360度品牌管理.ppt

1•360 Degrees Brand Cascade •June 30th- July1st ShanghaiDo You Feel That You  Are…….你是否觉得你是…...•In the right industry?  在一个正确的行业工作?•With the right agency?  在一个正确的公司工作? •At the right time?  在正确的时间?360 360 Degree Branding is a terrific opportunity for  Degree Branding is a terrific opportunity for  our brands, our clients & for ourselvesour brands, our clients & for ourselves对品牌、客户和我们自己而言，对品牌、客户和我们自己而言，360360度品牌管理是一个巨大的机会度品牌管理是一个巨大的机会   Individual Pre-session Exercise:Framing the Agenda个人练习：•Based on what you know now about 360 Degree Branding,  write down on the card what you believe to be the three key issues we need to address to be successful 基于你对360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认为带来成功的三个主要观点•An issue is something we have to do something about    观点是一些我们必须要做的事情, 它包含–An opportunity 机会–A problem 问题–A balance we need to make between two or more things在几件事情之间我们需要做的平衡Agenda议程•Introduction- the why and the what为什么会有360度，什么是360度•The How- four parts of 360 thinking如何运用 （360度思考的四个部分）–Challenge 挑战–Brand Print 品牌写真–Idea 想法–Brand World 品牌世界Why 360 Degree Branding?为什么产生360度品牌管理？Worldwide Task Force Report: Two Years Ago•We operate in silos 我们在井中作业•Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游•Management consultancy threat with CEO level contacts   管理顾问公司威胁到CEO层面的接触RecommendationRecommendation   建议建议Focus the agency on 360 Degree Branding as a way of adding Focus the agency on 360 Degree Branding as a way of adding value and getting back upstreamvalue and getting back upstream将公司集中到将公司集中到360360度品牌思考度品牌思考,  , 以增加我们的价值以增加我们的价值,  , 让事业重新走让事业重新走向上游向上游Direct related tonew distributionHigh endPRCEOBrandManager品牌经理品牌经理Marketing Director行销总监行销总监Strategic策略的策略的Operational运作的运作的Tactical战术的战术的DirectAdvertisingSales PromotionLow endPRNeeds需求•We are in the knowledge business  我们处在一个需要知识的行业We need more knowledge 我们需要更多的知识•We are in the ideas business 我们处在一个需要想法的行业  We need more ideas 我们需要更多的想法•We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力What Sort of Company Do We Want to Be?我们希望成为一个怎样的公司？•The Unlimited Brand Company•无限品牌公司Unlimited•We cross disciplines in a 360 Degree way          通过360度思考跨越专业•We cross borders   跨越边界•We challenge barriers          挑战障碍•We take it all the way through   我们全方位运用Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation   洞察…IDEA…执行…评估•We build the brand to its full potential   我们将品牌建立至极限Imagine all communications reflecting the same deep insight试想一下, 所有的传播都反映到相同深度的洞察Imagineall media contributing to the campaignas a whole试想一下, 所有媒介都整体贡献在传播活动上Since That Initial Task Force: Worldwide•Absorb philosophy 吸收哲学•Period of debate - keep individual disciplines 保持独立的原则•Experiments on how to work together differently 尝试如何共同协作•Gains on key accounts 来自重要客户的经验–Amex business partnership Amex 商业伙伴–IBM increase share of client total budget  (key measure)    Adver        One to        Public      Design/                    Media                                                                  -tising        One         Relations   Identity   Promotion   Buying  Australia••  •Bangladesh•China••••  •Hong Kong•••••  •India•••••  •Indonesia•••• •   •Japan••Malaysia•••••  •New Zealand•••  •Pakistan•  •Philippines•••  •Singapore•••••  •South Korea•••  •Sri Lanka• • Taiwan•••••  •Thailand••••  •Vietnam•Ogilvy Resources in Asia Pacific奥美在亚太区的资源Structural and Attitudinal Obstacles to Implementing 360 Degree Branding实行360度品牌管理的障碍Three tools to help remove the obstacles三个帮助消除障碍的工具•Changed structure 改变的结构•Brand Teams 品牌团队•Brand Profit & Loss (P&L) 品牌损益CREATIVE（创意）Adv广告Finance,  Admin and IT partners （财务、行政、IT部门）SalesPromotion销售推广  Head主管 Head主管 Head主管 Head主管One直效行销Public Relations公共关系Identity视觉设计 Head主管HEAD OF COUNTRY（地区主管）IMAGINEERSIMAGINEERSMulti-disciplinary Multi-disciplinary Brand TeamsBrand Teams   多元化品牌团队多元化品牌团队ConsultingAgreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商的结构）The Brand Team品牌团队•A leader who leads 一个品牌领导者•Team members who connect 接触紧密的成员•Sitting together, ideally 理想状况下，应该坐在一起The Brand P&L品牌损益•Share of client target 分享客户的目标•A P&L which reports horizontally  垂直报告的损益•Jobs tracked at an individual level 工作遵循独立的层面•Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent  收入和利润根据时间花费进行分配   Finance, Admin and IT partners Head Head Head Head HeadHEAD OF COUNTRYMulti-disciplinary Brand Teams ConsultingIMAGINEERSAdvSalesPromotion OnePublic RelationsIdentityCREATIVEBrand P&LBrand P&L品牌损益品牌损益CountryCountry P&LP&L地区损益地区损益地区损益地区损益Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）What 360 Degree Does For Us360度可以为我们做什么？What is the Territory of a Brand?一个品牌的版图是什么？Six inches wide6英寸宽Grey and wetMysteriousLine extensions产品延伸Sales promotion促销活动Service experience服务经验Word of mouth口碑Receptionists style接待人员的风格Prejudices偏见Quality质量Design and colour设计和色彩Packaging包装Retail environment零售环境Delivery trucks送货车Your showrooms展示厅Corporate reputation企业声誉Telemarketing scripts行销记录Taste口味Price价格The way the telephone is answeredSocial attitudes社会态度Collective memory记忆累计Government endorsement政府认可News media新闻媒体Employeerelations雇员关系A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences一个品牌是消费者所经历的总和In 360 Degree在360度过程中•You have to anticipate every encounter a customer is going to have with your brand  你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会•You must customize the message  for each encounter 针对每一次机会，设计需要传达的信息• You are arranging the encounters to make sure they enrich the customer‘s overall experience with a brand  设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品牌的经验A   360 Degree  BrandScraps and Straws That Add up to the Most Valuable Asset a Company Has360 Degree Brand Stewardship360度品牌管家 •Creates great ideas that move our brands ahead at each point of contact between the brand and its customers 创造伟大的“IDEA”，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前发展•Selects the richest points of customer involvement on which to focus our efforts选择最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面360 Degree Brand Stewardship  360度品牌管家 •Improves the relationship between clients and their customers 增强客户和消费者之间的关系•Increases Client value in terms of market share, profit and share price增加客户的市场份额，利润和股票价格•Adds future Client value by driving new opportunities通过驱动新的机会来增加未来客户价值•Allows us to be well paid for using our creativity in the pursuit of this cause 让我们得到更好的利润回报In the Beginning Was a Blank Sheet of White Paper on Which a Press Ad Was Written最初的广告是写在报纸上的平面广告Along Came TV Which Worked to the Same Basic Shape伴随电视的诞生，广告工作仍然保持基本形状So Heads Started to Become the Same Shape因此，头脑也逐渐变成同样的形状To Fit the Briefs Which Were the Same Shape - Square Pegs Into Square Holes以适应同样形状的广告简报So Adman Looked Like This所以，广告人看起来都是这个样子的Then Along Came Some Other Sorts of Briefs随着其他类型简报的产生Direct直效行销Public Relations公共关系So Different Shaped Heads Were Required导致对不同形状头脑的需求 To Make up the Full Orchestra of Disciplines为建立整个管弦乐队Specialisation Can Create Walls & Silos专业化创造墙和井Silo?井？A large tower for the storage of grain or cement一个储藏谷物或水泥的塔形建筑No windows to lookin or out of没有窗可以从里面看到外面或从里面看到外面Plus Other Sorts of Briefs加上其他类型的简报  Old Integration以前的整合•Each discipline sits in a silo 每个专业都坐在井里面•Strategy is developed in a lead discipline (usually advertising) 策略在主导专业中发展（通常是广告）•The lead discipline develops its idea (usually television)  主导专业发展它的“IDEA”（通常是电视）•Other disciplines are given the idea and asked follow it to produce a uniform look and feel (usually very close to a deadline) 其他专业在既定的“IDEA”下， 被要求根据它发展统一的外观和感受（通常离最后期限很接近）What’s Changed引起哪些变化？•Rising cost of television抬高电视的费用 •Media fragmentation 媒介破碎分离•New media - Internet, cable, video on demand新媒体的诞生----互联网、有线电视、点播录像•Importance of endorsement背书的重要性•Search for better value from brand spending在品牌投资中寻求更好的价值We Need to Change the Shape of Our Heads to Approach 360 Degree Brand Thinking为实行360品牌思考，我们需要改变我们头脑的形状?The New 360 Degree Branding Approach新的360度品牌建立方式•Work as a  Brand Team from the start so thinking develops in a discipline - rich way and is anchored in the BrandPrint  开始即以品牌团队进行工作，在一个原则下进行思考--------多样的方法，以品牌写真为依据•Come up with a big Idea   产出一个“BIG IDEA”•Chose points of contact to intensify the involvement of the brand in people’s lives   选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度The New 360 Degree Branding Approach新的360度品牌建立方式•Ensure interplay between all executional elements to bring the Brand Idea alive whether     确保所有可执行元素间的相互影响， 以使品牌IDEA诞生，无论–single, dual or multiple disciplines are used     是否运用到单一、双重还是多元的专业–Ogilvy companies deliver all the executions or not     是否所有的执行工作都由奥美的公司完成The best chance of being 360 Degree is when you have a very strong idea. If it’s strong, it will start to happen naturally“成为360度的最大机会是当你有一个很强的IDEA， 如果IDEA够强， 它会很自然成为 360度。

