媒介经营管理第 7讲.ppt

第七讲：媒介产品,一、什么是媒介产品,（一）产品 1、营销学中的产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品有五个层次，核心产品，即满足顾客的基本服务或利益；基础产品，即产品的基本形式；期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件；附加产品；潜在产品2、传播学中“使用与满足”理论的提出使人们认识到在媒介产品可以成为与其他物质产品一样的消费品，来满足人的需要，如消愁解闷，促进人际关系，确认自我，环境监测等 3、在经济学的研究中，媒介产品同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性 但媒介产品同时具有宣传品的属性，宣传品的生产者和消费者之间是不等价的交换关系媒介根据市场的需求，生产制作的满足媒介消费者需求的产品和服务，于是媒介产品产生了二）媒介产品,广义的媒介产品包括了新闻版面/文字版面和广告版面，节目和广告时段 狭义的媒介产品则是指报纸、广播节目、电视节目等 媒介产品同时可分为有形部分和无形部分 有形部分是报刊、广播电视节目、图书、音像制品，可通过人们的视觉、听觉感知， 无形产品是思想、观念、主张、生活方式等，则会影响人们的思维从市场角度看，媒介市场是一个二元化的产品市场，即媒介以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告这两个不同的市场。

因此，媒介的产品也应包含两个方面：一是直接面对受众市场的内容产品；一是面对广告商的广告产品,,1、媒介产品的特殊性 媒介产品具有政治性、文化性和审美性 媒介产品受这些要素的规范和制约； 媒介产品要反映出公众的文化意识和文化需求,,2、媒介产品的新形态 报纸、杂志：传统的纯纸质媒体——纸质与电子的结合、报网互动； 广播电视：单一媒体形势——多媒体化、多功能化 网络媒介：信息、计算——学术研究、管理、聊天、游戏、表达观点（论坛、博客、微博等）,二、媒介产品分析,（一）媒介产品定位分析 媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略 媒介定位包括媒介的总体定位，自身功能定位，受众定位和内容定位等1、总体定位,总体定位实际就是一个“办报理念”的问题案例：办报理念种种,《北京晨报》： “不设副刊，全做新闻” 《广州日报》 ：“追求最出色的新闻” 《上海星期三》 ：“新都市生活概念，新广告传播方式” 《纽约时报》 ：“所有适宜刊载的新闻” 《新京报》：“负责报道一切”《北京青年报》：“有新闻的地方就有我们” 《新周刊》：“就是为了新一点” 《华西都市报》：“市民的公仆”。

《燕赵都市报》：“为市井人家办报，让平民百姓爱读” 《楚天都市报》：“帮市民之所需，解市民之所难” 《大河报》：“采缤纷天下事，入寻常百姓家”各省级卫视频道定位,北京卫视 以新闻为主的综合频道 《今日话题》 东方卫视 新闻见长、娱乐补充、影视支撑、体育特色 天津卫视 新闻综合频道 重庆卫视 “麻辣行天下，尽在情理中”—中国公信特色的综合频道 新闻＋品牌节目＋电视剧场 江苏卫视 “以资讯为核心，以情感为特色”的中国情感特色频道 浙江卫视 娱乐财富“为主要风格的全国性 安徽卫视 电视剧特色 东南卫视 娱乐＋资讯的综合频道,,广东卫视 凸显财富特色的综合频道 财富类＋电视剧＋娱乐益智类 海南卫视 旅游 专业频道 “资讯立台，时尚与娱乐并重”主打三档新闻资讯《今天》《现在》《明天》， 湖南卫视 娱乐资讯为主的个性化综合频道 湖北卫视 公益为特色的综合频道 云南卫视 “立足全国，面向东盟，走向世界”的频道定位 贵州卫视 “西部黄金卫视” 《光影再现》《新旅游》,,四川卫视 新闻综合频道 《今晚十分》《综艺大世界》 黑龙江 “新闻＋电视剧＋娱乐”综合频道 吉林卫视 新闻综合频道 新闻、电视剧、娱乐节目 辽宁卫视 突出新闻的综合频道 新闻、电视剧、娱乐节目 陕西卫视 主打地方文化牌（“汉唐文化”） 甘肃卫视 “电视剧＋综艺节目”的综合频道 宁夏卫视 都市娱乐综合频道 新闻+电视剧+专题栏目 内蒙古 卫视 区域性的综合频道 新疆卫视 “歌舞卫视”,,山西卫视 “新闻＋电视剧＋综艺节目” 山东卫视 以情义为主的综合频道 河北卫视 新闻综合频道 新闻为龙头，精品电视剧为补充 河南卫视 新闻综合频道 时政新闻为主干，综艺娱乐节目为龙头荟萃影视剧精品， 江西卫视 “服务”为主题的综合频道 青海卫视 以时尚为主题的综合频道 西藏卫视 具有地域特色的综合卫星频道,2、受众定位——媒介定位核心,媒介定位首先要解决受众定位问题 在激烈的市场竞争中，谁赢得了受众。

