差异化销售.ppt

差异化销售如何在竞争激烈的地区抢占先机故事开头§ 法国怡朗矿泉水40元/瓶 § 来自阿尔卑斯山→经过 150米矿质层过滤 →没 有经过 人的手指顾客就是上帝§ 市场：买方市场 卖方市场§ 实惠§ 差异化→微利时代→根本战略选择 § 显示出本企业的不同点 顾客就是差异§ 企业的宗旨是存在于企业本身之外的，创造 顾客 →德鲁克§ 汽车 交通工具声望、地位顾客就是差异§ 衣服中老年人→冬暖夏凉年青人 →流行、款式富有者 →高价、时髦→身份、地位的象征贫穷者 →食裹腹、衣遮体→衡量商品优劣尺度顾客就是差异§主要因素 § A、消费者顾客对商品看法的差异才决定是否购买 § B、生产者能否把自己的产品与对手区别开来 §创造顾客就是创造差异顾客就是差异§定义：所谓差异化营销就是企业凭借自身 的技术优势和管理优势，生产出在性能 上、质量上优于市场上现有水平的产品 ，或是在销售方面，通过有特色的宣传 活动、灵活的推销手段、周到的售后服 务，在消费者心目中树立起不同一般的 很好形象 寻求差异的着眼点 § 差异是产品的不完全替代性即产品功能、质量、服务、营销等方面， 本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。

§“鹤立鸡群”就是差异化追求的最高目标产品在顾客中的定位 § A、核心价值：产品差异化它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成如手表是用来 计时的，羽绒服是用来保暖的 § B、有形价值：市场差异化与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分 § C、增加价值：形象差异化其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务如免费发货、分 期付款、安装、售后服务等 产品差异化§ 对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值 是基本相同的，所不同的是在性能和质量上， 在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独 特的产品的是差异化战略追求的目标而实现 这一目标的根本在于不断创新 § 冰箱（海尔、美菱、新飞） § 美国福特汽车 § 九鼎饲料形象差异化§ 企业实施通常所说的品牌战略和ＣＩ战略而产 生的差异 § 如果企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话 ，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外 在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特 征 市场差异化§ 指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场 操作因素而生成的差异§ 销售价格差异§ 分销差异§ 售后服务差异销售价格差异§ 最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的 实力、再加上产品的生命周期来确定。

§ 海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物 有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得 手 § 正大康地饲料 § 外企的原料 § 山东六合采用全国统一价 § 武汉雄峰分销差异§ 分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有 窄渠道与宽渠道之分在同类产品中根据自己 的特点和优势寻找合适的销售渠道可以取得事半 功倍的效果 § 美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销 的独特方式，从而取得非凡的经营业绩 § 大北农在一些地方采取公司＋农户 § 温氏在广东全部采取公司＋农户售后服务差异 § 买方市场－同质化产品越来越多，舍此择彼？ 于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器 § 1、电脑，有的保修一年，有的保修五年； § 2、电热水器，海尔实行２４小时全程服务，售 前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目； § 3、大北农，给客户定期注射疫苗；差异化策略的实施 § 实施差异化策略→科学、缜密的市场调查、 市场细分和市场定位作为基础它能够为企业 决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差 异，准确地把握“顾客需要什么？” （顾客在什么 情况下会购买我的产品） § 分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力， 目的是明确“本企业能为顾客提供什么？” § 差异化策略不是一成不变的→创新 § 顾客的反馈 企业的变化 § 消费者对不同企业营销组合的敏感性。

传统的 4P(product ,price, place, promotion ) 到时尚的 4C (customer, cost, convenience , communication )组合，充分体现了企业经营理 念由关注企业内部，向更关注企业外部的根本 变化企业不仅要能提供在核心产品和形式产 品意义上具有差异的产品，而且更要突出在附 加服务上的差异，以满足具有不同敏感性的消 费群体。