农业传播与沟通第四章总结.docx

第四讲传播与沟通的策略 本讲主要内容：A. 主导支配型传播策略：1. 传播效果策略① 传播效果和传播效果策略的概念② 大众传媒效果③ 说服效果 ④对传播效果策略的评价2. 创新扩散策略 ①创新扩散的概念② 采纳过程和沟通策略③ 创新扩散策略的缺陷3. 群体影响策略与大众传媒① 群体影响策略 群体规范意见领袖和两级传播 群体压力② 大众传媒策略 大众传媒的作用； 对大众传媒作用的评价B. 参与导向型传播策略 概念 实践 发展前景C. 性别敏感型策略概念 性别差异 基本应用策略A.主导支配型传播策略 主导支配型传播策略：指以传者为中 心的传统的传播理论模式或指导思 想以及这些模式和思想对人的传播 行为或发展工作者的发展干预的影 响1. 传播效果策略：① 传播效果和传播效果策略的概念 传播效果：是指受传者接受信息后， 在情感、思想、态度和行为方面的反 应、影响和变化历史上关于传播效 果研究分为四个阶段：即传者行为可 以完全决定传播效果的枪弹理论；传 者不能完全决定传播效果的有限效 果论；在某种环境条件下传媒会起到 一定作用和很大作用的适度效果论 和强大效果论 传播效果策略：是一种主导支配型策 略，指认为传播效果是由传者决定的 一种理论模式或指导思想。

② 大众传媒效果 枪弹理论：这是关于大众媒体具有强 大效果的认识模式它认为受者是传 者的被动宣传对象，传者特别是大众 传媒对个体受者有着直接的、有力的 一致的和不可抗拒的威力，对受众的 影响力是无限的议程设置：是指大众传媒有这样一种 能力，即通过反复播出某类新闻，可 以强化该话题在公众心目中的重要 程度大众传播媒体所发出的信息隶 属于一种文化规范，这种文化规范可 以影响受传者这种影响使人们不知 不觉地，潜移默化地改变着思想和行 为大众传媒对公众影响的表现：① 大众传媒的长期和间接影响传播 媒体可以逐步引导人们对社会信念 的接受和信息的采纳，对人们的信仰 观念的形成以及行为的改变是一个 培养过程② 大众传播媒介的倾向性影响公众 舆论的形成如果大众媒体对一些问 题给与注意而对其他问题忽视，就可 能影响公众舆论人们将倾向于了解 大众媒体注意的那些问题，并采用由 大众媒体给各个问题所确定的优先 顺序即大众传播可以使受众确定议 事日程知识沟：是指大众传媒的一个重要潜 力在于，它可以通过给人们提供信息 和知识来给与人们施展才华、利用机 会的能力，帮助人们改善生活，推进 民主化进程，但是实际上也可能扩大 不同社会阶层成员之间的知识差距， 即知识沟。

导致知识沟的因素：① 社会经济状况好的人和社会经济 状况差的人在文化程度和传播技能 上有差别② 在现存的信息数量或先前获得的 背景知识方面也存在差异③ 社会经济状况好的人可能有更多 的相关社会联系④ 选择性接触、接受和记忆的机制也 可能在发挥作用社会经济状况较差 的人可能找不到与他们的价值观和 态度相协调的涉及公共事务或科技 新闻的信息，于是他们就可能对此类 信息兴味索然⑤ 大众媒介系统自身的本性就是为 较高社会阶层的人而利用的③ 说服效果 通过说服实现对方改变态度的目的 称为说服效果① 正反面说服效果② 恐惧感说服效果③ 内容说服效果 ④受传者个人性格的说服效果 正反面说服效果 美可口可乐公司和一个可乐经销店 的工作人员的官司——产品质量赔 偿举证： 给我造成伤害的是你们公司生产出 来的产品；你的产品生产出来到我们 商店中间间隔很短；我在搬运操作过 程中没有任何的不符合规程的地方； 我没有过失，而造成我损害的的就是 你们公司的产品内容说服效果 发表观点或形成文稿时，将重点放在 前面还是后面更有说服力呢？ 有关研究得出以下结论 首先提出的论点，有利于引起受传者JL/, 、，、.的注意； 最后提出的论点，有利于被受传者记 住； 如果演讲的内容受传者赞同，那么将 其首先提出来比较有利； 如果传者提出正反两种观点，现提出 的观点容易产生“先入为主”的现象。

