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《“错误”的行为》(PDF版)1.参照点：优等生考试，理查德泰勒教授以 100 分制给同学打分 的时候，同学对72分的平均分非常不满，厌恶他的考试后来他把总 分改成137分，尽管学生考试等级没变，但让平均分变成了96分，结 果大家都很高兴2.在所有的社会科学家中，经济学家对公共政策影响力最大实 际上，他们在为政策建言献策上几乎占据垄断位置，直到最近，其他 社会科学家才偶尔受邀加入但即使被邀请，他们的身份也相当于家 庭聚会用餐时小孩子在餐桌上的位置因为经济学有一套核心原则， 即人们做选择时会遵循最优化原则——但其他社会科学没有这一基础 人们总在有限预算下做出最优化选择，因此最优化+均衡=经济学经 济学家的主要工作是收集和分析数据3.1987年10月19日，在没有任何实质性负面消息的情况下，全 球股市暴跌超过20%用传统框架没法解释2010年，英国政府建立 “行为研究团队”，现在，其他国家也纷纷效仿，希望制定公共政策 时将其他社会科学的成果考虑在内4.Thomas Schelling 的论文“你挽救的生命也许是你自己的”(The life you save may be yourown )有这么一段话：如果一个 6 岁的粽发小女孩需要几千美元来做手术，这样她就能 活到圣诞节，人们寄去救她的钱就能塞满邮局。

但是，如果取消征收 一项销售税，马萨诸塞州的医疗设施就会老旧耗损，导致本可避免的 死亡人数因机器的失误而增多，对这种情况却没有几个人会流下同情 的泪水按照谢林的定义，医院代表的是统计意义上的生命，而女孩代表 的是可识别的生命我们几乎不会让任何可识别的生命只是因为缺钱 而消逝但是，每天都有成千上万的“不可识别”的人因为缺少蚊帐、 疫苗或干净的水而死亡 公共政策一般都很抽象，缺乏情感冲击力，假设我们在修新的公 路，工程师预计如果隔离带加宽一米，需要耗费4200万美元，但这样 平均每年会减少1.4 次死亡事故，持续30 年我们应该加宽吗？这涉 及到生命的价值问题这个问题最好的提问方式是：使用这条公路的 人愿意支付多少钱，从而略微提升这条公路的安全性？或者，人们如 何权衡金钱和死亡风险？一个想法是从 996 发假子弹和 4 发真子弹里随机抽一个放进枪里， 然后对准自己的脑袋，问自己需要多少钱才能接受这么做不过更可 行的办法是查找危险职业，例如采矿，伐木，高层建筑清洁等高位工 作，和种地、开店、普通清洁工之间工资的差异，因为高危职业肯定 会要求更多钱来补偿，这样就可以计算出生命的价值，截至目前，泰 勒的研究更新的生命价值为700 万美元。

5.禀赋效应：你拥有的东西属于你的禀赋，与那些你即将拥有的 东西相比，你更看重已经拥有的东西迪安有个大学同学为奇才队工作，给了迪安两张门票他一个神 学院的同学也得到了两张免费门票神学院的同学就邀请别人跟他一 起去看，迪安则把票卖给了教授，赚了几百美元神学院的朋友是典 型的禀赋效应，我有的不愿意卖，而迪安是个搞经济的6.后见之明的偏见：竞选前一文不名的奥巴马打败了希拉里之后， 很多人都认为自己早知道结果是这样公司CEO在会批评失败的项目， 认为自己早就知道这个项目风险很高，让管理者饱受批评但实际上 CEO是看到了别人的偏见，却无视自己的偏见7. 在 《 科 学 》 杂 志 上 的 两 篇 文 论 文 《 Judgment UnderUncertainty: Heuristics and Biases》启发法就是经验法则：人类 的时间和脑力是有限的，所以人们会使用简单的经验法则（启发法） 做出判断如果我问你 Dhruv 是不是一个常见的名字，根据你的经验， 你肯定断言它是不常见的但是在印度，这个名字却是极为常见的， 当我们思考某事发生的频率时，我们往往问自己过去想起多少类似的 事情人们只根据自己的经验判断，因此总是犯下可预测的错误。

