营销管理 ——分析、计划、执行与控制.ppt

营销管理与分析营销管理与分析 第一讲第一讲北京大学光华管理学院 何志毅概概 述述教材介绍教材介绍《营销管理 ——分析、计划、执行与控制》 第九版 [美] 菲利普.科特勒 著 上海人民出版社 MBA怎么教？怎么教？MBA的学习目的• 学会用专业的话说专业的事• 用专业的话说非专业的事• 用非专业的话说专业的事MBA的学习内容• 知识的增长• 经验的补充• 感觉的锤炼• 能力的提高MBA的学习方法• 向老师学• 向同学学• 从案例中学• 自学• 向客座教师学• 通过各种教学活动学教学目的• 理解市场营销管理学的框架体系• 掌握基本概念、方法、应用工具• 熟悉部分案例，加强操作感教师的作用• 找一本好教材• 通俗易懂地教学• 组织讨论• 布置/指导作业• 考试检查课时安排• 讲授－10单元• 案例制作/讨论－3单元• 案例分析－3单元• 客座报告－3单元• 考试－1单元课时安排•第1周 文化、战略 •第2周 概念与框架•第3周 市场机会•第4周 目标市场 •第5周 案例讨论•第6周 案例分析•第7周 营销战略•第8周 营销组合•第9周 案例讨论•第10周 案例分析•第11周 销售管理•第12周 机构营销•第13周 客座•第14周 服务营销•第15周 案例讨论•第16周 国际营销•第17周 客座•第18周 期末案例•第19周 客客座•第20周 期末案例授课安排• 文化、战略与营销－讲义• 营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇• 市场分析－第二篇4－8章• 目标市场－第二篇9章• 营销战略－第三篇10－13章• 营销组合－第四篇15－21章• 销售管理－第四篇22章• 机构营销－第二篇第7章• 服务业营销－第四篇第16章• 国际营销－第三篇第14章案例分析•1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、 广州本田、奥迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客户需求调查• 2、彩电产品的营销战略与营销组合比较 ——康佳、长虹、TCL的价格大战考试范围• 第一篇：第一、二、三章• 第二篇：第四、六、九章• 第三篇：第十、十三章考试结构• 教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分• 期中考试（第十周、个人、闭卷） 30分• 案例作业 （二次） 40分• 期末案例（期中出题） 20分• 注注：若有人不及格谢绝说情科代表与小组• 科代表作用：科代表作用：考勤、分组、通知、收作业• 日常讨论小组：日常讨论小组：5人一组，二次固定• 期末小组：期末小组：5人，自由组合• 考勤：考勤：严格营销的概念• MARKET• MARKETING• MARKETER市场营销的核心精神•市场经济的基本原则 ——公平交易•市场营销的核心精神 ——为人民服务 （以公平交易的原则，通过为消费者服务获取 自身利益）•市场经济的基本假设营销与销售的差别• 销售在产品生产之后• 营销在产品生产之前狭义市场营销与广义市场营销• 狭义市场营销• 广义市场营销（时间与空间）企业竞争的形式• 产品竞争• 市场竞争• 战略竞争• 文化竞争战略管理• 经营战略• 公司战略• 营销战略• 职能战略文化的概念•狭义文化•广义文化文化与企业文化• 文化： 人类群体或民族世代相传的行为模式、 艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切 人类生产活动、思维活动的本质特征的 总和。

• 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高 目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体文化的分类•人类文化•社会文化•民族文化•宗教文化•组织文化•区域文化•行业文化企业文化的基本内容• 企业精神• 行为规范• 传统风俗企业文化的核心－企业精神• 企业价值观• 企业使命• 企业宗旨• 企业目标• 企业理念• 经营哲学• 管理思想举例－外国企业•IBM就是服务——IBM•无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步——IBM•我们出售的产品是进步——GE•塑造未来——CISCO•产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报——松下•诚、和、开拓者精神——日立•通过化学为美好生活提供更美好的东西——杜邦•万能的服务——ATT•每个领导世界潮流的人都戴劳力士表——劳力士•让我们做的更好——菲力普•决不扼杀一个主意，只能加以开导——3M使命——道•道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危 —— 《孙子兵法》•得道多助，失道寡助。

——成语•道可道，非常道 ——《道德经》•替天行道 ——农民革命军的永恒口号1.1 对战略管理的理解(一)：手段 1.2 对战略管理的理解（二）•目标与手段1.3 对战略管理的理解（三）•目标、资源、手段战略管理理论的基本构架（一） 战略管理理论的基本构架（二） 战略管理理论的基本构架（三） 彼得. 杜拉克名言• Do things right• Do right things下节课提示•营销管理的基本概念和框架营销管理与分析营销管理与分析 第二讲第二讲北京大学光华管理学院 何志毅市场营销的基本概念和框架市场营销的基本概念和框架市场营销管理营销管理的基本概念与观念•营销管理的重要作用•营销观念企业的环境•政治环境•经济环境•技术环境•法律环境•国际环境•其它环境市场营销的核心概念•需要、欲望和需求•产品•效用、费用和满足•交换、交易和关系•市场、市场营销和市场营销者•市场营销管理市场营销的四种基本观念•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念 ——大市场营销观念 ——社会营销观念 ——文化营销观念生产观念 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉的产品。