 Shelly Lazarus To Go Along With Our New Heads We Need为了配合我们的新头脑，我们需要：•Stimuli to provoke new thinking激发新思维的工具•New ways of working together that 新的协作方式–use the full resources of the Brand Team 运用品牌团队的所有资源–avoid wheel-spinning and duplication of effort避免重复劳动–maximise our creativity最大化我们的创造力To Go Along With Our New Heads We Need为了配合我们的新头脑，我们需要：•Practice to ensure we can锻炼可以保证我们–pick the rough diamonds from the river gravel在沙砾中筛选出钻石–cut and polish them to give our brands true brilliance切割、打磨，给予我们的品牌真正的光彩•Cases to inspire us along the way 案例可以激发我们Biggest Recipe for Disaster导致灾难的最大因素•Believing it is an end in itself –losing sight of the end result by getting obsessed with the process 丧失对结果的预见，沉迷在过程中间–thinking that the job can be done if we just answer a set of questions and complete a set of forms认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成Other Recipes for Disaster其他导致灾难的因素•Feeling that it is quicker if we do it by ourselves without involving the Brand Team 认为自己个人作业要比品牌团队作业来得快•Generating lists of everything that could be done without prioritising those elements that will work together to get the brand more involved in peoples’ real lives         罗列每件事情，不从品牌融入消费者生活的角度来考虑优先顺序•Seeing 360 Degree as cross-selling or just carving up a budget  将360度看作跨领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法Differences Between Old Fashioned Integration and 360 Degree Brand Thinking360度品牌思考与整合概念的差异性度品牌思考与整合概念的差异性Integration整合•Laundry list of opportunities all of which would be nice to do but don’t necessarily solve the critical issue   罗列所有的机会点，有些可能还不错，但并不是解决关键问题所需要的•No strategic guiding principle  没有策略指导原则•Idea acts as superficial badging device  IDEA仅作为表面的东西360 Degree Brand Thinking•Solving the critical challenge of the brand     解决品牌面临的主要挑战•Operating within a strategic framework, with different roles to achieve the goal     在策略框架下运作，从不同角度达到目的•Driven by an idea, which it extends     以可延伸的IDEA为指导We Assume That We Have Already Done Our Homework我们假设我们已经做完我们该做的功课Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brillianceAt Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaignsDavid OgilvySequence Of 360 Degree Brand Thinking360度品牌思考的顺序•In 360 Degree thinking everything connects with everything else   在360度思考中，每件事情之间都有关联•There is a natural sequence for the team to move through    存在一个自然顺序•But we need to check back to insights from previous stages to provide stimulus and ensure that everything fits together and is consistent    但我们仍然需要不是回顾前阶段的洞察，以提供刺激材料和确保每件事配合得很好，确保他们的一致性。

       The Elements主要元素Brand Scan品牌扫描Brand Audit品牌检验Points of contact接触点ChallengeChallenge挑战挑战BrandPrintBrandPrint品牌写真品牌写真 IdeaBrandBrandWorldWorld品牌世界品牌世界ExecutionsExecutions执行执行Discover the Challengefacing the brand in a 360 Degree way从360度的角度，发掘品牌面临的挑战Describe the Brand’s DNA描述品牌的DNAChallenge挑战BrandPrint品牌写真Brand World品牌世界Create a world which maximises the interplay between the brand and its customers at various points of contact创造一个世界，让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化What We Need IdeaBrand Audit品牌检验Brand Scan品牌扫描Points of contact接触点Gathering, ordering and interpreting information about the brand in a 360 Degree way从360度的角度，收集、整理、解释关于品牌的各种讯息Understanding the unique relationship between the brand and  its customers               了解消费者与品牌的独特关系Defining the areas where the brand can intensify the impact it has on people’s lives确定品牌可以增强其对人们生活影响的接触点How We Get There如何达到？ 2From Brand Scan to Challenge从品牌扫描到挑战Where the Brand’s Problems Lie品牌的问题在哪里？Brand Scan品牌扫描Challenge挑战Equities资产•A 360 Degree brand is a composite of different, inter-related strengths or equities一个360度的品牌是不同内在相关的优势和资产的组合•We use six equities to look at a brand in a comprehensive way  我们运用六个方面来观察一个品牌•We assess the strengths and weaknesses on each as a health check on the brand 就像品牌的健康检查，我们得到每个方面品牌的优势和弱点  Image形象Goodwill商誉Product产品Customer消费者Visual视觉Channel销售渠道A Composite of Six Interrelated Equities6个方面资产的组合The Brand Team Needs To Know•Product产品How the product performance supports the brand产品的表现如何支持品牌？•Image形象Whether the brand’s image is strong and engaging是否品牌形象很强并且吸引消费者？•Customer消费者How strong  the brand’s customer franchise is品牌消费者的特权有多强？The Brand Team Needs To Know •Channel销售渠道How well the brand is leveraged in the trade environment    通路环境对品牌的影响如何？•Visual视觉Whether the brand presents a clear, consistent and differentiating presence是否品牌具有清晰、持续和差异化视觉形象•Goodwill商誉Whether the brand is endorsed by influencers and the communities in which it lives    是否品牌被“影响者”和社会团体所认可？Recognise this Brand?辨认这个品牌What Are Its Equities?什么是它的资产？ Unusually thisBrand was built with no advertising support通常这个品牌没有广告的支持Health Check: Amex versus Diners in Hong KongAmex 和 Diners 品牌健康检查 ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannelHealth Check: Amex versus HSBC Visa in Hong KongAmex 和 HSBC 品牌健康检查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannelNot Until We Have Assessed Where the Strengths and Weaknesses of the Brand Are on These Six Equities 只有当我们了解品牌在6个方面的强、弱•Can we start to determine what the brand could do to be stronger 我们才能决定做些什么可以让品牌变得更强大•And can we define the Challenge facing the brand 我们才能确定品牌面临的挑战Equities资产•Equities are not disguises for group companies or communication disciplines资产不是一群公司或多种传播方法的伪装• However, different disciplines clearly have more impact on some equities than on others然而，不同的方法在某些资产方面会比其他的方法更有影响力 What We Use to Help Discovery我们运用什么来帮助发掘？ •The background of our basic knowledge and  homework about the brand     我们的基本知识背景和关于品牌的功课•A facilitated meeting of the Brand Team including MindShare  具有促进作用的品牌团队会议（包括传立）•Stimuli selected from a shuffle deck of questions across the equities to provoke thinking and focus discussion (it does not matter which equity we start the discussion with)                 激发思考和讨论的“扑克牌”•And the Compass Dial as a visual prompt      视觉化工具“指南针”Stimuli Questions in the Shuffle Deck: Product Equity“扑克牌”中的问题：产品层面•What makes this product superior to the competition?这个产品优于竞争品牌的原因有哪些？•Does the product performance live up to expectations in all its aspects?产品的表现符合在所有方面的期望？•Are there things about this product which, if better known, would enhance its appeal?是否存在有关这个产品的某些事情，如果大家都知道，可以增加这个产品的吸引力？Stimuli Questions in the Shuffle Deck: Product Equity“扑克牌”中的问题：产品层面•Does this product have the optimum price-value equation?是否这个产品具有最佳的价格--价值比？•If there is a range of products, how do they clarify or confuse the proposition?如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混乱？•If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?如果你可以自由发挥， 是否有任何你希望改变的方面，（包括：设计、尺寸等），让这个产品更具吸引力？Example: Jaguar Is a Quirky Brand例子：Jaguar 是一个诡异的品牌•The engineers built back features into the product to reinforce this product equity    e.g. an instrument dial in a unusual placeOr the rubber duck on the side ofthe bath in the Conrad HotelStimuli for Image Equity形象层面•Are the values or attitudes this brand owns relevant to the market today? 品牌所拥有的态度和价值是否与今天的市场有关？•Does the brand lead or follow trends set in the market place? 品牌是否引领或追随在市场中的潮流？•Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people? 哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？•To what extent is the brand presented in a distinctive manner compared to the competition? 与竞争品牌相比，品牌的风格独特到哪种程度？Stimuli for Image Equity形象层面•Is there a strong idea underpinning the brand’s image? 在品牌的形象背后，是否存在一个很强的“IDEA”？•To what extent is the brand’s share of voice an influence on its image strength?  品牌的“SOV”对品牌强弱的影响有多大？•If there is image weakness, is it because the brand is being wrongly presented or not supported in the right way? 如果存在形象上的弱点，是因为品牌以错误的方式被呈现，还是没有以正确的方式被支持？Example: Ponds Skin Lightening in Japan•Weighed down with a ‘grandmother’s cold cream’ reputation 重负“祖母的冷霜”的形象•Needed to skip a generation to rejuvenate image, and appeal directly to a new group of young women   需要跳过一代，让品牌形象得以重生。