再比如说，如果你问一个美国人，每年被枪杀的人多，还是饮弹 自杀的人数多，大多数人都会说他杀的人数更多，但实际上用枪自杀 的人几乎是被枪杀人数的两倍考虑一个直角三角形，底边为1 英里，斜边为1英里 1 英寸，那 么高是多少？大多数人认为，既然斜边只比底边长了 1 英寸，那么高 也差不多，应该是2、3 英寸大米正确答案是29.7英尺8. 圣彼得堡悖论：假设有人邀请你玩赌博游戏，投硬币，直到正 面朝上为止，如果第n次投掷成功，奖金为2的n次方美元，你的预 期奖金是1/2*2 + 1/4*4+1/8*8……无穷大那为什么人们不愿意支付 一大笔钱去玩呢？伯努利认为随着财富怎家，人们对金钱的效用递减， 会产生风险厌恶这说明期望效用论有问题如果你总资产只有 1000 美元，我给你100%获得1000美元和50%获得2000美元，你当然会 选择前者但如果你总资产有100000美元，看不起1000 美元，你就 可能赌一个大的9. 人们总是通过变化，而非绝对数，来感知生活因为每个人都 会适应长期的环境，但与预期不同的变化总是带来很大的情绪和印象10. 韦伯——费希纳定律：对任何变量而言，刚刚可以感觉到的差 别与变量的级别是成比例的。

如果我的体重增加了一斤，没啥感觉 如果我买了一斤蔬菜，和买了两斤蔬菜比，差别就大了11. 心理学家告诉我们，要想从经验中有所收获，就必须做两件事： 反复练习和及时反馈当这两个条件具备时，比如我们学骑自行车或 开车时，我们会不断学习，当然有时也会发生事故不过，生活中很 多问题都不会给我们这些学习机会，这就引出了一个有趣的问题：从 某种角度上说，学习和激励这两点是相互矛盾的把选择频率不同的 对象从左向右排列：午餐、牛奶、面包、衣服、汽车、房子、职业、 配偶小事要经常做，所以人们能够学习如何做好它，但房子、工作、 配偶、养老保险选择上，我们就没有那么多学习的机会12. 虽然市场很残酷，但它并不能让你变得理性除了少数情况， 人们不理性的做事也不会致命13. 获得效用和交易效用交易效用即消费者剩余，以物品所带来 的效用减去不得不放弃的机会成本之差只要消费者认为商品的价值 远高于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效用而交易效用是 指实际支付的价钱与参考价格之差，参考价格是消费者的期望价格 如果你在一个地方买水，比一般的水贵两倍，你就觉得被敲了竹杠， 水并没有问题，但你感觉很不愉快不划算的交易让人留下阴影，划 算的交易引诱人们买用不着的东西。

14. 在美国，有些产品永远在打折，比如地毯和床垫因为购买频 率低，质量就很难评估，消费者也不知道他们总是在打折划算的交 易总是带来更多的快乐人们甚至不喜欢别人告诉他建议零售价（标 准价）是虚假的，因为他们可以从中获得快乐即使是富人，也很喜 欢买折价商品15. 人们总是在乎沉没成本，比如美国在越战中无法脱身，一个原 因就是投入太多，很难放弃如果你 100 块买了张音乐会门票但没去 听，你会觉得自己损失了 100 块不去健身的时候，会员费会一直萦 绕心头：每次去健身时，我可不用交钱沉没成本效应随着时间的推 移不断降低16. 人们喜欢贴标签如果现金被贴上了“存款”的标签，人们就不太愿意把它取出来17. 房产和股票的泡沫很容易刺激消费，因为人们发现账面的资产 数多了很多18. 庄家的钱效应：当你赢钱的时候，你更可能冒风险去尝试赚钱 机会，即使是期望收益为 0 的一半赚一半亏的机会这种效应解释了 经济泡沫时期人们还会投注的倾向：反正已经赚钱了，再冒点风险没 什么19. 亚当•斯密在《道德情操论》中把自我控制描绘成激情与公正的旁观者之间的挣扎或冲突激情是短视的，缺乏远见的：“我们十年 以后享受到的快乐，同我们今天能够享受到的快乐相比，其对我们的 吸引力极为微小。

