房、40平米一房产品，现今市场上，小户型住宅的购买群体多为投资客由于政策打压，投资客投资需求减退，又因为此类产品不适合自住及出租，也不被自住客户认可，此类产品受政策冲击力度大市场表现市场表现新政下不同产品的市场表现新政下不同产品的市场表现9/7/20247购房者信心是指购房者对未来购房决策时机的预期，是预测房地产走势和购房趋向的一个先行指标世联购房者信心指数是世联地产联合搜狐焦点网发布的一个民间地产指数，旨在为购房者购房决策和开发商制定销售策略提供参考依据世联购房者信心指数介于0~100之间，0表示完全没信心，100表示完全有信心。

二季度购房者调查共回收问卷4165份，其中剔除重复、回答不完整问卷后，有效问卷为3488份0100755025完全没信心完全没信心完全有信心完全有信心强信心信心一般一般弱信心弱信心乐观悲悲观世联购房者信心指数世联购房者信心指数数据来源：世联-搜狐焦点联合调查9/7/2024820112011年年2 2季度世联购房者信心指数为季度世联购房者信心指数为54.754.7，指数反映出购，指数反映出购房者对当前房价满意度有所改善，预期未来房价下跌可房者对当前房价满意度有所改善，预期未来房价下跌可能性增加能性增加居住环境满意指数居住环境满意指数 ↓当前房价满意指数当前房价满意指数 ↑未来房价预期指数未来房价预期指数 ↓购房时机预期指数购房时机预期指数 ↑ 购房者现状满意指数购房者现状满意指数 ↓购房者未来预期指数购房者未来预期指数 ↓购房者信心指数购房者信心指数 ↓54.7目前世目前世联购房者信心指数房者信心指数为54.7，表明尽管受，表明尽管受严厉调控影响，控影响，购房者房者对未来房地未来房地产走走势仍偏仍偏乐观，，但但乐观程度程度较1季度有所下降（季度有所下降（￿↓￿0.6）具体来）具体来讲，居民，居民对当前房价当前房价满意度有所提升，意度有所提升，对居住居住环境境满意度有所下降，未来房价意度有所下降，未来房价预期指数有所下跌，期指数有所下跌，购房房时机机预期指数有所提升。

期指数有所提升数据来源：世联-搜狐焦点联合调查9/7/20249目前中西部三线城市的购房者信心依然较高目前中西部三线城市的购房者信心依然较高城市类型城市类型购房者信心指数购房者信心指数城市类型城市类型购房者信心指数购房者信心指数东部一线城市50.9（↓2.0）中部二线城市54.3东部二线城市54.1西部二线城市55.3东部三线城市55.9中西部三线城市57.82011年年2季度不同地区城市季度不同地区城市购房者信心指数房者信心指数数据来源：世联-搜狐焦点联合调查2011年年2季度主要城市季度主要城市购房者信心指数房者信心指数城市城市购房者信心指数购房者信心指数城市城市购房者信心指数购房者信心指数北京51.8（↓2.2）东莞56.9上海51.2（↓1.8）济南56.5广州50.7（↓2.1）西安56.0￿深圳49.9（↓2.6）南京59.3大连54.4￿重庆62.8￿9/7/202410中西部二线城市预期房价上涨的可能性最高，东部一线城中西部二线城市预期房价上涨的可能性最高，东部一线城市预期房价下跌的可能性最高，中西部三线城市预期房市预期房价下跌的可能性最高，中西部三线城市预期房价下跌的可能性最低价下跌的可能性最低不同城市不同城市购房者房者对未来半年房价的未来半年房价的预期期数据来源：世联-搜狐焦点联合调查东部一线城市东部二线城市东部三线城市中部二线城市西部二线城市中西部三线城市7.3%4.8%4.7%4.0%1.8%2.9%26.6%17.7%19.8%20.6%24.0%11.5%24.5%25.2%19.8%18.6%17.2%30.2%35.0%48.3%48.5%49.7%50.4%44.6%6.7%4.0%7.3%7.0%6.5%10.8%大幅下跌小幅下跌持平，不涨不跌小幅上涨大幅上涨9/7/202411多次置业者和投资型需求对未来的信心度高于首次置业多次置业者和投资型需求对未来的信心度高于首次置业者，但受制于限购政策，购买资格受到较大影响者，但受制于限购政策，购买资格受到较大影响购房者类型购房者类型世联购房者信心指世联购房者信心指数数购房者类型购房者类型世联购房者信心指世联购房者信心指数数无房者51.5（↓2.1）首次置业者51.5（↓2.3）有一套房产者56.4（↓2.1）改善型购房者55.4（↓0.4）有两套及以上房产者61.6（↑0.5）投资型购房者62.2（↓2.5）2011年年2季度不同季度不同类型型购房者信心指数房者信心指数多次置业者投资需求10.7%13.4%12.4%22.7%9.7%9.9%32.1%27.2%35.2%26.8%非常小比较小不好说比较大非常大限限购政策政策对不同不同购房者的影响房者的影响数据来源：世联-搜狐焦点联合调查9/7/202412投资者预期未来房价上涨可能性最大，首次置业者预期投资者预期未来房价上涨可能性最大，首次置业者预期未来房价下跌的可能性最大未来房价下跌的可能性最大不同置不同置业目的目的购房者房者对未来半年房价的未来半年房价的预期期首次置业改善性需求投资需求6.0%5.7%1.9%24.0%21.7%16.6%20.4%27.3%20.4%42.8%39.9%51.8%6.8%5.4%9.3%大幅下跌小幅下跌持平，不涨不跌小幅上涨大幅上涨数据来源：世联-搜狐焦点联合调查9/7/202413『世联实践』淡市下有效的营销行为4+19/7/202414新政后，世联的营销价值主张价值整合价值整合寻找淡市下真正买家与项目价值的契合点寻找淡市下真正买家与项目价值的契合点9/7/202415非强势资源地段：非强势资源地段：东北三环外，太阳宫区域。