并且直接吸引新一代的年轻女性•Double White skin lightening cream made Pond’s once again seem an innovator (after following the trends for a generation) 双重美白霜让Pond’s又一次被看作创新者Stimuli for Customer Equity消费者层面•At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不再接触本品牌？•Is the brand popular amongst the people who should  be its natural users?在品牌的自然使用者中，本品牌是否被广为接受？•In looking for new customers, to what extent is the brand targeting its best volume opportunity?在寻求新的消费者时，品牌目标达到它潜力的多少？•Who is more important to influence, the purchaser or user of this brand?谁对品牌更有影响力？ 品牌使用者还是品牌的购买者？Stimuli for Customer Equity消费者层面•What is the value to the brand of its best or most loyal customers?品牌忠实消费者对品牌的价值是什么？•Is the brand over-dependent either on its loyal customers or a constant arrival of new users?是否本品牌过分依赖于忠实消费者和新进消费者？•Is this brand getting its fair share of the customer’s wallet?是否本品牌得到其应该得到的份额？•Does this brand treat its best customers as customers for life?是否该品牌对待它最好的消费者如同生活中的消费者？In Most Countries Nestlé Enjoys Unique Customer Equity Advantages Linked to Its Product Portfolio•A range covering a wide set of needs across family lifestages, from mothers to be to senior adult nutrition涵盖大范围的家庭生活所需，从母亲到高级成人营养 •Umbrella branding extending into many aspects of the customer ’s life (unlike Unilever)品牌扩展到消费者生活的很多方面•Therefore the ability to realise the value of the customer in portfolio and through time有能力了解消费者的价值Stimuli for Channel Equity销售渠道方面•Does the existing mix of different channels work to the best advantage of the brand’s sales and image?现有的不同销售渠道的组合， 是否给品牌的销售和形象带来最大的好处•Are there new potential channels to explore?是否有潜在的销售渠道可以发展？•Within the critical channels, is the brand effectively distributed and displayed?在重要的销售渠道， 品牌是否被有效的铺货及展示？•Do sales force and channel activity work well together?销售力量和渠道活动是否配合得很好？Stimuli for Channel Equity销售渠道方面•Can sales leads be traced if they are sold through the channel?销售痕迹是否可以被追踪到？•How important is the brand to the channel, and how does the Trade feel about the brand?本品牌对销售渠道的重要性如何？销售渠道对品牌的意见如何？•What do potential customers know about where to find the brand, and is it enough?潜在消费者是否知道在哪里可以买得到本品牌？这是否足够？•Are Business Partners working to the best advantage of the brand?商业伙伴是否给本品牌最大的益处？•How effectively does after-sales service support the brand?售后服务如何有效地支持本品牌？Amex •Can show relatively weakness in channel equity  Stimuli for Visual Equity视觉方面•To what extent is the brand’s look and feel aligned to the corporate vision & values which underpin the brand?品牌的外观和感受与公司远景及价值观的紧密程度如何？•Is the relationship between corporate and product brands working optimally?公司品牌与产品品牌之间融合得是否最好？•Looking at the product brand, how well articulated are colours, logos, symbols associated with the brand?与品牌有关的色彩、logo、符号等是否阐述得够清楚？•Do all the visual aspects of the brand give a contemporary feel?  Or a category - leading impression?品牌所有的视觉方面是否有当今的感觉？或者是否觉得有一个品类领导者的感觉？Stimuli for Visual Equity视觉方面•Is the brand present everywhere in the outside world?本品牌在外部世界是否得可以看得见？•How strong is the visual impact of the brand in store?品牌在店头的视觉冲击力有多强？•To what degree are all the aspects of the brand’s visual presence consistent with each other?品牌视觉各个方面的一致性如何？Before Enterprise Developed a New Visual Identity for HK Post, Name Cards Were All Different香港邮政 （视觉整合以前）By Contrast, the Strong Visual Equity of Amex相反，美国运通卡有很强的视觉资产Stimuli for Goodwill Equity商誉方面•Are there any social trends which are likely to increase or decrease demand for the brand in the future?是否存在任何社会趋势，在将来会影响到对本品牌的需求增减？•Are there any external issues which affect this brand, either positively or negatively?  Can any be created?是否有外部观点会影响到本品牌？ （正面的或负面的观点）能否创造这样的观点？•Who in the world at large has a big influence on this brand or the decision-making of its consumers?谁对这个品牌有最大的影响力？对消费者购买决定有影响力？Stimuli for Goodwill Equity商誉方面•How favourable is the media coverage this brand receives?这个品牌得到的媒体方面的照顾有多好？•How do professional experts feel about recommending the brand to others?专家在推荐这个品牌时的感受如何？•Does the brand publicly live up to its promises?是否这个品牌符合它的承诺？•Is the brand a good citizen of the community?本品牌是否是一个良好的社会公民？•How do the brand’s own employees feel about being associated with the brand?  Is their behaviour aligned with the CEO’s vision?当与本品牌有联系时， 品牌自己雇员的感受如何？ExampleFrom : J. NasserSent Friday , November 19, 1999 1:41PMTo Ford Employees and othersYesterday, Bill Ford and I spent much of the day with a group of our senior leadership discussing one of our key areas of competitive advantage --corporate citizenshipTraditionally , many of us have considered corporate citizenship as philanthropy and volunteer programs. Let me assure you it is much more than that. It’s about who we are,what we offer in the marketplace and how we conduct our business. It’s our reputation…..Expectations for performance by large global companies are much greater than ever. It is no longer enough for us just to produce good products and employ and treat people fairly. We are expected to help find solutions to the environmental, social and economic problems facing the worldXerox 施乐•30 minutes after a deranged employee had taken a gun to his collegues last year a company statement was on the Xerox web siteThe Compass Dial罗盘（指南针）•Is a visual prompt to help 360 Degree thinking   帮助360度思考的视觉刺激•Divided into six segments - each covering the elements associated with one of the six equities   分割为6个部分，每个部分涵盖该部分的主要元素•At the centre the elements are more strategic   中心部分是较战略性的–What is the brand’s strategy towards current users versus non-users   与非品牌使用者相比，什么是品牌针对目前消费群的策略？The Compass Dial罗盘（指南针）•As we move outwards the elements become more tangible    越往外部，元素变得越来越可操作–The quality of the loyalty programme, the strength of the brand idea忠诚度活动的质量； 品牌“IDEA”的力度•On the outer rim are the points of contact themselves - the physical places where the brand presents itself to the customer   最外面的边缘， 是与消费者的接触点；是品牌呈现自己的物理地点List of List of elements elements associatedassociatedwith with each each equityequity与每个方面与每个方面与每个方面与每个方面有关的主要有关的主要有关的主要有关的主要元素列表元素列表元素列表元素列表Brand Scan Helps Us Diagnose the Areas of Sickness in the Brand品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点For example 例如•Key customers whom the brand is not addressing properly品牌没有照顾好的主要客户•Where the brand needs to build stronger relationships品牌需要建立更强关系的地方•Inconsistencies in the various points of contact between the brand and its customers品牌与其消费者在各个不同联系点上的不一致性Using the Compass Dial运用罗盘（指南针）•Use it as a checklist of the anatomy of a brand    作为解剖品牌的“checklist”•See how your brand stacks up against a competitor brand in each equity    在每一个方面，你的品牌与竞争品牌的比较如何？Using the Compass Dial运用罗盘（指南针）•Explore whether the creative idea is leveraged throughout the compass and what the scope is for interplay between the elements     探索创意IDEA是否在罗盘上得以发挥，各元素间的相互影响达到哪种程度？•Ask yourself whether your brand has weaknesses that need to be addressed - the compass dial will not tell you the solution. But it will point you to a definition of what the problem is     自问你的品牌是否存在弱点？罗盘不会告诉你解决方法， 但可以帮助你了解问题的所在。

