最新2015市场营销学成性考核册答案.doc

1四、简答题（每小题四、简答题（每小题 6 6 分，共分，共 1818 分）分）1． 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感2、两者的区别：①营销出发点推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点②营销目的推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的③基本营销策略推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争④侧重的方法推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案２．企业市场营销管理过程有哪些步骤？( (要点要点) ) 企业市场营销管理过程的步骤包括：①分析企业市场机会;②研究与选择目标市场;③制定战略性营销计划;④规划与执行市场营销策略;⑤实施市场营销控制.３．分分析析企企业业经经济济环环境境应应从从哪哪些些方方面面入入手手？？ 笿：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营 销活动有关的其他行业状况、物质环境状况4 4. .消消费费者者购购买买行行为为主主要要有有哪哪几几类类型型？？答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。

二、案例分析通用汽车通用汽车““输输””在哪里在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级2004 年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了 8900 万美元巨额亏损，其市场份额也跌至 25．6％．与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车一念之差，却导致了两个截然不同的命运这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO 等低油耗经济2型汽车对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。

在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素正如美国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力资料：《经济日报》2005 年 6 月 1 日，谷子）问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰）【市场营销学】形考作业二：四．问答题（每小题 6 分，共 18 分）1． 市场营销调研主要有哪些步骤？答：1.确定问题和研究目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论.32.2.在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？ 需要考虑以下因素：⑴进攻目标的价值、⑵进攻目标与本企业的相似性、⑶竞争者的存在对 企业的必要性与利益 3．简述影响企业选择市场营销策略的主要因素？答：影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境：1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场2、经济环境：1）国民生产总值2）个人收入，反应购买力高低3）外贸收支情况3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等1、供应者：资源的保证，成本的控制[1]2、购买者1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大4、竞争者：1）竞争者及其数量和规模。

（2）消费者需求量与竞争供应量的关系5 5、、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众6、企业内部各部门协作44．高档产品才是优质产品 这个观点是否正确？为什么？答案要点：这种观点是错误的产品档次不能与产品质量混为一谈产品档次只反映产品的型号、功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有质量优劣之分衡量产品质量优劣的标准是“适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品台湾厂商生产的一次性使用的低档雨伞出口到美国市场，获得很大成功美国交通拥挤，使用私人小轿车上班的人在减少，乘坐公共巴士、地铁甚至步行上班的人在增加，对雨伞有较大的潜在的需求；一把台湾伞的价钱低于美国法定的小时工资，“用过即扔”反而成为一大优点，使台湾伞占美国进口伞的 60%以上由此可见，对于美国人来说，使用一二次便拆柄散架的“短命伞”就是合格的产品，他们并不认为这种雨伞是劣质产品五、案例分析（12 分）雀巢公司的市场领导者策略雀巢公司的市场领导者策略答：市场领先者通常可以采取以下三种对策维护自己的优势与领先地位：1 ．扩大市场需求量当一种产品的市场需求量扩大时，受益最大的通常是处于领先地位的企业。

一般情况下，市场领先 者可以通过发展新用户、开辟新用途、增加使用量这样一些方式扩大市场需求量2 ．保护市场占有率处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保护自己的市场阵地和市场占有率，否则 就有可能被挑战者取而代之市场领先者保持市场占有率最根本的措施是不断提高自己的竞争实力，因 此市场领先者任何时候都不满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低 成本等方面不断作出努力市场领先者保护市场占有率的方式主要有以下几种：（1）防御性保护市场领先者若采用防御性保护策略，就必须严守阵地，不能有任何疏漏，以便防 止其他品牌的侵入实际上，市场领先者往往无法保持他在整个市场上的所有阵地因此，领先者必须 善于识别哪些是应该集中力量防守的陈地，哪些是可以收缩放弃的阵地虽然任何攻击都可能造成利润 上的损失，但防御者的防御措施、反应速度不同，后果会大不一样2）进攻性防御进攻性防御是一种以攻为守、先发制人的保护方式，即在竞争者尚未进攻之前先 主动攻击它当然，企业如果对自己的技术和品牌声誉有充分信心，自信卟以承受某些攻击时，也可以 不轻易发动进攻3）反击性防御市场领先者面对竞争对手发动进攻，不能只是被动应战，而应主动反攻入侵者的 市场阵地，以迫使进攻者减低进攻的力度或停止进攻。

4）扩展性防御这种策略不仅着眼于防御已有阵地，而且要扩展新的市场阵地，将其作为未来防 御和进攻的基础3．提高市场占有率市场领先者设法提高市场占有率也是保持领先地位的一个重要途径研究表明，市场占有率是与投 资收益率有关的最重要的变量之一，在一定的条件下市场占有率越高投资收益率也越大实际上，除市 场领先者外有些市场占有率低的企业依靠物美价廉和专业化经营也能获得很高的收益，只有那些规模不 大不小、既不能获得规模经济效益也不能获得专业竞争优势的企业收益最低一般来说，相对于销售额的销售利润率曲线具有 U 形特征由于企业为提高市场占有率所付出的代 价有时会高于它所获得的收益，所以并不是在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长因 此，企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就可 能受到指控和制裁5（2）为提高市场占有率所付出的成本当市场占有率已达到一定水平时，若要进一步提高就会付出 很大代价，结果可能是得不偿失一些研究表明，企业的最佳市场占有率是 50% 因此，为了保持市场 领先地位，有时甚至要在较疲软的市场上主动放弃一些份额。

3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合策略有些市场营销手段对提高市场占有率很效但不 一定能增加收益，只有在单位成本随市场占有率的提高而下降、提供的优质品销售价格的提高大大超过 为提高质量而投入的成本的情况下，市场占有率才与收益率呈同一方向变化总之，市场领先者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保 证收益增加的前提下提高市场占有率，这样才能持久地占据市场领先者地位市场营销学】形考作业三：四．简答题（每小题 6 分，共 18 分）1.撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况?答:撇脂定价策略：1.新产品有显著的优点2.在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感3.短时期内，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少渗透定价策略：1.产品存在着强大的竞争潜力2.产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加3.通过大批量生产能降低生产成本2.2.想一想你的购物经历你是喜欢网上购物还是到实体店购物，为什么？你喜欢 什么样的购物体验？答：我喜欢在网上购物，因为网络购物，是一种极其方便的购物方式它很方便，不受时间不受地点限制不论身处何时何地，都可以随时上网“逛商店“，选商品买商品，可以不受时间地点的约束。