意志力对解决短视问题极端重要20. 费雪认为，消费的现时偏好取决于一个人的薪资水平，穷人在 消费时比富人更加迫不及待另一方面，费雪认为收入低的人所表现 出来的消费行为更不合理后来萨缪尔森建立了效用跨期贴现模型， 但他也认识到该模型从描述角度说并不准确后来，跨期贴现模型又 成为消费函数的基础，表示家庭支出和收入之间的关系但假定经济 人会用长远眼光安排收入，是非常不对的经济学家建立模型时假设 世界都是经济学博士组成的，这让心理学家难以理解21. 沃尔特•米歇尔(Walter Mischel)的著名自制力实验4,5岁的小孩到一个房间里，面对较小的马上可以得到的奖励，和较大的过 一会得到的奖励，来做选择看不到奖励或者被引导到更有趣的事情 上的孩子，自制的时间更长能够延迟满足的孩子十年后的考试成绩， 发展状态也更好，更少吸毒要改善自控力，承诺，和提高屈服于诱 惑的成本是很管用的22 .自制力的存在暗示着人类动机体系的多重性唐纳德•迈金托什 (Do nald Me In tosh ):“如果我们不假设思想中含有一个以上的能 量体系，并且这些体系在某种程度上是彼此独立的，想要做到自我控 制就是自相矛盾的。

自我控制意味着冲突，就像跳探戈，只有两个人 才可能跳起来按照泰勒的模型，每个人都有两个人:一个是计划者，一个是行 动者行动者要享受生活，十分自私，根本不关心未来计划者总是 做出有利于行动者长远效用的决定计划者可以用一些手段，比如金 钱的奖励惩罚措施，或者承诺策略来限制行动者的选择从外部强加 的规则并不容易建立23. 情绪温差(hot-eold empathy gaps )当我们出于冷静、沉 思的情绪中时，比如思考周日刚刚把早饭和午饭合为一顿大餐后，周 三晚餐应该吃些什么，我们经常觉得一周都能坚持低热的健康饮食 但是周三晚上朋友热情建议去吃披萨喝酒，我们可能就放弃了计划24. 希腊峰滑雪场向消费者出售6 折的十次套票，结果每增加成本， 还改善了资金流消费者如果没来满，会怪自己，而不是怪滑雪场 如果推出一种全价票，该票附带下一次的最高 5 折优惠券，甚至有的 顾客都不用10次套票，而要购买全价这会大大提升交易效用25. 相比汽车价格打折，汽车贷款利率打折会以巨小的成本来促进 销售26. 人们重视交易中的公平胜过经济学家无论自由市场多么受人 欢迎，也没有哪个国家允许人体器官自由卖卖，除了伊朗有肾脏市场 富人花钱买穷人的肾脏，无论在哪个国家都是不得人心的。

如果你对 去世歌手的歌曲涨价，这也会引起人们的强烈厌恶27．为了应对损失厌恶，产品售价应该以最高价为标准价，一般 价为打折价而不是需要的时候以附加费的方式提高售价28.公平博弈：独裁者博弈： 同学实验，“你跟班上另一为匿名同学分配20美元，你有两个选 择，一个是自己留下18 美元，给他2美元；另一个是平均分配20美 元结果74%的同学选择平均分配惩罚博弈：“你现在知道学生E跟别人分配的时候，自己拿了 18美元，给别 人2美元；你还知道学生U与别人平均分配了 20美元你更愿意与E 平分12美元，还是与U平分10美元？ ”结果81%的同学选择和U平 分10美元 、有人怀疑这个金额太低了，于是去贫困国家用大钱做实 验，发现结果类似大部分人可以接受的公平分配在2-8 ，到5-5之间 ——无论涉及的金额多大公共产品博弈：十个陌生人来实验，给他们每个人五元纸币每个实验对象可以 根据自己的意愿把其中一部分钱捐出，给公共产品，然后把钱悄悄放 在信封里放在信封的钱会加倍，然后由实验者平均分给所有对象 在单次博弈中，平均每人捐出了一半的钱；但当被试是经济学专业研 究生时，平均每人才20%1999年，经济学家James Andreoni把实验对象五人一组，每组 博弈10次，当实验人员告诉他们，合作率下降时，第二轮人们依然选 择合作，直到后来慢慢下降。

因为人们是有条件的合作者，如。