Distilling the Discovery Discussion将讨论进行过滤Into aInto asingle single ChallengeChallenge挑战挑战The biggest challenge the brand faces品牌所面临的最大挑战  ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelSummarising a Brand ScanDiscussion: Guinness Singapore品牌扫描小结（健力士，新加坡）How the Product’s Performance Supports the Brand产品的表现如何支持品牌Product 产品•People measure Guinness against beer, therefore are unpleasantly surprised by its bitterness人们以啤酒的标准来判断Guinness，发现它的味道太苦，不易接受Whether the Brand’s Image Is Strong and Engaging在哪些方面品牌形象较强Image 形象•Guinness is good for you persists and is seen as old-fashioned“Guinness is good for you ”有持续性，但被认为过时•Serious drink - needs to lighten up to invite younger drinkers into the brand严肃饮品---需要让年轻消费群进入本品牌How Strong the Brand’s Customer Franchise IsCustomer• People come late to the brand an old man’s drink人们接触品牌较晚，是一个老年男性的品牌• Young tend to dip in and out of brand年轻人如蜻蜓点水般尝试一下How Well the Brand Is Leveraged in the Trade EnvironmentChannel 销售渠道•Focuses on extremes (hawker centres & Western-style pubs), leaving middle ground Chinese night spots under-leveraged   集中在终端•Younger drinkers surprised if Guinness is not available - but forgive outlet & switch brands   没有“Guinness”年轻人会很惊讶，但会原谅通路而转换品牌Whether the Brand Presents a Clear Consistent and Differentiating PresenceVisual 视觉•Blackness is visibly different, striking and signifies masculinity   黑色是视觉差异， 意味着男性•In-bar signage is dusty酒吧内的象征是灰尘  Whether the Brand Is Endorsed by Influencers and the Communities in Which It LivesGoodwill 商誉•Campaign approach irreverent, but doesn’t do much for the community at large            广告方式有点叛逆、不尊重的感觉，但并没有太过分•But awareness of Irish pubs introduces an ‘authentic’ feel which appeals to the young   爱尔兰酒吧带来可信的感觉，并且吸引年轻人Image Whether the Brand’s Image Is Strong and Engaging是否品牌形象够强且吸引人Customer How Strong the Brand’s Customer Franchise Is品牌消费者的特权有多强ChannelHow Well the Brand Is Leveraged in the Trade Environment品牌在销售环境中的调节作用有多强ProductWhether the Brand Presents a Clear Consistent and Differentiating Presence是否品牌保持清晰的、持续的，并且具有差异化的呈现VisualWhether the Brand Presents a Clear Consistent and Differentiating Presence是否品牌保持清晰的、持续的，并且具有差异化的呈现Goodwill Whether the Brand Is Endorsed by Influencers and the Communities in Which It Lives 品牌是否被影响者或在所生活的社会所认可•Image•GIGFY persists and is seen as old-fashioned•Serious drink - needs to lighten up to invite younger drinkers into the brand•“Guinness is good for you ”有持续性，但被认为过时•严肃饮品---需要让年轻消费群进入本品牌Customer• People come late to the brand an old man’s drink• Young tend to dip in and out of brand•人们接触品牌较晚，是一个老年男性的品牌•年轻人如蜻蜓点水般尝试一下Channel•Focuses on extremes (hawker centres & Western-style pubs), leaving middle ground Chinese night spots under-leveraged•Younger drinkers surprised if Guinness is not available - but forgive outlet & switch brands•集中在终端•没有“Guinness”年轻人会很惊讶，但会原谅通路而转换品牌Product• People measure Guinness against beer, therefore are continually surprised by its bitterness人们以啤酒的标准来判断Guinness，发现它的味道太苦，不易接受Visual• Blackness is visibly different, striking and signifies masculinity•In-bar signage is dusty•黑色是视觉差异， 意味着男性•酒吧内的象征是灰尘GoodwillCampaign approach irreverent, but doesn’t do much for the community at largeBut awareness of Irish pubs introduces an ‘authentic’ feel which appeals to the young•广告方式有点叛逆、不尊重的感觉，但并没有太过分•爱尔兰酒吧带来可信的感觉，并且吸引年轻人Challenge 挑战Find ways to encourage young drinkers to experiment with Guinness and to sustain that experiment into a drinking habit寻求一些方法，鼓励年轻消费者尝试“Guinness”，并且将其尝试经验保留成为饮用习惯A Challenge Is Not An Objective挑战不是目标•Is not a marketing objective 不是市场目标–Increase share by 10% 提升10%的市场份额•It is not a communication objective 也不是传播目标–Raise brand awareness from 45% to 70% 将品牌知名度从45%提升至70%•A Challenge helps us redefine the way people experience the brand 挑战帮助我们重新定义人们接触品牌的方式….in order to do this (objective)为了做到这样（目标）….we have to do that (Challenge)我们必须那样做（挑战）Amex Blue SingaporeObjective... in order to目标…为了•Launch an Amex credit card into an already saturated market during a depression  在经济消沉的时期，在一个信用卡成熟市场上市一个 “Amex”信用卡Challenge…we have to do to挑战…我们必须做的 •Redefine the status of status symbols in a recession-hit world      重新定义在经济不景气打击下的社会中，代表社会地位的代表符号A Mild IndonesiaObjective ... in order to  目标…为了•Revive the brand’s image as daring and different  让品牌恢复到大胆、差异化的品牌形象Challenge …we have to挑战…我们必须•Keep one step ahead of an enthusiastic but critical reformasi-minded consumer  比“热情”更进一步，但重要的是重塑消费者的头脑Ponds Pore Strip PhilippinesObjective ... in order to  目标…为了•Launch a breakthrough product and establish it quickly  上市切入市场的产品，并且快速建立起来Challenge …we have to挑战…我们必须•Direct and control trial (amongst the notoriously fickle 13-19 year olds) to prevent misuse (which will make the product ineffective)  指导并控制尝试，以避免滥用产品Kotex White KoreaObjective ... in order to  目标…挑战•Replace Whisper as the brand of choice for teens and young women  在青少年和年轻妇女中， 成为替代“护舒宝”的选择品牌Challenge …we have to挑战…我们必须•Find the benefit behind the generic benefits of absorbency and leakage protection  在一般的吸收力和侧漏保护等利益点背后，寻找消费者利益点Left Bank Café TaiwanObjective ... in order to  目标…为了 •Create a new ready to drink coffee brand (targeted at young women) to sell at a huge price premium in convenience stores  创造一个新的易饮咖啡品牌，在便利商店可以以较高的价格销售Challenge …we have to挑战…我们必须•Make the experience of the brand as sophisticated and artistic in real life as in the dreams of its customers在真实生活中，将品牌的经验变得更具现实性和艺术性，就象消费者的梦想一样。

Milo ThailandObjective ... in order to  目标…为了•Become the #1 Tonic drink by becoming more relevant to the lives of Thai Kids, particularly in rural areas  通过更接近泰国儿童、特别是农村地区的儿童的生活，让Milo成为第一品牌Challenge …we have to挑战…我们必须•Make Thai kids feel that Milo can help them fulfil their sporting dreams   让泰国儿童感受到， Milo 可以帮助他们满足体育的梦想SummaryObjective 目标•In order to do this为了做到这样Challenge 挑战•We have to do that  我们必须那样做•The Challenge helps us refine the way people experience the brand   挑战帮助我们重新定义人们经历品牌的方式Difference in the Way We Work工作方法的差异性Thinking alone in a silo Reading research reports at our desks在井中思考在自己桌上阅读调研报告 Thinking together in a Brand TeamParticipating by listening, talking and experiencing在品牌团队中一起思考通过聆听、交谈、体验等方式加入其中Before以前360 Degree360度Team Exercise 1分组练习•Pick the brand assigned to your group根据指定的品牌•Review what you already know about it重温你们所知道的关于品牌的所有一切•Conduct a Brand Scan on it, using as stimuli运用工具做“品牌扫描”–provocative questions selected from the shuffle card deck  “扑克牌”中的问题–the Compass Dial - working from the inside out指南针---从那到外作业•Define the key Challenge facing the brand定义品牌面临的挑战•Report back  in one and  a half hours time一个半小时后回来报告3To be most valued by those who most value brandsThe Ultimate Brand CompanyValue 价值观We work not for ourselves, not for the company, not even for our clientsWe work for Brands我们不是为自己工作，也不是为公司，甚至不是为了我们的客户。