但是，在正反论点分两次提出之间若 发生不相干的活动，则后出现的观点 较为有利； 如果该问题为受传者所不熟悉，应该 先提出问题的要点，结尾再次重申更 好受传者个人性格的说服效果 传播效果受到多种因素的影响，除了 外界因素之外，受传者本身被说服的 难易程度也是一个重要的方面有关 研究得出以下结论 进攻性强的人，不易被一般劝说所影 响； 对集体事物不关心和不合群的人，一 般不易受到劝服的影响； 想象力丰富，对周围事物比较敏感的 人，较容易被人劝服； 想象力贫乏，对新鲜事物反应迟钝的 人，比较难以说服； 自我评价低的人，比自我评价高的人 较容易听从他人的劝说；性格外向的人，比性格内向的人容易 被人说服④ 对传播效果策略的评价 以上关于传播效果的研究大部分为 早期从宣传角度出发的劝服型效果 研究传播效果策略的主要问题也就 在于传者决定效果论主要问题表现在：① 在对受者的影响方面仅注重传者 的影响，忽略社会结构或群体结构等 其他方面等对受者的影响② 在对受者的认识上从整体上忽略 了受者应有的价值和个体差异性，认 为信息的所有个体接受者都是传者 的说服对象，他们在重要性或价值上 是等同的③ 在看待传播和沟通的效果上。

混淆 传播与影响的区别，混淆“听到”“看 到”与“听见”“看见”的区别，将 受众与媒体接触的倾向与媒体的某 种影响程度等同推荐：实际的推广或农村工作中，推 广人员应该将重点放在如何用传播 媒体来激发人们对新事物的意识力， 从而引起个体的态度和行为方面的 改变这些都反映在农业推广技术模 式中我们任何时候不要带着一种优 越感进入农村，觉得农民是愚昧的 事实上，和农民之间的互动是一个相 互学习的过程，是推广人员如何“展 示自己的知识和技能，如何认识农民 与农民沟通，促进农民的自愿行为改 变的过程”，不存在绝对的说服与被 说服的关系2. 创新扩散策略① 创新扩散的概念 创新扩散是技术推广最早的表现形 式创新指新技术、新产品、新方法、 新概念等的总称扩散是创新被更多 的人采纳的过程创新扩散的要素包 括创新、沟通渠道、时间和社会系统 四个方面所以，创新扩散是指将所 给定的新观念或实践不断地通过特 定的渠道在一个社会结构如邻居、工 厂或社区内传播的过程② 采纳过程和沟通策略 群体采纳动态：某一社区采纳某种特 定技术的农民数量按照不同时间累 加起来，得到扩散曲线 采纳率：表示一种创新被某社会系统 成员所采纳的速度。

影响创新扩散过程的因素： 采纳者的特征、媒体行为以及在社会 结构中的地位的差异一般越是早期采纳者相对年青、有较 高的社会地位、充足的资金、应用较 多的媒体和其它的信息源等 技术本身的特点：① 先进性新技术要比所替代的技术的优越程度；② 适应性新技术要与现存价值观念 相一致的程度；③ 复杂性新技术在理解和应用上的 困难程度；④ 可分性新技术能够在有限条件下 试验的程度；⑤ 可传播性新技术成果可传给其他人的程度③ 创新扩散策略的评价 贡献：为技术传播与沟通探索出一条 途径，它推动了依靠外部支持发展的 技术转移型推广模式，导致了目标群 体的同质性和异质性的划分（即早期 采纳者和晚期采纳者、进步农民和落 后农民的区别）缺陷：① 沟通效果偏见；② 技术偏见；③ 单向信息流偏见；④ 进步农民偏见 沟通效果偏见： 更多强调传者的作用，认为只要大众 传媒将讯息带给大众，受众就应该有 相应的反应其反应的程度差异来源 于受众的差异很少有人注意到所传 讯息的内容是否适应当地的情况以 及通过大众媒体传送的信息、知识、 技能的质量问题甚至没有注意到大 众传媒讯息的传入，甚至可以是受众 中不同群体间的知识断层扩大。