谁就赢得了市场 所以，确定媒介的传播对象，尤其是确定核心受众，是媒介定位的最重要一环 受众定位是指立足于对媒介市场的分析以及对媒介产品的市场占位分析，确定媒介的目标受众 目标受众就是指媒介希望能够成为自己受众的人群受众是媒介的消费者，受众的市场需求为媒介创造出广阔的发展空间 市场需求=人口+购买力+购买意愿,,受众对广告经营产生直接作用，与媒介的广告效益联系在一起 覆盖率：媒介发挥影响的区域、范围，媒介受众的分布区域 触及率：广告媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比例，即媒介受众在覆盖域人口中所占的比例,（1）受众区域定位,新华社一则《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》的消息报道：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查表示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸 ”,,“新闻本土化”90年代中后期为我国报纸认同 个案一：《羊城晚报》，“地方新闻，羊城特色” 个案二：《北京青年报》 “固守北京” 个案三：《广州日报》在广州市和珠江三角洲这个半径200公里的区域集中了96%的发行量思考：报纸走地域化发展的原因是什么？,,“北青报”前社长崔恩卿提出，所谓“地域影响力”可以用物理学中的“压强原理”来解释，即在等量外力的作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越小。

“压强原理”表现在市场营销上，崔恩卿称之为“相对影响力原理”，也叫做“小市场，大影响” “地域影响力”或称“新闻本土性”的深层次要义还在于对本土文化的尊重，对本地受众在长期的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及基本的价值标准的尊重目前在世界各国，“一城一报”的现象越来越普遍，主流报纸往往是该城市主流价值观的体现和支撑2）、受众职业和身份定位,近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称为“新四有人群”，即“有点权，有点钱，有点品位，有点闲（善于休闲）” 这些受众由政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”组成，可称之为 “强力人群”，或“强势群体”、“主流群体”、“重量群体”等思考：媒介热衷于追捧“强力人群”，可能带来的负面效应是什么？,（3）、受众文化教育程度定位,一般而言，报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受教育程度高 大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水平高，时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养高 主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的人 小作业： 武汉市各大报纸定位比较分析 思考： 其实际运作与编辑方针是否吻合，存在哪些问题,《长江日报》是一份以时政、经济新闻为主要特色的权威大报，现为中共武汉市委机关报，是长江日报报业集团的旗舰。

其正确的舆论导向，真实准确的传播信息，及时全面的服务大众，成为武汉市读者心目中的实事第一报，在华中地区及至全国拥有不可替代的巨大影响力 同时，是数十万机关干部的必读报纸，高端消费群的锁定报纸 《长江商报》是一张由湖北省长江出版集团主办，以武汉市乃至湖北省的动力人群为目标受众，全面满足动力人群主流诉求的省级综合性都市类日报《长江商报》于2006年9月6日正式创刊，采用国际流行黄金报640mm对开大报版式，固定格式版，大图片，版式大气，图片冲击力强，给江城报业市场吹来一股清新之风各报纸的综合介绍,《楚天都市报》是湖北暨武汉地区发行量及受众群体最大的报纸，它不仅进入了千家万户，而且还大量进入党政机关、企事业单位和知识分子群体，涵盖了一个跨行业、跨层次、跨年龄结构的庞大读者群，是目前湖北地区的绝对强势媒体 《楚天金报》是湖北首份加长瘦报、市民类日报，日均版数48－64版报纸定位为“新一代都市风情报”，以“好信息是金，好服务是金，好情感是金，好报纸是金”为办报理念，是《湖北日报》报业集团旗下的一支强势品牌媒体 目前，《楚天金报》发行量稳居全省第二，仅在省会城市武汉的城区，日发行量己超过40万份。