我们为品牌而工作Value价值观We expect our clients to hold us accountable for our Stewardship of their Brands Only if we have built, nourished and developed prosperous Brands, only if we have made them more valuable both to their users and to their owners, may we judge ourselves successfulDerivation of Steward 管家的出处 = Stig Ward = Keeper of the Sty•Responsible for the breeding, feeding, health, market value and eventual disposal of every animal given in his care •Ultimately responsible for the good name and fortune of the owner•A responsibility that, if lightly taken or abused, was rewarded with deathOur equivalent of death is being firedBrand  Steward 品牌管家Anyone who takes on total responsibility for a Brand; its birth, growth, health and market value肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值Within every brand there is每个品牌后面都有一个产     品不是每个产品都可以成为品牌Product 产品•Tangible: you can touch it, feel it, see it实际的：你可以触摸得到、感受得到、看得到•Has physical attributes: styles, models, features, price有物理的特性：样式、模型、外表、价格•Has the right features to meet customer expectations of performance and value有可以满足消费者要求的正确特性•But this is not sufficient …但这还不够…...Brand 品牌The total experience of a product:一个产品的所有体验–Personality 个性–Trust信赖–Reliability可靠性–Confidence信心–A friend 朋友–Status 地位–Shared experiences 经验的分享Brand 品牌A Brand is a product which has earned a place in customers  lives 品牌是在消费者生活中占得一席之地的产品through perception, experience, beliefs, feelings通过认知、体验、信任、感受....... until a relationship is built…...直到关系的建立It is the sum of how customers feel about a product它是消费者如何感受一个产品的总和A Brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a product’s attributes, its name, packaging, and price, its history, reputation, and the way it’s advertised. A Brand is also defined by consumers’ impressions of the people who use it, as well as their own experience” David Ogilvy : 1955What the Brand-Customer Relationship Is Like品牌-消费者关系是怎样的Brand Audit品牌检验Brand Print品牌写真This is the established core of current Brand Stewardship这是目前品牌管家的核心Brand Audit品牌检验 •Identifies the intangible feelings, impressions, connections, opinions, memories the customer associates with the brand确定消费者与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等–where we are in the hearts of the brand’s customers在品牌消费者的心中，我们在哪里？•Is informed by research among customers; but filled in by ourselves信息通过调研来自消费者，但有我们自己填写–Projective techniques elicit deeper associations投射技术得出深层的联系•Gathers insights that draw us into the heart of the customer-brand relationship : the brand’s DNA, which is expressed as the BrandPrint收集消费者洞察让我们进入消费者--品牌关系的核心：品牌DNA，它通过品牌写真来表述Revised Brand Audit Questions修正后的品牌检验问题Thinking about the specific things that trigger this brand’s identity in your mind…想象一下哪些可以让你辨认出这个品牌的一些特定的事务•When you hear the brand’s name, what immediately springs to mind?当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？•What else?还有呢？–visuals or images?视觉和形象？–packaging or product elements?包装和产品元素？–bits of communication?传播的片断？–signs or symbols?标志和符号？–other brand lore?其他有关品牌的部分？•What kind of people do you associate with the brand, and how do you feel about them?哪种类型的人会让你与这个品牌联系起来？你对这些人的感觉如何？Thinking about the feelings and emotions the brand evokes in you …想象一下这个品牌给你带来的感受和情绪……What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this brand?当你和这个品牌有联系时，你体验到那些特别的感受和情绪？•What personal memories, experiences or associations does this brand bring to mind?这个品牌让你回忆起哪些个人的记忆、体验或联想？•What does this brand do for you in your life that other brands don’t?这个品牌在你的生活中做了哪些其他品牌无法做的事情？–what unique contribution does it make?它带来哪些独特的地方？–what special perspective does it give you about using the category?它带给你哪些有关试用这个类别产品的特殊的观感？Now stepping out of the role of the brand’s user, and considering all the implications of these insights …现在走出品牌使用者的角色， 考虑所有这些消费者洞察的启示•What do these insights suggest or signal about the brand?这些消费者洞察暗示了这个品牌的哪些方面？•What is the mood of the brand? 这个品牌的情绪是怎样的？•How do the feelings and emotions this brand evokes differ from those its leading competitor evokes?这个品牌引起的感受和情绪与其它主要竞争品牌带来的有哪些不同的方面？Brand Audit Helps Us Define the Unique Relationship Between the Customer and the Brand品牌检验帮助我们确定消费者与品牌之间的独特关系The brand’s DNAexpressed in a written书面表达的品牌DNA BrandPrint品牌写真When You Write a Brandprint You Will Almost Certainly Start With Have Too Many Words当你开始写品牌写真时，你开始几乎一定会从运用很多词句进行描述Chivas Regal: ThailandChiivas is the night.A palet of flickering neon and blinking car lights.The blast of raw music as you swing through the doors of a crowdedfriendly pub.Chivas is never wanting the night to end.Because Chivas is camaradie. A clutch of true friends forever.The subtle splash of Chivas over ice underlining a burst of uninhibited laughter.The stuff our fondest memories are made of.And Chivas is irrevocably right.it imparts an elitist spirit to the people who drink itThe whisky preferred by contenporary, affluent young men. . . which women are only too happy to shareWhen Looking at and Evaluating BrandPrints当你细看及评估品牌写真时•Remember Neil French’s story of the brilliant carver of wooden elephants记住Neil French 关于伟大的木象雕刻匠的故事•His secret for making perfect elephants was to cut away everything that was not elephant它创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象的部分Examples of  Shorter BrandPrints精悍的品牌写真------例如•Jaguar Original•Impulse   •The Economist•Bank of China•American ExpressJaguar (USA)The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering:It’s about soul, passion and originalityA Jaguar is a copy of nothing ... just like its ownersJaguar和其他轿车的差别不仅在钢板和引擎技术在于精神、热情和原创性Jaguar都是独一无二的就象它的主人Impulse (Europe)Impulse gives me the confidence to explore and enjoy the sometimes bumpy journey into womanhoodAs I experiment with the emerging me, Impulse surrounds me with an energy field filled with vitality, spontaneity and the courage to be myselfThe Economist (Asia)The Economist is red and daringIts bold covers hint at what lies within: provocative, brutally honest and non-conformist opinionsBeholden to no one, it refuses to ‘kow tow’ to popularity, and sees through the new clothes of emperors, politicians and taipans alikeBank Of China (Singapore)The Bank of China is the Wise Old Man It brings wisdom to dealings with your assets... the Wisdom of WealthAmerican Express… is not for everybody. It is for those who think bigger thoughts, do bigger things, and paint bigger picturesAmerican ExpressAdditional Ways to Approach Writing a BrandPrint其他形成品牌写真的方法•A to Z•Photomontage 图片集锦A To Z  -  A Verbal Bank•Using word association to articulate suppressed feelings and emotions运用词汇联系来表达潜在的感觉和情绪•Can be used in addition to Brand Audit to  enrich vocabulary除了可以运用在品牌检验，还可以丰富词汇e.g. BMW (New Zealand)How It Works如何运用•Generate word associations for the brand beginning with the letter A and write them down 将字母A开头的与本品牌有关的词汇都写下来•Then for the letter B, then for letter C etc etc to Z 接着字母B，字母C……到字母Z•Review your Word Bank 重新检视你的词汇银行•Select one association for each letter 每一个字母选择一个有联系的内容•Write a summary 写下小结AdultBlitzkriegCulturedDriveableEnvyFlat OutGruntHandlingIndependentJumpingKrautLook OutModernNoticedActiveBoldClassicDynamicEnergeticFastGermanHarmonyIndividualJiveKingLoverMuscleNotoriousArrogantBallsyConfidentDiscerningEngineeredFashionableGlamourHi techIntelligentJazzKillerLuxuryManlyNot oldAmbitiousBetterConservativeDrive meExpensiveFastGermanHotIntegrityKnowledgeLong termMeticulousNurturedAchievementCompetitiveEliteGoalImportantLeaderMeNuanceABCDEFGHIJKLMNOvertPrestigiousQuickRevsSuaveTrustworthyUnbeatableVampYouthXcuse Me0 - 100OverdrivePassionateQualityRefinedStylishThrustingUniqueVibrantWealthSeXyYoungZoomPrideRedSleekTailoredUnderstandVirileWaywardXcitingYearnZealotPleasureReliableSilentThroatyVerveWishXuberantYesZippyPositiveSelfishTorqueValuesWantonXcellenceOPQRSTUVWXYZArrogant, aspirationalBallsy, boldCom/fort, classy, confidentDemanding, discerningExclusive, engineeredFashionGlamourHotIndividual, intelligentJazzKillerLoversManlyNot old, not slowOvertPassionateQualityRedSleek(Tailored)UniqueVirileWealthXcitingYearningZealotABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZWe saw a BMW as: Having power under controlA feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beastA perfect sense of harmony and balance in a car which has pure power and passion under its skinThe Brand Print was crafted from this pointPhotomontage - A Visual Bank图片集锦----视觉银行•Captures spontaneous/implicit perceptions抓住自发的、有暗示意义的认知•Very useful in understanding competitive differences在理解竞争性差异时非常有用•Can be used in addition to other techniques to enrich visual images可以运用在其他技术上以丰富视觉形象How It Works如何运用•Take a pile of old magazines of all types 找出一对旧的各式各样的杂志•Issue everyone with scissors 发给每个人一把剪刀•Get the group to cut out pictures of images that seem relevant to the brand  and form them into collages 让小组建下与品牌有关的图片，并将他们贴起来•Ask each individual to explain their collage 让每个人解释他们的图片•Summarise 总结•Use for competitors too 对竞争品牌用同样的方法What A Brandprint Is什么是品牌写真•A vivid statement of the unique relationship that exists between a consumer and a brand一句有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述•The Brand’s DNA of its fingerprint品牌指纹的DNA•The core truth and spirit核心事实和精神•Unique to the brand.  Impossible to transfer具有独特性，无法被转让A Brandprint Is Not品牌写真不是…...•A description of the brand 一个关于品牌的描述•A description of the advertising 一个关于广告的描述•A marketing objective 一个市场目标•A strategy 一个策略•A brief 一份简报•A wish list一份愿望表A Good BrandPrint 好的品牌写真Poetry not Prose - 27 Drafts•Everyone attempts, but one (usually creative) person is responsible for the final words每个人的努力，一个人（通常是创意人员）负责形成最后文字•Preparation is important.  Take a long walk, a bath, a glass (or two or three) of wine ......…准备工作很重要。

