运动产品广告策划分析综述.doc

运动产品广告筹划分析综述摘要：广告筹划是决定广告活动成败的关键在广告活动中具有重要的地位和特殊的意义以筹划为主体以创意为中心进展科学管理，是现代广告的一个重要特征运用广告筹划相关理论，详细分析李宁公司运动产品广告筹划活动，以及针对其详细广告案例分析了其广告主题、广告创意等问题，并对研究的问题作出结论关键词：李宁公司；运动产品；广告筹划体育用品是反映一个国家城市居民生活程度的一项重要指标，随着中国居民收入程度的不断进步，运动产品市场前景看好广告对产品的宣传有着功不可没的作用，通过广告筹划可以保证广告活动的方案性和创造性，广告工作的连续性李宁公司的开展既得益于其明确的市场定位，也得益于有效的广告筹划一、李宁公司简介李宁作为中国领先的体育用品品牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还消费运动鞋、运动服及相关配件，主要以自有的“李宁〞牌出售从2022年底开场，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销，“李宁〞作为一个国内体育产品的领军品牌，经过多年的探究开展，经历不断积累，在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的打破渴望，成为中国体育产业的指导者，努力成为国际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成安康的生活方式。

并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、打破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的开展和壮大二、李宁公司运动产品广告筹划分析广告筹划需要市场调查、广告定位、主题创意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通过这几个方面详细对李宁广告筹划案例进展分析：1市场调查研究大多数中国人购置体育用品并不仅仅是为了运动的需要，一双运动鞋可能的用处不仅限于漫步、爬山，还可以用来打网球、羽毛球、甚至骑马、御寒也可能是购置运动鞋的最直接愿意例如，“耐克〞推出低价产品却受到市场冷落：就在于许多耐克消费者把购置行为当做身份象征，价低了消费者反而不会去买了城市居民作为体育市场的主力军，其消费意识、消费行为、消费程度和消费构造在相当大的程度上影响和制约着中国体育市场的开展，大多消费者多项选择择电视广告观看新颖有质量的产品，体育运动本身就是与安康、活力、强壮等概念联络因此在运动产品市场中，年轻人是主要消费群尤其是青少年体育爱好者，在普通人里拥有两双以上的比例达67.7％，在经常运动的青少年中，有52.2％的青少年拥有三双以上运动鞋，而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋，可见运动鞋市场容量很大但是，不同的区域、不同的城市存在着不同的市场问题，例如，北京、上海、广州、深圳等兴隆城市，购置才能相对高，属于高端城市；而南京、长沙、成都等属于中高端市场，购置才能处于中等；其他相对不兴隆城市属于低端市场，其消费程度和消费意识不是很高，应该详细考虑。

并且李宁面临的市场存在地理环境差异，如东西部的经济开展差距，各民族的文化生活如生活习性的不同通过上述分析，李宁公司的目的市场是青少年体育爱好者，他们的年龄在12～30岁之间，学生为主，喜欢运动，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入2李宁公司的市场定位及产品定位李宁公司产品的目的市场是青少年体育爱好者，所以选择中端市场为主要目的市场，运用“通吃〞战略，在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场作一定的延伸这样比较符合李宁公司现有消费群体的特征以及国家现有的消费程度，为此李宁公司消费中等价位产品，突出质量价格比优良的特点选择在以中端市场为主战场，向高端和低端市场作一定的延伸时，要在高端市场造势，通过做出一些中高档产品来提升品牌形象的产品，如高尔夫服装产品；向低端的延伸是减少并扩大产品销售进入低端市场，除了要塑造一个形象，吸引和培养低端的消费者，还有就是在与国内二线品牌竞争的时候，阻绝像“安踏〞、“康威〞这样的产品，使它不可以很容易的进入中端李宁〞重点放在中端细分市场上，按照购置者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为假设干个购置群体，选择一个或几个细分的市场，作好进入准备根据李宁公司的目的和资源，考虑到足量性、可衡量性、差异性、可接近性和行动可能性的全面有效的结合。

