项目任务六家庭对消费者心理与行为影响培训课件.ppt

项项目任目任务务六家庭六家庭对对消消费费者心理与行者心理与行为为影响影响学习目标：专业能力：专业能力：了解家庭生命周期；能够分析家庭内部角色变化对消费心理和行为的影响核心能力：核心能力：自我学习能力与人交流能力解决问题能力7/28/20242项目任务六家庭对消费者心理与行为影响 课堂思考课堂思考在家里谁做购买决策？在家里谁做购买决策？7/28/20243项目任务六家庭对消费者心理与行为影响引导案例：什么是家庭？在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地的一位富翁察把他扶起来，一看是当地的一位富翁当警察说让我送你回家时，富翁说：当警察说让我送你回家时，富翁说：“家？家？我没有家我没有家警察指着远处的别墅说：警察指着远处的别墅说：“那那是什么？是什么？”“那是我的房子那是我的房子请问，什么是家庭？请问，什么是家庭？7/28/20244项目任务六家庭对消费者心理与行为影响一、家庭与住户 家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织的成员为基础组成的一种社会生活组织形式住户住户,由生活在同一由生活在同一“屋檐屋檐”下或同一下或同一“住宅单元住宅单元”（housingunithousingunit）里的人）里的人所组成的群体所组成的群体.7/28/20245项目任务六家庭对消费者心理与行为影响家庭的类型核心家庭核心家庭丁克丁克扩展家庭扩展家庭联合联合其他其他“”“”表示男性，表示男性，“”“”表示女表示女性，性，“=”“=”表示婚姻关系，表示婚姻关系，“L”“L”表示血表示血缘关系，关系，“=l=”“=l=”表表示示领养关系，养关系，“=”“=”表示人表示人赘，“”“”表示亡故表示亡故 7/28/20246项目任务六家庭对消费者心理与行为影响核心家庭核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女生活在一起而组成的家庭。

丁克家庭：一对具有生育能力的夫妇丁克家庭：一对具有生育能力的夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说的自愿不要孩子，也就是我们所说的“两人世界两人世界”7/28/20247项目任务六家庭对消费者心理与行为影响主干家庭是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家庭7/28/20248项目任务六家庭对消费者心理与行为影响联合家庭 由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女组成的家庭组成的家庭 7/28/20249项目任务六家庭对消费者心理与行为影响其他家庭残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚子女生活在一起的家庭；断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成的家庭；单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不嫁而独身居住生活的男人或女人7/28/202410项目任务六家庭对消费者心理与行为影响中国家庭的主要变化趋势中国家庭的主要变化趋势 1 1中国家庭结构的变化中国家庭结构的变化2 2中国家庭功能的变化中国家庭功能的变化3 3中国家庭类型的变化中国家庭类型的变化4 4中国家庭关系的变化中国家庭关系的变化5 5中国家庭伦理道德的变化中国家庭伦理道德的变化6 6中国家庭价值观的变化中国家庭价值观的变化 您觉得目前中国的家庭主要发生了哪些变化？您觉得目前中国的家庭主要发生了哪些变化？7/28/202411项目任务六家庭对消费者心理与行为影响除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严重。

孩子的家庭）比例增多的现象也很严重根据北京市、上海市近年来的调查，两个城根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的市老人家庭的“空巢空巢”比例分别达到了比例分别达到了34%和和36.8%丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注变化，这些变化值得营销者关注7/28/202412项目任务六家庭对消费者心理与行为影响观念调查：您觉得男人在家观念调查：您觉得男人在家庭中应该扮演什么样的角色庭中应该扮演什么样的角色？序序 号号理念类别理念类别中选率中选率1 1现在是创业的好时机，好男人应该做现在是创业的好时机，好男人应该做创业家创业家88.388.32 2不管什么时候，男人都是家里的顶梁不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱柱87.587.53 3男人要让女人过体面的生活男人要让女人过体面的生活87.087.07/28/202413项目任务六家庭对消费者心理与行为影响二、家庭生命周期（Family Life Cycle）与消费心理 家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。