散步、冲凉、喝几杯葡萄酒…….•Mindset is critical.  Lock up the left brain, unlock the right思维设定很重要　锁上左脑，打开右脑•Explore all sensory dimensions - look, sound, smell, touch, taste探索所有感官的方面－看、声音、味道、触摸、品尝•Feelings first, images next, descriptives last第一是感觉、其次是形象、最后是描述Writing a BrandPrint撰写品牌写真•Avoid yetisms like 避免转折语–Traditional yet curiously modern 传统但现代–Young hearted yet appealing to all ages 年轻人的心但适合所有年龄人群•Avoid cliché ……避免官腔–In this fast-paced modern world, it’s nice to know that Brand Y is still offering Z benefit 在这个快节奏的现代社会， 品牌Y还可以提供Z这样的好处真是太好•Watch tired language注意滥用的词语–Powerful OR Reliably effective OR Light, fine consistency 强有力的，或者可靠的效果，或者轻， 精美的结合Avoid Tired Language… Get Some Freshness in Your Words避免滥用的词语－－你的词汇应具有新意 •Orange, loud, aggressive .... hell bent on getting rid of dirt, stains and odours (Radion)   •Hope without the hype .... a creamy concoction ... a handshake bargain(Dove)•Squeaky clean powder that makes a noise like footsteps in crisp white snow  (Birds)A Test for Recognising A Good  BrandPrint测试• Distinctive与众不同• Clear清楚• Colloquial通俗的• Truthful诚实的• Colourful有色彩Aha!Competitive Advantages Of  Brand Stewardship品牌管家的好处•Open idea (not a black box)　开放的想法•Participative　参与•Intuitive　直觉•Relatively inexpensive　相对不昂贵•Genuinely Ogilvy　诚实的奥格威Beyond The BrandPrint除了品牌写真•The BrandPrint is only the beginning 品牌写真仅是开始•It should influence everything you do on your brand它将会影响到你对品牌做作的每一件事情•It is not re-written very often它并不会经常被修改•When put together with the Challenge it should provoke the Brand Idea 当与品牌挑战方在一起，它可以激发品牌IDEATeam Exercise 1分组练习•Pick the brand assigned to your group根据各组被指定的品牌•Review what you already know about it重温你们对该品牌了解的所有内容•Conduct a Brand Audit on it, 针对它作品牌检验•Define the brand print形成品牌写真•Report back  in one hours time1小时后报告 Ideas in a 360º World360度世界中的IDEAUnless your advertising is built on a Big Idea it will pass like a ship in the nightDavid Ogilvy - How to create Advertising that Sells 360 is just a compass and an empty ocean without a Big IdeaWhy 为什么？•360º only works if there is a strong idea behind it只有背后存在一个很强的IDEA时，360 才会起作用•Clients buy our ideas not our processes客户买的是我们的IDEAS，而不是过程We might want to show our wives our muscular bodies but not our exercise machines我们想给妻子看的是我们健美的身体，而不是我们练习时用的机器Unless we have a sense of what an idea is it is very hard to say whether any one idea is good or bad    除非我们知道什么是“IDEA”， 我们很难判断某个人的“IDEA”是好还是坏Exercise 1What Is an Idea?什么是IDEA？The Classic DefinitionBisociation of two or more previously unconnected thought matrices两个或多个以前不相关想法的组合Arthur KoestlerPareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules… His Definition…...A new combination of old elements旧元素的新组合ParetoA Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen TwentiesIn advertising an idea results from a new combination of specific knowledge about products and people with general knowledge about life and events在广告中，IDEA来自于对产品知识的了解和对生活和事件有常识的人两部分的组合James Webb YoungPutting the Elements Together….Our Definition我们的定义   An unexpected combination of different thoughts which puts a particular thing in a new and involving context    不同想法的一个意想不到的组合，它将一个特定的事物放在一个新的联系中Or, To Put It Another Way或者从另一个角度Making the familiar让熟悉的事务and the strange familiar和陌生的事物变得熟悉StrangeThink of Some ExamplesOf ideas that grew out of•combining familiar things in an unfamiliar way or 将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来•seeing the familiar in an unfamiliar way用不熟悉的方法看熟悉的事物Exercise 2IBM LaunchWhat Is an Idea?Show FilmsSo What Was The IBM IdeaIBM的IDEA是什么？IBM IdeaUnexpected users, everywhere, are enfranchised by technology意想不到的使用者，在任何地方，被技术赋予同样的权利Putting This into the Context of 360 Degree Brand Thinking将这些放在360度思考的框架内•Challenge挑战–In order to meet our objective we have to…为了达到我们的目标，我们必须…...•BrandPrint品牌写真–a description of the Brand’s DNA品牌DNA的描述•Idea–the unexpected combination of different thoughts which puts the brand in a new and involving context•Execution执行–the techniques, properties and production values which convey the idea可以传达IDEA的技术、道具、制作等IBM•Challenge挑战–IBM as the underlying fabric of the information age IBM作为信息时代的基石•BrandPrint品牌写真–magic I can trust 我可以相信的魔力IBM•Idea–unexpected users, everywhere, are enfranchised by technology 出乎意料的使用者, 在任何地方, 被技术赋予同样的权利•Execution (advertising) 执行(广告)–subtitles provide a vehicle for overlaying techno-speak on ordinary speakExercise 3 in PairsHow would you translate the IBM creative idea into a poster?如何将IBM创意IDEA转化成海报?Taking Ideas Across Disciplines or Media•Translation - adaptation only                                 转化•Stretching - extending the idea in some     延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light•Interplay-making the Idea have impact in a     相互影响different or deeper wayExecution 执行•  Techniques are not ideas 技术不是IDEA–demonstration展示–slice of life生活片断–endorsement by personality 个性的背书A "property" is an executional component that in time starts to signify the ideaIdeas and ExecutionIdeaWeak弱              Strong强ExecutionGreat 杰出Poor较差Exercise 4•Pick the brand assigned to your group 根据每组指定的品牌•You have already identified the key challenge facing the brand and have established its brand print. 你们已经确定品牌所面临的挑战，同时完成其品牌写真•Not keeping that in mind come up with a brand idea 现在产出一个品牌IDEA •Report back  in half an hour 半小时后报告Seven Secrets for Great Ideas杰出的IDEA得七个秘诀1. Defining the characteristics of great ideas in the abstract will not help you create one in the slightest 从理论上去定义杰出的IDEA的特性，不会帮助你创造出杰出的IDEA。

2. The best ideas come out of a process of  “emotional smothering” of the creative team          最好的IDEA来自于创意小组的“情感窒息”3. The creator of the idea often does not always recognize it as such himself 杰出IDEA的创造者，经常自己无法辨识Seven Secrets for Great Ideas4.There are a hundred stages during which good ideas can be lost, most of them internal有很多阶段，好的IDEA会被放弃， 大部分是在我们内部5.Clients assess ideas relatively not absolutely客户不会绝对的评估相关的IDEA6.Research can kill good ideas but it can also save them调研可以杀死好的IDEA，但也可以拯救它7.The best creative ideas become strategic ideas rather than vice versa最好的创意IDEA可以成为策略IDEA，相反的情况则不多5Where Have We Got to?我们已经知道什么？•We have interrogated the brand in a 360 way to find out its weaknesses - the Challenge 我们已经从360度角度审视品牌, 寻找它的弱点---品牌挑战•We have explored the subjective aspects of the brand to arrive at a BrandPrint我们已经发掘出品牌的主要方面, 形成品牌写真•Putting the BrandPrint together with the Challenge sparks the Idea品牌写真与品牌挑战一起, 激发出品牌IDEA•We now have to take the Idea out into the world of the customer and maximise their involvement 我们必须将品牌IDEA带入消费者的世界, 让品牌与消费者的融入度达到最大化Creating a Brand World创造一个品牌世界Brand World品牌世界Points of Contact接触点IdeaWhat We Are Trying to Do Differently我们试图有哪些不同的做法?Conventional Communication  传统的传播•Single unconnected shots  单纯\无联系360º Communicatio360度的传播•Creates a Brand World which involves the customer                    创造一个融入消费者的品牌世界•An experience of the brand, not just the delivery of a communication品牌的体验, 非仅仅讯息的传递Greater Involvement Is About较强的融入度是关于•Intensity 密集度A particular point of contact making the idea shine brighter and thus involving the customer more 可以让品牌IDEA发光的接触点, 同时让消费者融入更深.