2021年广告策划效果评估.docx

广告策划成效评估目的和要求广告评估， 是指对广告活动运作过程的评估； 广告策划成效评估， 是指广告策划活动实施以后， 通过对广告活动过程的分析、 评判及成效反馈， 以检验广告活动是否取得了预期成效的行为； 因此，学习本章内容第一要弄清晰广告策划成效评估的概念、主要内容、评估标准、方法，及反馈评估广告策划成效的方法，广告经济效益的测算法；1. 明确：广告策划成效评估、观看体验发、目标治理发民意调查法、参照评估法2. 明白：广告策划成效评估的意义3. 把握：广告策划成效评估的标准和方法学问点 1．广告策划成效评估的概念和意义2. 广告策划的评估3. 评估标准4. 反馈评估预习摸索题1. 广告策划成效评估的主要内容？2. 广告策划成效评估的标准？3. 评估小组对广告策划成效的评估法？4. 通过反馈评估广告策划成效的方法？5. 评估广告经济效益的效益测算法？重点难点提示第一节广告策划成效评估的意义与内容一、广告策划成效评估的意义广告策划活动评估， 是指广告策划活动实施以后， 通过对广告活动过程的分析、 评判及成效反馈， 以检验广告活动是否取得了预期成效的行为； 因此， 其评估不仅是对广告后期成效的评估，仍应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估；二、广告策划成效评估的内容广告评估是指对广告活动的评估， 不单纯指广告后期成效的评估， 仍应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估；（一）对广告调查的评估（二）对广告策划的评估在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：（ 1）看广告方案是否与广告目标相一样，其内在规律联系紧密与否，广告胜利的可能性是否最大限度地得到了利用；（ 2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；（ 3）广告主题是否正确，广告创意是否特殊新颖，广告知求是否明确，目标消费者是否认准；（ 4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等；（三）对广告实施的评估（四）对广告成效的评估 这方面的评估主要内容有：（ 1）广告方案在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告成效能否可以用方案外的其他工作来替代；（ 2）广告方案在实施过程中是否有超出方案的作用；（ 3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；（ 4）接触广告信息的目标消费者的数量 〔即广告的接触率 〕，留意和懂得了广告信息的受众数量；（ 5）接受了广告内容转变态度、看法、观念的目标消费者的数量；（ 6）依据广告导向实行了行动的消费者的数量和重复实行类似行动的消费者数量；（ 7）达到预定目标与否等等；其次节 广告策划成效评估的标准评估广告策划活动成效的客观标准是经济效益、 社会效益和心理效益， 以经济效益为主， 同时兼顾社会效益和心理效益；广告策划的直接目的是经济效益； 一个广告胜利与否， 在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：（ 1）广告是否培育了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；（ 2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；（ 3）广告是否提高了企业的市场占有率；（ 4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的位置，提高了公众的指名购买率；（ 5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量；广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉， 制造和谐的公众环境， 赢得公众的支持； 因此，评估广告策划活动的成效， 仍要衡量社会效益， 但是广告策划活动的社会 效益， 最终仍表达为经济效益， 如打开了新的消费市场， 提高了市场占有率，推销了某种新 式产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等；第三节 广告策划成效评估的方法一、评估小组评估法广告评估在具体作法上有多种方法可行；1. 按技术手段的复杂程度分为体会测定法和科学测定法；2. 按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：（ 1）所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告评判直接对广告成效作出测定；（ 2）间接测定通常是依据原始资料做初步分析和推理，再对广告成效作出测定；3. 有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法；（ 1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评判， 猜测广告活动实施以后会产生怎样的成效； 事前测定的具体内容涉及产品调查、 市场调查、 消费者调查、 媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应； 事前测定主要有对广告策划的测定、 对广告创意的测定、 对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定；（ 2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告成效测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定， 其目的是为事后测定和评估积存必要的资料和数据；（ 3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：一是评判广告活动的成果，广告费用与广告收益是否合理； 二是评判广告策略的成败得失， 为新的广告活动供应依据；由于广告成效的滞效性， 对广告成效的事后测定既不能太早也不能太迟， 要留意评估的时机选择； 事后测定主要有广告接触成效测定、 广告销售成效测定和广告心理成效测定等；二、反馈评估法策划方案付诸实施后， 对方案的成效的信息反馈与评估， 就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了；反馈与评估工作几乎是同时进行的；通过反馈进行评估的方法有：1. 