东北三环外，太阳宫区域‘被豪宅被豪宅’时代的红玺台时代的红玺台非豪宅价值标签项目：非豪宅价值标签项目：非豪宅产品，混合产品：主力户型非豪宅产品，混合产品：主力户型8585平米平米loftloft，，160160平米三居，平米三居，220220四居，四居，290290四居直接竞争：直接竞争：太阳公元一街之隔，资源条件相对弱势如何太阳公元一街之隔，资源条件相对弱势如何实现超越太阳公元实现超越太阳公元1000010000元元/ /平米，创造热销？平米，创造热销？9/7/202416价值解读价值解读1：：‘盛世中国盛世中国’时代价值时代价值这个时代这个时代 属于中国属于中国 Ø这是时代是中国崛起的时代，2008奥运刚过，2009国庆，都证明了中国在世界上地位的逐渐提升Ø这股中国风潮首先是在奢侈品世界中挂起，卡地亚的中国系列珠宝，青花瓷、京剧等国际化的中国元素盛行，周杰伦的中国风歌曲，都在印证着中国的国际时代来临红玺台红玺台————充满时代的印记充满时代的印记Ø红色的建筑，青花瓷、喜字文的运用，红玺台的项目特点充分的融合着中国的元素，而它的元素运用的手法充满着时尚感、现代感和国际化韵味Ø而当期红极一时的禧瑞都也运用“中国结”作为外立面设计的主元素。

Ø这个时代属于中国，这个时代的豪宅也属于中国9/7/202417价值解读价值解读2——产品的质感产品的质感我们凭什么卖这么贵？我们凭什么卖这么贵？Ø当面对项目高于区域价格平台10000元/平米的时候，客户对于项目产生了诸多的质疑为什么会比别人买这么贵”，“太阳公元的装修风格比你们的好”“这样的市场，你们降价的时候告诉我，我再过来”面对市场，面对客户，我们曾经一度质疑项目的价值与价格存在差异我们遇到了营销面对市场，面对客户，我们曾经一度质疑项目的价值与价格存在差异我们遇到了营销过程中的瓶颈过程中的瓶颈灵感：客户给予我们信心灵感：客户给予我们信心客户语录：客户语录：贝聿铭的亲属：红玺台的墙是手工刷上去的，料很足，一眼就可以看出来；从一个坑再覆板，再进行填土，再到植被种植，这样的园林施工才能作出精致的园林；这种品牌的马桶和马桶钮的配置，我在德国的一个展会上看到过，是绝配某开发商：这个项目我非常喜欢，我的家现在都是按照这个样板间的风格改造的，有机会我也会按照这个项目的样子进行项目开发某金融界客户：我很相信红玺台的品质，我相信这样品质的项目不会降价9/7/202418手段：用客户价值印证产品价值手段：用客户价值印证产品价值价值解读价值解读3——用客户价值印证产品价值用客户价值印证产品价值三位一体的产品营销：一体：以客户为核心，用客户对产品的理解去影响未成交客户，将客户语录变为说辞。