•Interplay相互影响Different points of contact working together for greater overall involvement 不同接触点共同作用, 以达到最大的融入度.Multiple Connections多维联系   The idea connects with the customer in multiple ways - creating a sensory surroundIDEA以多种方式与消费者相连接, 创造整体感受In The Different Encounters the Customer Has With the Brand at Different Points of Contact   不同的接触点, 消费者与品牌有不同的接触状况   We can create interplay between the encounters我们可以创造它们之间的相互影响We can use this interplay to intensify involvement我们可以运用这些相互影响加强品牌的融入度Launching a New Low Cost Credit Card :The Old Way低费用信用卡上市 (旧方式)•Launch TV commercial 上市电视广告•Simultaneous press conference同时举办新闻发布会•Mail pack carries still from TVC 邮件外表来自TVCThis may be integration: it is not 360º thinking这可能市整合的思考,但不是360度的思考Launching a New Low Cost Credit Card: The New Way低费用信用卡上市(新方式)•In editorial columns, a specially commissioned external report on the high cost of borrowing receives high coverage - creating an issue 专栏创造话题•Launch TV advertising majors on a new kind of low interest card - capitalizing on the concern电视广告形成关注•A mail shot makes an early bird offer and provides detailed competitive comparisons 邮件提供详细的比较Interplay相互影响Creating an issue创造话题Offering a solution提供解决方案Making an offerLow Interest Rates低利率Interplay Through Time时间上的相互影响 Level 13 wks•  Create issue创造话题 •  Establish idea建立IDEA•  Create desire创造需求Level 25 wks•  Inform & educate告知\教育•  Drive response 引导反应Level 38 wks • Activation & usage行动和使用PRPR公关公关公关公关 OutdoorOutdoor户外户外户外户外 PostersPosters海报海报海报海报 EventsEvents事件事件事件事件 Print AdsPrint Ads平面平面平面平面 Radio Radio 电台电台电台电台 BusesBuses车身车身车身车身 DRTV DRTV DRTV TelemarketingDRTV Telemarketing行销行销行销行销 Solicitation Packs Take-OnesSolicitation Packs Take-OnesWeb-Site Web-Site 网站网站网站网站 FSI FSI Welcome Pack Welcome CallWelcome Pack Welcome Call Balance Transfer MGM Balance Transfer MGM Membership Rewards X-Sell Membership Rewards X-SellGetting the BrandTeam together集合所有品牌团队成员•The second point when the whole team have to meet, including Mindshare  第二次所有成员必须参加, 包括传立•A tank treatment to–immerse ourselves in the world of the customer  让我们进入消费者的世界–and explore how the brand can get involved in peoples’ real lives 探究品牌如何更多融入人们的生活Close Your Eyes and Imagine Seeing a Fish闭上眼睛, 想象你正看到一条鱼•Now close your eyes again and imagine being a fish 现在再次闭上眼睛, 想象你自己变成一条鱼Being a Fish, Not Seeing a Fish变成鱼, 而不是看着鱼Points of Contact接触点•Explore the possible points of contact between the brand and its customers探究品牌与其消费者之间的可能接触点•Think about customers’ everyday lives - where do they most often think about and use the brand仔细想一下消费者每天的生活, 在哪里他们会经常想到或用到这个品牌For Instance, the Brand World for Milo in Thailand例子: Milo的品牌世界, 泰国•Milo is there whenever and where ever the customers are 无论何时何地, Milo都存在–in school  ……  at home在学校……在家中 –in rural areas ……  at local sporting events 在乡村田野……在当地体育活动中–in coffee shops ……. in the media在咖啡店……在媒体上•And where Milo is, it gives them and surrounds them with things that help them win at sportMilo提供给的, 都可以帮助他们在体育活动中赢得胜利的Helping Thai kids fulfil their sporting dreams帮助泰国孩子完成体育的梦想Some Techniques To Stimulate Point of Contact Opportunities 一些帮助激发接触点的技术•Day in the life生活中的一天•Snap shuffle deck扑克牌•The Compass dial指南针A Day in the Life生活中的一天•A stage-managed experience 一种体验•Surrounding the team with the environment, emotions and expressions of the customer/brand relationship让品牌团队感受品牌与消费者关系的环境、情感和表情等•Stimulating all their senses - sound, sight, touch, smell, taste刺激他们所有的感官---听觉、视觉、触觉、味觉等Possible Stimuli可能的刺激Logo board of brands品牌Logo班 Chart history of categoryColours色彩CD collection收集的CDBookshelf书架Framed family photos家庭相册Diary of a day in the lifewords, film or photos 一天的日记、录影、照片Workplace noises工作场所的声音Photos相片 Logos of business partners商业伙伴的LogoTheir magazines他们的杂志Signals of their interests & activities感兴趣事情和活动Tools of their trade交易工具Bookshelf书架Contents of their handbags手提袋中的内容 Videoclips & vox popsCompetitive products竞争产品Articles on competitors竞争者的文章Holiday snaps假日Photos of bedroom or kitchen居室、厨房的照片Snap Carddeck Pick two cards, one  from each deck  每个盒子内抽出一张卡片 Red DeckRed Deck红色盒子红色盒子Where they could Where they could be most involvedbe most involved在那里他们会被在那里他们会被融入得最深融入得最深Blue DeckBlue Deck蓝色盒子蓝色盒子What is happeningWhat is happening in their lives in their lives在他们的生活中在他们的生活中发生了什么？发生了什么？+Come up with possible points of contact形成可能的接触点Using Your Impression of What Is Happening in the World at Large …运用你自己的印象•         What do you feel is happening in people’s lives that might affect their relationship with the brand?现实生活中发生的哪些事情，会影响到消费者与本品牌的关系•Who or what do they specifically identify with in the world at large that the brand could pick up on?哪些他们所认可的人或事本品牌可以学习、利用？•What is new in the marketplace that may influence the way they feel about the brand?市场中的哪些新发展可能会影响到消费者对本品牌的感受？•What do you imagine the competition could get up to that could damage that relationship?你想象一下， 竞争者做什么可能危及消费者与本品牌之间的关系？BlueDeckThinking About Where the Brand Could Identify With the Customer思考在哪里品牌可以融入消费者 •When are the brand’s customers most involved in the media they consume (time, place, behaviour and attitude of mind)?     在哪些时间，品牌的消费者对媒体最投入？（时间、地点、行为、态度）•Is there a natural media fit between the brand and its customers’ lifestyles?  是否存在自然的媒介，让品牌和消费者生活相联系？•What is changing in the way the brand’s customers consume media?     本品牌消费者消费媒体的行为是否有所改变？•In what way could the use of media be tailored to intensify the relationship between : a) different messages?  b) different target audiences?     哪些方式可以让媒体度身定做以加强消费者与品牌的关系？a) 不同的讯息b) 不同的目标对象•Is there a natural sequence to the choice or use of media in building greater involvement with the brand?     在选择和运用媒体上，是否存在自然的顺序，加强消费者对品牌的投入度RedDeckMore Obvious Points of Contact明显的接触点The outer rim of the dial罗盘的外层Less Obvious Points of Contact不太明显的接触点•Anything that allows us to link the brand to the customer in his or her Brand World is a medium 任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体For ExampleFor Example例如例如•   Seagram Four Roses giveaway tattoosSeagram Four Roses giveaway tattoos纹身纹身•   A potted plant A potted plant 盆景盆景I came upon this wine cork at a party. I was sniffing it, and lo and behold -- I discovered a message, literally right under my nose. It says "Please visit our Web site at " So nowadays, this... ... is no longer just something that plugs up a bottle. It must suddenly be viewed as a communications vehicle... and yet another place for the consumer to experience the brand     Rick BoykoA Wine Cork葡萄酒软木塞Have a Break小憩片刻Fun & Fitnessin an MTR MirrorLong, long, long, long life - DuracellDuracell Placed After Weather Reports on a PagerMoving ThroughAt this stage we have a number of possible points of contact through which the idea can connect with the customer    我们有一系列与IDEA有关的品牌接触点How do we then pick the best combination of points of contact - the Brand World we are creating?    我们如何选择接触点的最佳组合？   Our ability to surround the consumer with the brand in ways that work effectively increases the value of what we offer exponentiallyShelly LazarusEvaluation评估•Intensity of involvement 投入强度How can a point of contact make the idea shine brighter? 接触点如何让IDEA变得更精彩？•Interplay相互联系How can different points of contact work together for greater overall involvement?  不同的接触点如何共同作用，让整体品牌投入度最大化？