《武汉晚报》是我国最早几家晚报之一,创刊于1961年5月1日，四十多年来深深地影响了几代武汉人，有着巨大的品牌价值和社会影响近几年来，《武汉晚报》坚持“为百姓谋利益”，树立主流媒体品牌形象，致力打造“三镇家庭第一报”，在武汉周边城市圈拥有巨大的辐射力和影响力 《武汉晨报》是长江日报报业集团旗下新锐，武汉地区最重要的平面媒体之一1999年3月15日重新开刊武汉晨报出4开40版，周四，五48版最高大108版，彩色印刷，发行网络覆盖湖北省，并辐射邻省数十个大中城市，已成为武汉地区最重要的平面媒体之一，她以时尚，亲切，脱俗的新风格迅速契合了现代都市主流人群的阅读兴趣，其重点经营的舆论监督品牌《王浩峰的眼》，情感专版《非常人生》《苹果周刊》等具有全国影响报纸受众群分析,《长江日报》是中国中部发行量最大的城市综合对开大报，中共武汉市委机关报，是长江日报报业集团的旗舰 因此是数十万机关干部的必读报纸，高端消费群的锁定报纸 自身宣传语“影响有影响的人” 《长江商报》 创刊以来，以“更权威的本地资讯、更广阔的关注视野、更公平的话语表达、更新锐的传播方式、更彻底的服务意识”出现在广大读者面前着重关注于要闻、财经为主。

以确立行业资讯权威与消费走向为己任，走宏观经济与微观经济相结合的专业产经专刊道路更值得一提的是商报每日评论专版更是作为自身的特色之一 以武汉市乃至湖北省的四高（高知识、高职位、高收入、高消费）人群为目标受众 自身宣传语“大武汉，新日报”《楚天都市报》现阶段继续着自己的小市民风格，市侩化小报拥有百万发行量并得以闯入全国都市报十强，在世界报业都能争得一席之地，这在报业是一个奇迹，却不得不承认也是一种大流每日凌晨出版，保证充分的当日新闻量，具有巨大信息负载量受众以广大市民为主 自身宣传语“责任媒体，百姓情怀” 《楚天金报》是湖北首份加长瘦报、市民类日报，报纸定位为“新一代都市风情报”，偏重于情感故事的诉说主要受众群也以广大市民为主 自身宣传语“负责、实用、好看”《武汉晚报》作为本土晚报，深深地影响了几代武汉人，晚报的定位多为市民报，主要是在家庭中晚上休闲是阅读的报纸受众定位为广大老姓 自身宣传语“为百姓谋利益” 《武汉晨报》是长江日报报业集团旗下新锐，以时尚，亲切，脱俗的新风格迅速契合了现代都市主流人群的阅读兴趣，其重点经营的舆论监督品牌《王浩峰的眼》，情感专版《非常人生》《苹果周刊》等具有全国影响。

受众定位为市民报 自身宣传语“新闻成就人生”2、功能定位,功能定位是指立足于受众需求和传播目的，确定媒介所担负的职能和所要发挥的功用 媒介的功能定位首先要以受众需求为基础，其次还要以媒介主办者的主观愿望为基础媒介受众定位与功能定位的关系,,受众定位,受众需求分析,媒介主办者意愿,功能定位,媒介产品设计、生产,,,,,（二）媒介产品生命周期分析,产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的 费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退这样的周期 PS：分析媒介产品生命周期的S型曲线,（三）、媒介产品开发,1、媒介产品开发的重要意义 媒介组织的发展壮大是依靠媒介产品的不断开 发来实现的，即媒介产品促成了媒介机构、媒介 组织的。