三位：红玺台99个产品细节，《玺》客户通讯，红玺台产品楼书 红玺台产品楼书红玺台产品楼书红玺台产品楼书红玺台产品楼书《《《《玺玺玺玺》》》》客户通讯客户通讯客户通讯客户通讯9999个产品细节个产品细节个产品细节个产品细节9/7/202419新政后，世联的营销价值主张主动精细化营销主动精细化营销营销目标和动作分解到营销目标和动作分解到‘‘日日’’9/7/202420长沙万科城短信推广分享主动精细化营销主动精细化营销长沙长沙··万科城项目万科城项目9/7/202421长沙万科城短信推广分享主动精细化营销主动精细化营销长沙长沙··万科城项目万科城项目9/7/20242223并非判断出并非判断出A A、、B B类客户，而是类客户，而是筛选出筛选出C C、、D D类客户Ø通过对前期客户的沟通，引导继续关注项通过对前期客户的沟通，引导继续关注项目；目；Ø摸查诚意客户数量：按照摸查诚意客户数量：按照A/B/CA/B/C类诚意度标准类诚意度标准将客户细分，分别盘点不同产品类型的诚意客将客户细分，分别盘点不同产品类型的诚意客户数量，为后续蓄客提供指导；户数量，为后续蓄客提供指导；Ø初步了解客户的抗性和价值点：了解客户对项初步了解客户的抗性和价值点：了解客户对项目的价值点和抗性，在此基础上拟定针对性的目的价值点和抗性，在此基础上拟定针对性的口径，用以指导销售现场，保证与客户的有效口径，用以指导销售现场，保证与客户的有效沟通。

沟通Ø客户量不足的情况下，重视每一批客户，宁可客户量不足的情况下，重视每一批客户，宁可跟死一个客户，也不丢掉一个客户跟死一个客户，也不丢掉一个客户盘点目的盘点目的筛选客户筛选客户9/7/202423客户一次完整看房过程必经的客户一次完整看房过程必经的5 5大接触点大接触点第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地p地标性构筑物p “私家”路p树阵က 第第2 2接触点接触点到达入口到达入口p围墙p导示牌p道旗p入口方式p门岗第第3 3接触点接触点进入售楼处进入售楼处p工作人员分工和服装p模型p印刷物料第第4 4接触点接触点经过通道经过通道p通道包装p沿路小品第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区p销售道具p样板房主题p园林场景p提示牌最后最后回到售回到售楼处楼处9/7/202424新政后，世联的营销价值主张客户经营与维护客户经营与维护 旺财先旺丁旺财先旺丁9/7/202425长沙万科城短信推广分享客户经营与维护客户经营与维护深圳深圳··侨城馨苑项目侨城馨苑项目客户经营及维护方式：前期蓄客阶段：￿￿￿￿￿￿赠送客户专门定制的精美小册，内容包含华侨城图片及项目亮点等内容客户升级阶段：￿￿￿￿￿￿与深圳华侨城房地产有限公司达成中国银行尊享客户优惠活动合作框架，以此形式，通过中国银行办理客户资金冻结，对客户诚意度进行盘查；￿￿￿￿￿￿凡参加本活动的客户，均可享受侨城馨苑的购房额外优惠98折的权益；￿￿￿￿￿￿诚意客户赠送华侨城记忆精美宣传册。