 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们 不会足量购买某一组织的产品市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利的传送目 标市场所期望满足的东西包括：大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念文化营销观念•企业文化的向外辐射•企业文化与营销的结合各种需求和营销任务•负需求－扭转性营销•无需求－刺激性营销•潜在需求－开发性营销•下降需求－恢复性营销•不规则需求－同步性营销•充分需求－维护性营销•过量需求－降低性营销•有害需求－抵制性营销生产观念•用户喜欢便宜的东西•供不应求•成本太高产品观念•用户喜欢高质量、高性能的东西•过分重视产品而非用户需求•奢侈品、特殊产品推销观念•用户希望被重视•用户可以被诱导•可有可无的产品市场营销观念•以满足用户需求为核心，由外及里•目标市场•用户需求•协调市场营销•满足需求创造盈利大市场营销观念•4P’s+2P’s •扩展了营销概念•打破了可控与不可控因素的界限•加深了对市场营销的理解顾顾 客客 满满 意意 顾客价值•顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本 之间的差额部分•整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望 得到的所有利益：产品价值、 服务价值、人员价值、形象价 值•整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间 成本、体力成本、精神成本顾客满意•顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较测量顾客满意的方法•抱怨与建议系统•顾客满意调查•幽灵购物法•失去顾客分析•注意事项价值链•基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务• 支持活动：基础管理人力资源技术发展采购价值让渡系统•通过企业外部的价值链寻求优势维系顾客•失去顾客的成本•顾客维系的必要性关系营销•培植和巩固客户忠诚度顾客关系营销•基本型•被动型•负责型•能动型•伙伴型顾客发展过程•预期顾客•首次顾客•重复顾客•客户•主动性客户•合伙人营销工具•增加财务利益•增加社交利益•增加结构性联系利益频繁营销计划与营销俱乐部•频繁市场营销计划•俱乐部市场营销计划顾客盈利能力•市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术•顾客终生价值全面质量市场营销市场•TQC的概念下节课提示 第二篇 《分析营销机会》营销管理与分析营销管理与分析 第三讲第三讲北京大学光华管理学院 何志毅市场导向的战略规划市场导向的战略规划1.3 对战略管理的理解（三）•目标、资源、手段高绩效业务的本质高绩效业务的本质•利益方•流程•资源•组织战略规划战略规划•目标与任务•战略业务单位•资源配置•新业务规划战略集团的划分品种齐全程度纵向一体化程度A集团B集团C集团D集团需求、技术寿命周期和战略经营领域需求、技术寿命周期和战略经营领域•需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。

•对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响•战略经营领域: 对企业外部环境的划分•战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据需求、技术寿命周期曲线需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD寿命周期的阶段对经营战略的影响寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期 减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率战略经营领域细分战略经营领域细分•细分的要求 ： 1. 跳出原有产品和生产线； 2. 根据战略经营领域的决定因素来 描述其特点； 3. 战略经营领域的数目应尽量少•细分的逻辑程序： 需求－技术－顾客类型－地理环境战略经营领域细分的实例战略经营领域细分的实例•社会需要：信息处理•技术：计算机技术:输入、存储、处理、 输出〖显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏）〗 顾客类型：办公自动化；数据控制；图象处理；数据传递；家用等。

•地理环境：美国、北美、南美、西欧、 北欧、东欧、亚洲、非洲等波士顿波士顿(BCG)矩阵矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低野猫 cat明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog麦肯锡－通用电器矩阵麦肯锡－通用电器矩阵战略经营领域吸引力 高 中 低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资矩阵平衡图矩阵平衡图市场营销过程市场营销过程•分析市场机会•研究和选择目标市场•设计营销战略•制定营销计划•组织执行与控制分析市场机会分析市场机会•需求•技术•产品•市场细分•竞争者基本市场发展战略基本市场发展战略•渗透型•开发型•创新型•多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型下节课提示 第二篇 《分析营销机会》营销管理与分析营销管理与分析 第四讲第四讲北京大学光华管理学院 何志毅第一部分第一部分 营销过程和计划营销过程和计划基本市场发展战略基本市场发展战略•渗透型•开发型•创新型•多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型目标市场及供给定位目标市场及供给定位产品一产品二产品三客户一 客户二 客户三产品定位战略产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd营销组合营销组合•PRODUCT•PRICE•PLACE•PROMOTION营营 销销 计计 划划营销计划营销计划•计划概要营销计划营销计划•计划概要•目前营销状况营销计划营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析营销计划营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场营销计划营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场•营销战略营销计划营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场•营销战略•行动方案营销计划营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场•营销战略•行动方案•财务计划营销计划营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场•营销战略•行动方案•财务计划•控制与反馈营销管理与分析营销管理与分析 第四讲第四讲北京大学光华管理学院 何志毅第二部分第二部分 营销机会分析营销机会分析营销机会分析营销机会分析•营销环境分析•营销信息系统•市场调研•消费者市场与购买行为市场营销环境分析•宏观、中观、微观人口环境人口环境•增长率•年龄结构•民族构成•教育程度•家庭结构•人口流动•消费特征经济环境•增长率•收入•汇率•储蓄率自然环境•环保技术环境•技术革命•技术革新政治环境•政府鼓励•政府限制•社会团体文化环境•价值观•风俗•亚文化•文化转变营销管理与分析营销管理与分析 第四讲第四讲北京大学光华管理学院 何志毅第三部分第三部分 产业与竞争者分析产业与竞争者分析 驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力四种层次的竞争•品牌竞争•行业竞争•形式竞争•通常竞争识别竞争者的战略•战略群体识别•竞争者目标识别•竞争者优势评估•竞争者反应模式估计•情报系统选择要攻击和回避的竞争者•强对弱•近对远•好对坏平衡顾客导向与竞争者导向•产品导向•顾客导向•竞争者导向•市场导向下节课提示•微观分析•市场调研案例分析案例分析1、洋快餐、中式快餐的客户需 求调查，及其区别；2、中国中档汽车市场机会分析。