3李宁公司运动产品的广告定位李宁公司致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂首立足世界，因此李宁公司不仅开发消费体育用品，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作〞是李宁公司的核心价值观李宁广告的定位中观念的定位就基于这个思想让消费者产生新的生活理念和新的运动感觉李宁的产品合适于中等兴隆城市的消费程度，主要对象是年轻群体，既要重产品的品质，技术的创新，要在广告中突出产品的特性与功能的进步，还要注意在广告定位中不能以高贵华美的实体概念出现，防止遥不可及的感觉4李宁公司运动产品的广告宣传运动产品的宣传要和运动严密相连，“李宁〞从1992年连续四届，成为中国奥运代表队指定运动服赞助商，同一时间，他成为体操、跳水、乒乓、射击等中国队的独家赞助商，“李宁〞借助这四个奥运金牌大户的成功，充分展现了自己的商业价值，在消费者心中留下了一席之地如今公司还赞助举办多种社会群众体育比赛，例如三对三篮球赛，并且通过广告大量的向观众传递产品信息，与消费者到达共鸣与世界知名品牌建立策略性伙伴关系，在多个领域达成强强结合，增强企业知名度和产品信誉度。

5李宁公司典型运动产品广告介绍一切皆有可能〞——篮球鞋广告有这样一个广告深受年轻人的喜欢：伴随着轻松的口哨声和RB风格的背景音乐，一只青蛙在校园里出现了，它站在阶梯教室的课桌上拼命举手想答复以下问题，可是教师没有发现它，却让它旁边的长的帅气的男生答复，青蛙很郁闷接着它站在心爱女生面前努力招手想引起她的注意，可惜还是失败了可最后当它发现一双白色运动鞋并跳了进去，奇迹发生了，青蛙变成了勇猛的男生，篮球技术所向披靡，女孩为他欢呼，最后屏幕出现了熟悉的画面，李宁的标志以及那句熟悉的广告语“一切皆有可能〞!这个广告一经播出，尤其是大学校园里传出一片叫好声，使年轻人找到了一个平衡点三、李宁公司运动产品广告筹划的效果浅析1经济效果的分析1990年，李宁在广东三水起步创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育开展，并不遗余力赞助各种赛事1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者2022年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目的冲刺……2002年销售额超过10亿，到2022年全国就已经有3085家“李宁〞店铺，全国零售点数目到达2516家，年底将会再增加1000家。

铺货率极高，设专柜，品种齐全，销售较国外品牌形势好，物美价廉款优，群众工薪消费多，学生多，男女兼有，北方销售较好，集体购置多成功的广告筹划给“李宁〞带来了沟通产销、扩大流通、加速资金周转、树立良好的道德风气等众多利益也让消费者更加忠诚于我们这一民族品牌进步了产品的知名度，拓开了市场，扩大了销售或效劳，进步了经济效益等“李宁〞在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年打破10亿元人民币大关，远远超过包括“耐克〞和“阿迪达斯〞在内的众多竞争对手2社会效果的分析李宁运动产品广告通过画面诠释“一切皆有可能〞的真正含义，拉进与受众的心理间隔 ，使受众产生共鸣增强产品的国内外知名度和消费者的忠诚度李宁〞赞助举办的大学生三对三篮球赛这一赛制将“一切皆有可能〞演绎得淋漓尽致，而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与社会群众面对面的沟通时机，能实在打动他们的心扉并且赞助国内外多种体育比赛，场内的广告牌，运发动的服装，比赛器具等等，让中国人民看到一个自己的品牌在世界的地位，让我们更有信心，更为“李宁〞而骄傲，增强了国人的自信心和自豪感当然，与国际一线品牌相比，中国的体育产业仍然还有很大的差距，但是，以“李宁〞为代表的一些中国体育品牌，已经在国际化的道路上迈上了新的台阶，对于它们来说，国际化不仅是开展远景，更是开展的现实需要，我们有理由为中国体育品牌的国际化赛程加油。

四、结论从“李宁〞的成功可以看到，一个好的广告筹划可以给一个企业带来无限商机广告筹划的关键就是一是定位准确，二是策略有效，三是效果明显筹划者要把公司、产品、市场三者严密结合认真分析他们的联络以及制约因素制定出实在可行、行之有效的筹划案，设计出突出新颖的广告，才能到达期望的效果。