销售阶段：￿￿￿￿￿￿成交客户可获赠华侨城业主卡：华侨城、东部华侨城、波托非诺会所健身卡￿￿￿￿￿￿开盘当天，客户可持侨城馨苑客户卡的换取华侨城门票专场活动：￿￿￿￿￿￿开盘前举办￿“远见，洞察新机遇”高端论坛，借助专家发言及形象,为客户及市场树立未来信心,并提升项目整体形象9/7/202426周末砸冰雕活动风尚运动明星现场助阵风尚运动引发大量客户前往项目现场开展时装发布会每周活动暖场，制造现场人气客户经营与维护客户经营与维护大运河大运河··孔雀城项目孔雀城项目小活动不断大型活动适时引爆9/7/202427新政后，世联的营销价值主张灵活多变的价格和推售策略灵活多变的价格和推售策略波士顿矩阵、田忌赛马波士顿矩阵、田忌赛马波士顿矩阵9/7/202428预期价格开盘价格成交量数据来源：世联数据平台灵活的价格策略灵活的价格策略新开盘项目低于预期销售价格开盘，销售情况良好新开盘项目低于预期销售价格开盘，销售情况良好9/7/202429打折促销特价单位成交量数据来源：世联数据平台灵活的推售策略灵活的推售策略持续在售项目局部开始打折促销，但销售走量缓慢持续在售项目局部开始打折促销，但销售走量缓慢9/7/202430波托菲诺7期：分段定价，开盘热销为先开盘销售情况销售套数152折实均价（元/平）48000在售情况周销售套数15均价48000波托菲诺波托菲诺7 7期（华侨城）期（华侨城）7.107.10开盘开盘Ø低楼层单位大部分走量Ø中间单位实现正常走量Ø高层单位正向价格标杆，合理保留好坏产品拉开差距，确保好坏产品拉开差距，确保开盘走量单位。

开盘走量单位9/7/202431均匀层差均匀层差大层差大层差价格策略价格策略1 1价格策略价格策略2 2VS第一轮第一轮确定价格策略，拉大优质单位和性价比单位价差确定价格策略，拉大优质单位和性价比单位价差第二轮第二轮公布分段价格区间，进一步摸查客户意向公布分段价格区间，进一步摸查客户意向第三轮第三轮相应节点相应节点储客初期样板房开放客户升级内部客户选房当天晚上，临时上调价格内部客户选房当天晚上，临时上调价格1000/平米，增加实收平米，增加实收第四轮第四轮关系客户选房定价不只依赖于市场，客户导向，随时应变9/7/202432n让客户优选单位承担更多的价格：园景中低楼层是最佳的景观楼层，去化速度比较快，则让该批单位承担多一些的价格，客户依然会优先选择，为中高楼层制造价格空间，推出“一口价”，例如以“5-12楼是最好的看园林楼层，价格一样您可先选最满意的，多划算”来加快其决策过程，争取更快、更多成交 n增加去化速度较慢单位的购买利益：中高层单位去化速度较慢，为了增加选房当日后面客户选择剩余单位的利益点，取消常规30-50元/平米自然楼层差，推出“一口价”，例如以“25楼的价格跟七楼的一样，多划算”来加快其决策过程，争取更多成交。

n楼层差本来就很少，可以忽略：楼层差50元左右，对于均价2万元的楼盘，仅为0.25%左右，对价格影响很少，如果取消可以制造更多卖点，则取消n特价优惠层：2层、3层、13层、4层、14层、24层，总价比同类楼层便宜15万左右，引发客户哄抢特别动作： “不分楼层一口价”、“特价房”不是低价销售，而是引导客户的工具之一9/7/20243334Step1：：降价时机降价时机Step2：：降价幅度降价幅度Step3：：降价范围降价范围Step4：：降价节奏降价节奏Step5：：降价理由降价理由Step6：：降价配合降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化降价的六大步骤和降价的六大步骤和三项注意三项注意避免：没有任何营销配合的单纯降价，没有层次的一避免：没有任何营销配合的单纯降价，没有层次的一次性降价、不做调查就降价、不做准备就降价次性降价、不做调查就降价、不做准备就降价9/7/202434n有成交才有希望有成交才有希望：在大势长线走空的情况下，走量为先，现金流为王，：在大势长线走空的情况下，走量为先，现金流为王，所有动作围绕成交所有动作围绕成交n为自己留余地：为自己留余地：灵活的价格策略，预留后续调整空间灵活的价格策略，预留后续调整空间n给客户信心：给客户信心：制造稀缺感，制造热销感，必须建立客户对项目的信心，制造稀缺感，制造热销感，必须建立客户对项目的信心，才能保证项目后续的平稳销售才能保证项目后续的平稳销售淡市下的定价和推售原则9/7/202435新政后，世联的营销价值主张销售团队制胜销售团队制胜想象力比经验更重要想象力比经验更重要n￿淡市下，团队强有力的信心是坚实基础；对政策和市场的充分了解是有效的销售工具，团队的精诚合作是制胜的法宝。