观看体验法；这是一种信息反馈快速的评估方法；其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参与广告策划活动， 现场明白广告策划工作的进展情形， 直接观看、估量其成效，并当场提出广告策划活动的改进看法；2. 目标治理法；这是利用广告策划目标测评广告策划活动成效的一种方法；确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制如干个具体的要求；当广告策划活动终止后， 将测量到的结果与原定的目标和要求相对比，就能够衡量出广告策划活动的成效；3. 民意调查法；这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动成效的评估方法； 主要有两种具体方式， 一是比较调查法， 即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查， 比较两次调查的结果， 分析出广告策划活动的成效； 二是公众态度调查法， 即在广告策划活动实施后， 对公众进行调查， 明白公众对社会组织的评判和态度的变化，对企业及产品的知晓情形与信任状况等，分析出广告策划传活动成效；4. 新闻分析法；这种方法通过观看、分析新闻媒介对社会组织的报道情形，测量广告策划活动成效；新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、连续时间、版面位置等；其次，分析报道的内容性质，如是正面报道仍是反面报道；第三，分析新闻媒介的社会位置及其发行量、 掩盖面，看它是否具有权威性和影响力； 第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道仍是摘要报道，是重点报道仍是一般报道；5. 参照评估法；这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动成效的评估方法； 其具体做法是： 先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料， 然后进行对比， 在比较中进行评估； 这种方法不仅便利有用，而且仍能在比较中学习其它社会组织的新颖体会，改进广告策划的工作；6. 专家评估法；这是一种邀请广告专家测评广告活动成效的方法；由于这些专家广告策划工作体会丰富，他们的测评结论一般都比较公正、精确；三、经济效益测算法广告效益的测算方法分为两大类；一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益；另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益；在实际工作中，直接效益的测算方法与间接效益的测算方法要结合使用，提高广告效益测算的精确性；自测练习一、填空题1. 广告策划成效评估是指对广告活动的 评估，而不单纯指广告后期成效评估；2. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益、 社会效益和心理效益， 以 为主；3. 小组评估的基本方法是广告的调查讨论和 才能；4. 广告经济效益的测算方法有 和间接效益法；二、名词说明广告策划成效评估观看体验发目标治理发民意调查法参照评估法三、问答题1. 对广告策划的评估有哪几个方面？2. 什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？参考答案一、填空题1. 整体2. 经济效益3. 综合分析4. 直接效益法二、名词说明1. 广告策划成效评估是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评判，以检验广告活动是否取得了预期成效的行为；2. 观看体验法；这是一种信息反馈快速的评估方法；其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参与广告策划活动， 现场明白广告策划工作的进展情形， 直接观看、估量其成效，并当场提出广告策划活动的改进看法；3. 目标治理法；这是利用广告策划目标测评广告策划活动成效的一种方法；确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制如干个具体的要求；当广告策划活动终止后， 将测量到的结果与原定的目标和要求相对比，就能够衡量出广告策划活动的成效；4. 民意调查法；这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动成效的评估方法； 主要有两种具体方式， 一是比较调查法， 即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查， 比较两次调查的结果， 分析出广告策划活动的成效； 二是公众态度调查法， 即在广告策划活动实施后， 对公众进行调查， 明白公众对社会组织的评判和态度的变化，对企业及产品的知晓情形与信任状况等，分析出广告策划传活动成效；5. 参照评估法；这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动成效的评估方法； 其具体做法是： 先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料， 然后进行对比， 在比较中进行评估； 这种方法不仅便利有用，而且仍能在比较中学习其它社会组织的新颖体会，改进广告策划的工作；三、问答题1. 对广告策划的评估有哪几个方面？（ 1）看广告方案是否与广告目标相一样，其内在规律联系紧密与否，广告胜利的可能性是否最大限度地得到了利用；（ 2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；（ 3）广告主题是否正确，广告创意是否特殊新颖，广告知求是否明确，目标消费者是否认准；（ 4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等；2. 什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？新闻分析法； 这种方法通过观看、 分析新闻媒介对社会组织的报道情形， 测量广告策划活动成效；新闻分析法的主要内容有： 第一， 分析报道的篇幅大小、 连续时间、 版面位置等； 其次， 分析报道的内容性质， 如是正面报道仍是反面报道； 第三， 分析新闻媒介的社会位置及其发行量、掩盖面，看它是否具有权威性和影响力；第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道仍是摘要报道，是重点报道仍是一般报道；。