7894561231    2    34    5    67    8    9Intensity of involvement ->融入强度Prioritising Points of Contact  As a Team Using a Strategic Impact Matrix运用策略矩阵选择接触点Interplaypotential相互影响的潜力Possible Points of Contact  for Pore Strip LaunchPore Strip上市的可能接触点1. In store demonstration店头展示2. Magazine sampling杂志样本3. Mall event购物商场活动4. Magazine feature杂志5. Take one sampling in store店头样品Scoring得分7894561231   2   34    5   67    8   9Intensity of involvement ->Interplaypotential11. In store demonstration 7.822. Magazine sampling 3.333. Mall event 9.944. Magazine feature 5.255. Take one sampling in store 5.7Ponds (Philippines) Stripping Intensifyingthe IdeaVictoria’s Secret: ObjectiveGet men to buy women’s underwear..让男人去买女人的内衣.…..as gifts for women……作为给女人的礼物So where can we find attentive men?哪里可以找到专心的男人？And now for something completely differentFashion show时装秀Webcast网络Superbowl adSuperbowl 广告Do a world’s first and publicise it..开创先例，并且让公众知道Lead IdeasIntensification by weaving the ideas together将不同的IDEA组织在一起•Publicise unheard-of response to world’s first online fashion show advertised during the SuperBowl  在Superbowl期间发布广告， 告知公众世界上第一个网上市装秀Problem: response levels crashed the system!难题：系统崩溃！Summary小结•Interplay and intensification improve results  相互影响和强化提升最终结果•Brand World is a sensory surround that maximizes involvement through picking points of contact which will intensify involvement and working the interplay between them  品牌世界时一个感觉的世界， 它通过选择不同有相互影响的接触点，加强消费者对品牌的投入度•Day in a Life, Snap, Points of Contact and the Strategic Impact Matrix are 360° tools 各种360度思考的工具Group Exercise 3分组练习•Go back into your groups 回到你的小组•Explore the Brand World for your brand发掘你们品牌的品牌世界 •Generate Points of Contact options and evaluate them using the Strategic Impact Matrix  产出接触点并运用策略矩阵加以评估•Report back in one hours time  1小时后报告Conclusion 结论Discovered the Challengefacing the brand in a 360 Degree wayDescribed the Brand’s DNAChallenge挑战BrandPrint品牌写真Brand World品牌世界Created a world which maximises the interplay between the brand and its customers at various points of contactWhat We Have Done我们学习了什么？  IdeaBrand Audit品牌检验Brand Scan品牌扫描Points of contact接触点Gathered, ordered and interpreted information about thebrand in a 360Degree wayUnderstood the uniquerelationship between     the brand and its customersDefined the areas where the brand can intensify the impact it has on people’s livesHow We Got There如何得到？Sequence 顺序Brand Scan品牌扫描Brand Audit品牌检验Points of contact接触点Challenge挑战BrandPrint品牌写真 IdeaBrand World品牌世界Executions执行Why We Have Done It为什么我们这样做？  •Created great ideas that move our brands ahead at each point of contact between the brand and its customers   在品牌和消费者的每个接触点， 创造可以让品牌前进的伟大IDEA•Selected the richest points of customer involvement on which to focus our efforts  选择消费者投入度最高的接触点， 让我们将力量集中在那里Thus 因此 •Improved the relationship between clients and their customers   提升客户和他们消费者之间的关系•Increased Client value in terms of market share, profit and share price  提升客户的价值，通过市场份额、利润和股价•Added future Client value by driving new opportunities   通过驱动新的机会增加客户未来的价值•Allowed us to be well paid for using our creativity in the pursuit of this cause   让我们有更好的回报Why We Have Done It为什么我们这样做？  •Created great ideas that move our brands ahead at each point of contact between the brand and its customers   在品牌和消费者的每个接触点， 创造可以让品牌前进的伟大IDEA•Selected the richest points of customer involvement on which to focus our efforts  选择消费者投入度最高的接触点， 让我们将力量集中在那里Thus 因此 •Improved the relationship between clients and their customers   提升客户和他们消费者之间的关系•Increased Client value in terms of market share, profit and share price  提升客户的价值，通过市场份额、利润和股价•Added future Client value by driving new opportunities   通过驱动新的机会增加客户未来的价值•Allowed us to be well paid for using our creativity in the pursuit of this cause   让我们有更好的回报Was It Worth it? 它值得吗？Is there a 360 Degree Plus?•Is there interplay between the elements?   在主要元素健是否有相互影响？•Are we intensifying the idea?    IDEA有增强吗？•Is it practical and affordable?   它实际吗？负担得起吗？•Will it build the brand?   它是否会建立品牌？If not start againPutting It All Together将所有的东西放在一起•Draw a map to show how everything fits together画个图看一下，每件事如何相互配合•Think how you can communicate to your client in a compelling way  想一下， 如何与你的客户沟通 Current Retrospective Cases案例回顾•Amex Blue in Singapore•A Mild in Indonesia •IBM e business in China•Left Bank Café in Taiwan •Mild Seven In China•Milo in Thailand•Pond’s Pore Strip in the Philippines•Sanyuan Milk in China•SpeedPost in Hong Kong•Kotex White in Korea 2. Talk to each other彼此交谈3. Know enough足够了解1.Attitude, Attitude,Attitude态度7. Just do it4. Focus on output not process重点是产出不是过程6. Rebuild the plane as you fly it5. Do things differently做些不一样的事情Key messages to take  from from this session本次课程的主要讯息Closing结束语•360 Degree Branding is more complicated but not that complicated360度有点复杂，但并不是很复杂•The basis is two group meetings - front and back基础是两次团队的会议（前期和后期）•It doesn’t happen naturally 它不会自然的发生•The big enemy is integration 最大的敌人是整合•Red Fire is the passion that drives us 红色火焰是驱动我们的热情–Pre-eminent creative force 卓越的创意力量–Best people最好的人员–Most valued by those who most value brands被珍惜品牌的人所赏识•360 Degree without Red Fire reverts back to integration   没有红色火焰的360度将会回到整合的阶段To Be Successful at 360 Degree Branding You Have to Be Clear About要成功运用360度品牌思考，我么必须清楚•Think 360 Degree from the beginning    从一开始就从360度角度思考问题•360 Degree thinking is not linear 360度思考不是线性的–focus on output not process重点在产出，而不是过程–don’t think about it as filling out a form or slavishly following a process不要看作填表或跟随流程•Think in the round - every thing connects with everything else  每件事情之间都有联系•The final communications programme may not necessarily use all the disciplines available  - only those that are appropriate最终传播活动可能不会用到所有的方法，会选择哪些最合适的方法Biggest Recipe for Disaster导致灾难的最大因素•Believing it is an end in itself –losing sight of the end result by getting obsessed with the process 失去对结果的预见，沉迷在过程中–thinking that the job can be done if we just answer a set of questions and complete a set of forms认为仅仅回答一系列问题，填完一些列表格，工作就可以完成Other Recipes for Disaster其他导致灾难的因素•Feeling that it is quicker if we do it by ourselves without involving the Brand Team 认为自己进行比整个团队作业更快•Generating lists of everything that could be done without prioritising those elements that will work together to get the brand more involved in peoples’ real lives 罗列每件事情，不从品牌融入消费者生活的角度来考虑优先顺序•Seeing 360 Degree as cross-selling or just carving up a budget 将360度看作跨领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法Was It Worth it? 它值得吗？Is there a 360 Degree Plus?•Is there interplay between the elements?   在主要元素健是否有相互影响？•Are we intensifying the idea?    IDEA有增强吗？•Is it practical and affordable?   它实际吗？负担得起吗？•Will it build the brand?   它是否会建立品牌？If not start againPutting It All Together将所有的东西放在一起•Draw a map to show how everything fits together画个图看一下，每件事如何相互配合•Think how you can communicate to your client in a compelling way  想一下， 如何与你的客户沟通 Current Retrospective Cases案例回顾•Amex Blue in Singapore•A Mild in Indonesia •IBM e business in China•Left Bank Café in Taiwan •Mild Seven In China•Milo in Thailand•Pond’s Pore Strip in the Philippines•Sanyuan Milk in China•SpeedPost in Hong Kong•Kotex White in Korea 2. Talk to each other彼此交谈3. Know enough足够了解1.Attitude, Attitude,Attitude态度7. Just do it4. Focus on output not process重点是产出不是过程6. Rebuild the plane as you fly it5. Do things differently做些不一样的事情Key messages to take  from from this session本次课程的主要讯息Closing结束语•360 Degree Branding is more complicated but not that complicated360度有点复杂，但并不是很复杂•The basis is two group meetings - front and back基础是两次团队的会议（前期和后期）•It doesn’t happen naturally 它不会自然的发生•The big enemy is integration 最大的敌人是整合•Red Fire is the passion that drives us 红色火焰是驱动我们的热情–Pre-eminent creative force 卓越的创意力量–Best people最好的人员–Most valued by those who most value brands被珍惜品牌的人所赏识•360 Degree without Red Fire reverts back to integration   没有红色火焰的360度将会回到整合的阶段。