9/7/202436数据来源：世联数据平台销售团队制胜销售团队制胜深圳深圳··公园大地天珑郡项目公园大地天珑郡项目调整销售团队人员结构￿￿￿￿￿三四二结构引进更为激进的奖惩手段停岗制度＋淘汰制度：接待15p客户如果没成交就停岗直到有成交【避免每一个客户的浪费】，如果4个星期还不成交直接进入淘汰程序；成交现场发现金；严苛的制度管理每日完成事项制度化：对销控、每天客户梳理目标制【回访打多少？意向客户动作？维护短信发什么？等等内容】、当天客户结果、、次日的客户计划、精选房源的自我梳理、盘产品、进行市场调研等等各项工作；充分发挥小组的作用积极的小组奖惩制度，调动小组长的管理积极性，缩小管理半径【管理学最佳管理半径为人】，让团队永远处于一个良性的竞争环境中；9/7/20243738u拓展酒店工作人员、拓展酒店工作人员、4s店销售员、银店销售员、银行客户经理等其他行业工作人员和兼职行客户经理等其他行业工作人员和兼职学生，使其成为本项目的外围销售，转学生，使其成为本项目的外围销售，转介流程及奖励与三级市场一样介流程及奖励与三级市场一样u将销售团队最大化，既有现场的固定将销售团队最大化，既有现场的固定的销售员，又有场外流动的兼职销售员。

的销售员，又有场外流动的兼职销售员They are all全员销售全员销售——第二销售梯队第二销售梯队9/7/20243839长期愿景沟通，以情服人长期愿景沟通，以情服人团团队队建建设设三年理论：三年理论：三年：一个房地产项目的生命周期三年：一个房地产项目的生命周期（拿地、策划、销售、入（拿地、策划、销售、入 伙伙））三年：一个人的成长周期三年：一个人的成长周期三年三年: : 一段人生的经历一段人生的经历三年：一段对自己的承诺三年：一段对自己的承诺项目经理经典语录：项目经理经典语录：（愿景沟通的法宝（愿景沟通的法宝））1 1、三年后，当你回过头来看孔雀城，一座别墅小镇建设起来的时、三年后，当你回过头来看孔雀城，一座别墅小镇建设起来的时候，你是什么感觉（对新人很有用）候，你是什么感觉（对新人很有用）２、项目贵吗？三年后，项目建设起来后，你想想现在，你会发２、项目贵吗？三年后，项目建设起来后，你想想现在，你会发现你的项目肯定卖便宜了，你会惭愧，没有体现你的价值现你的项目肯定卖便宜了，你会惭愧，没有体现你的价值３、三年，人生有多少个三年，你们现在的三年是最好的三年，３、三年，人生有多少个三年，你们现在的三年是最好的三年，成长最快的三年，一定是多经历，多磨练，才能成材。

成长最快的三年，一定是多经历，多磨练，才能成材４、三年的时间，在人生中很短，但既然你选择了地产，就应该４、三年的时间，在人生中很短，但既然你选择了地产，就应该坚持，不一定工作三年，但是每工作一天，都应该认真对待，坚持，不一定工作三年，但是每工作一天，都应该认真对待，也是对自己的一个交待也是对自己的一个交待9/7/202439n￿淡市之下的成功，非单一维度发力的结果而是以上多方营销行为协同作战的成功n￿淡市之下，企业之中的营销功能要突出决策层需参与到营销工作过程中，协调各部门整合推动n￿淡市之下，营销工作需要组织、流程的支持，特殊时期，特事特办『观点』9/7/202440THANKSTHANKS9/7/202441。