这种 信源偏向是与支配型的自上而下、单 向、线性沟通模式相一致的 沟通似乎被认为是为了某种目标而 传送旨在改变反应者行为的讯息，沟 通研究的目的似乎是检测这种讯息 的说服力从而使得这种先入为主的 效果和说服力的偏向贯穿于大部分 扩散研究中（使农民从传统落后状态 改变到现代生活方式中来） 技术偏见 即传统创新扩散研究认为，新技术的 采纳肯定会给采纳者带来好处这些 采纳者是指所有人如果发现受众中 有一部分人没有采纳，那是这些人愚 昧落后 而事实上是，如果农民不采纳某种技 术，往往并不是因为他们不想用，而 是他们缺乏采纳所必需的条件，诸如 劳力、徒弟、资金等投入资源的缺乏， 又或者他们缺乏对新技术应用的知 识和方法 因此，技术偏向的核心是缺乏对所推 荐的技术本身的批判性评估或适应 性评价单向信息流偏见 创新扩散模式在概念上表现为支配 型沟通策略中传者与受者的单向从 属关系，它妨碍着信息流的自下而上 传递，过分强调农业技术员、行政干 部和科研人员将信息传递给农民的 信息流的自上而下运动 实践中，我们却不得不承认农民也有 很多乡土技术知识/经验值得研究者 推广人员借鉴这种偏见使得技术人员仅注重新技 术的培训，而忽略了与当地乡土技术 的结合。

进步农民偏见 扩散的结果往往是使农村中进步农 民受益原因在于:①早期采纳者（通 常是比较富裕的农民）获得了“意外 的利润”②这些人由于比其他人富 裕，较早投资，从而使其可能在外部 资源相对便宜时获得，由此降低了投 入成本；③创新采纳通常需要所必需 的宽松资源；④将服务对象定位在进 步农民身上便于推广人员长期地定 向服务；⑤这些农民贷款容易 进步农民偏见和前述的技术偏见一 起，往往使贫困的农民陷于一种无援 的境地，形成恶性循环，从而使农村 两极分化加剧3. 群体影响策略与大众传媒 ①群体影响策略 群体影响策略是指人们利用群体的特征达到对个体行为产生影响的策略群体规范 群体和群体规范： 群体：具有某种共同特征，处于某种相同条件和环境，由 某种共同活动联系起来的人组成的一种现实组织 群体规范：群体内的人共同遵守的某种原则或标准 群体规范的分类 一类为人们习惯形成的、无意识的规范； 一类为根据群体的目标和人们的意见所规定下来的规范 群体规范对传播研究的影响（群体规范形成过程案例）① 群体可以使某种态度或意见形成，一旦形成之后且难以 改变；② 了解受传者所属的或认可赞同的群体，往往可以帮助预 测他们的行为或价值取向。

群体规范形成过程——谢里夫的“光点移动实验”群体压力是指当一个群体在意见分歧的情况下，群体的意见对个体 意见往往有一种诱惑力或影响力，这种诱惑力被解释为群 体对个体施加压力的现象，表现为群体使个体服从或遵从 的行为结果群体压力表现为个体对规范的一种压力感， 这种压力使得自己的行为倾向于随大流而且个人知识水 平越低，越缺乏自信心，对群体依赖性越大，越容易表现 出遵从行为案例分析——奥许的群体压力试验意见领袖和两级传播 意见领袖：是指社区群体中少数具有影响和改变他人态度 的能力的人意见领袖的特点：较多地使用大众媒体；参与高层次的交 际活动；自认为能够影响别人，并扮演着作为信源和指导 的特定角色两级传播：“信息从大众传媒到意见领袖再从意见领袖到 受传者”所构成的传播过程被称为两级传播大众传媒与两极传播：意见领袖和两级传播是大众传媒策 略在实际应用中的一种表现形式意见领袖和两极传播的意义：说明了大众传媒的效果是有 限的；人际影响比任何一种媒体都更为经常、更为有效； 在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高 度一致非常有效；在决策过程中，不同媒体扮演不同的角 色推荐：上述的分析可以看出，意见领袖的作用就是通过一 切合适的手段或方式将本群体与社会环境的相关部分连 接起来。

由于群体中意见领袖的存在，在农村社区中可以 开展。