第九章：市场营销基础知识.docx

第九章：市场营销基础知识一、营销的根本概念消费者需求：是市场营销的动身点，也是市场营销的原动力商品供应：供应给消费者的详细物质形态/由商品本身衍生出来的效劳和价值交换及交换媒介顾客满足度：顾客在购置商品后，对从中能得到的效果和期望值之间进展比拟，所形成的愉悦或绝望的感觉状态营销主体 二、市场营销治理 营销治理：营销治理是打算和执行关于商品、效劳和创意的观念、定价、促销和分销，以制造能够符合个人和组织目的的交换的一种过程1 分析营销时机2 选择目标市场3 拟定营销组合4 营销组织与掌握 营销治理哲学 生产观念/产品观念/推销观念/营销观念/社会营销观念 三、市场营销信息系统与营销调研 市场营销信息系统：内部报告系统/营销情报系统/营销讨论系统/营销分析系统市场营销调研：界定问题及确定调研目标/制定调研打算/实施调研打算/陈述讨论发觉 四、市场营销环境 宏观环境要素/微观环境要素 其次节 市场细分与目标市场选择 市场细分：依据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程。

市场细分依据：地理因素/人口因素/心理因素/行为因素产业市场细分：用户行业/用户规模/用户地点目标市场选择策略：无差异营销/差异性营销/集中性营销取决于：公司资源/产品同质性/产品的生命周期/市场需求的差异程度也是打算营销策略选择的重要因素/同业对手的营销策略 第三节 市场营销战略与策略 一、市场营销战略目标市场：市场细分、选择目标市场、市场定位营销组合：产品、渠道、定价、促销 二、市场营销策略 产品策略：产品整体策略/产品组合策略渠道策略（销售渠道、分销渠道、流通渠道）：是产品在其全部权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径不同长度的渠道/不同宽度的渠道掩盖式/选择式/垄断式 定价策略：企业依据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采纳的不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术 1 新产品定价策略：取脂/渗透/满足2 差异定价策略3 心理定价策略4 折扣定价策略5 地区定价策略 促销策略 促销的根本手段/促销组合 第四节 保险营销概述 一、保险营销的根本概念保险营销的主体：保险公司/保险中介 保险营销客体 性质：商业保险/社会保险/政策保险保险标的：财产保险/人身保险危急转移层次：原保险/再保险实施方式：强制保险/任意保险 二、保险产品定价与客户治理 个人保险市场的细分方法：地理/人口/心理/行为团体保险是产的细分方法：团体规模/团体性质/团体利益需求/团体投保方式 影响个人消费者购置保险的因素 1 文化因素2 社会因素：参照群体/家庭/角色与地位3 个人因素：年龄和生命周期/职业/经济环境/共性和自我概念/生活方式4 心理因素 保险产品定价 纯保费+附加保费 保险产品的定价策略： 1 本钱驱动定价策略2 竞争对手驱动定价策略3 客户驱动定价策略（心理定价策略/早期获利价格策略/促销定价策略） 保险营销战略 1 保险营销方案的制定2 保险营销组织的建立3 保险营销决策和薪酬制度的建立4 人力资源系统的开发5 企业文化的建立 保险营销策略 产品战略保险产品的构成：核心产品/有形产品/延长产品产品组合策略渠道策略定价策略：定价目标/本钱/需求/市场竞争状况/消费者状况/国家监管要求促销策略：潜在需求显性化/无形产品有形化/简单产品简洁化/弱化保费支付出客户的心理压力/努力消退促销对象的抵抗心理 保险营销支援系统 展业支援系统/专业支援系统/治理支援系统/技术支援系统 保险营销渠道 1 直接销售渠道直销人员/直接邮寄销售/销售/网络销售2 间接销售渠道保险代理人/保险经纪人。