123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休7/28/202414项目任务六家庭对消费者心理与行为影响单身期 关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念的带头人，娱乐导向请问：单身期的消费行为是怎么样的？7/28/202415项目任务六家庭对消费者心理与行为影响生育期第一个孩子出生至生育最后一个孩子长大成人这一阶段子女支出占据主要地位家庭整体消费水平较低 7/28/202417项目任务六家庭对消费者心理与行为影响满巢期 从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期具有实用主义的消费心理倾向储蓄心理比较明显家庭消费支出有计划、有规律，购买行为较理智 7/28/202418项目任务六家庭对消费者心理与行为影响空巢期 子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成为另个消费单位，只剩下两位老人这一阶段即是家庭生命周期的空巢期享乐主义消费倾向：出去旅游、购置一些豪华商品、保健用品补偿心理消费7/28/202419项目任务六家庭对消费者心理与行为影响鳏寡期 夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。

老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈，消费支出除必要的衣食住行外、多集中于医疗、保健及一些消遣物品上老人消费行为相当谨慎，大部分人的消费支出降到很低，余出的收入用于储蓄，以备不测7/28/202420项目任务六家庭对消费者心理与行为影响思思 考考不同生命周期的家庭，旅游消费行为有什么特点？7/28/202421项目任务六家庭对消费者心理与行为影响三、三、家庭购买决策家庭购买决策（一）、家庭购买角色（一）、家庭购买角色 家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，角不同的角色，而且随着购买产品的不同，角色经常发生转换色经常发生转换一般而言，家庭购买决策过程中至少涉及六一般而言，家庭购买决策过程中至少涉及六种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者策者、购买者和使用者7/28/202422项目任务六家庭对消费者心理与行为影响7/28/202423项目任务六家庭对消费者心理与行为影响（二）、家庭购买决策方式（二）、家庭购买决策方式 家庭购买决策方式的类型家庭购买决策方式的类型（1 1）妻子主导型。

在决定购买什么的问题上，）妻子主导型在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用妻子起主导作用2 2）丈夫主导型在决定购买什么的问题上，）丈夫主导型在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用丈夫起主导作用3 3）自主型对于不太重要的购买，可由丈）自主型对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定夫或妻子独立作出决定4 4）联合型丈夫和妻子共同作出购买决策丈夫和妻子共同作出购买决策7/28/202424项目任务六家庭对消费者心理与行为影响小问题：请问在您家，谁去菜市场买菜？谁去逛超市？谁决定是否买家具？谁去买家具？谁决定是否买车？谁去买车？7/28/202425项目任务六家庭对消费者心理与行为影响购买者购买者比例比例丈夫丈夫15.2%15.2%妻子妻子53.0%53.0%老人老人27.3%27.3%孩子孩子3.0%3.0%保姆保姆1.5%1.5%合计合计100%100%7/28/202426项目任务六家庭对消费者心理与行为影响家庭采购买决策方式因产品的不同而异家庭采购买决策方式因产品的不同而异当某个产品只是个人用时，个人更易作决策；当某个产品只是个人用时，个人更易作决策；而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行整个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行联合型决策。

联合型决策7/28/202427项目任务六家庭对消费者心理与行为影响影响家庭决策方式的因素（1）文化亚文化）文化亚文化:谁是家庭的主导？谁是家庭的主导？（2）角色专门化）角色专门化：分工与效率：分工与效率（3）介入程度）介入程度：专业领域：专业领域（4）个性特征）个性特征：经济资源、受教育程度：经济资源、受教育程度（5）儿童的角色与社会道德）儿童的角色与社会道德7/28/202428项目任务六家庭对消费者心理与行为影响影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了三种因素：）的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献家庭成员对家庭的财务贡献决策对特定家庭成员的重要性决策对特定家庭成员的重要性夫妻性别角色取向夫妻性别角色取向7/28/202429项目任务六家庭对消费者心理与行为影响小思考：您看中了最新款的苹果笔记本电脑，您需要说服家人同意您购买请问您需要怎样才能让家人同意呢？7/28/202430项目任务六家庭对消费者心理与行为影响实践活动访问您身边的同学，确定并描述在为他访问您身边的同学，确定并描述在为他（或她）购买下列产品时的家庭决策过程。

或她）购买下列产品时的家庭决策过程A衣服衣服 B早餐早餐 C卧室家具卧室家具 D学习用品学习用品7/28/202431项目任务六家庭对消费者心理与行为影响。