理性行为理论（TRA）在品牌购买情境下的深化与拓展.pdf

大连理工大学博士论文摘要预测消费者行为规律，是消费者行为学的核心任务为了能够准确地预测消费者的行为，研究者们建立了多种多样的预测行为的理论模型其中，在过去的2 0 年中，该领域中最活跃的研究莫过于理性行为理论( T h c r o yo fR e a s o n e dA c t i o n ，简称T R A ) 为了进一步提高T R A 理论对行为的预测有效性，近些年来，研究者对它进行了多方面的深化研究例如，将主观规范划分为描述性规范和命令性规范；将态度划分为认知和情感维度等等但遗憾的是，在品牌购买领域，通过深化理论的方法来提高T R A 理论预测能力的研究比较少见，只有R y a n 和他的研究团队以及W a r s h a w 在7 0 年代末和8 0年代初期，分别在牙膏品牌的购买行为中和三类日常消费品的品牌购买行为中验证了T R A 理论的预测能力这使得人们对它在品牌选择情形中的预测有效性了解很少为此，本文主要围绕着T R A 理论在品牌购买行为中的应用展开研究，重点关注以下三个方面的问题为了深入地研究T R A 理论对品牌购买行为的预测有效性问题，研究首先关注了T R A 理论在品牌购买行为领域的适用性问题，即重点围绕着态度与主观规范的构成维度对购买意向与T R A 预测能力的影响来展开。

这部分研究是在品牌购买领域中对T R A 理论进行扩展的前提和基础，是本文中研究问题二的研究基础具体说，本部分在回顾相关领域研究的基础上，汲取了各位学者关于T R A 理论中的态度与主观规范的维度的研究成果，在品牌购买领域中，将态度划分为认知与情感两个维度，将主观规范划分为描述性规范与命令性规范两个维度，并探查在加入了态度的情感维度与描述性规范后，T R A 对行为意向预测能力的变化研究结果显示T R A 理论对品牌购买行为具有较高的预测有效性具体来说，在态度中加入情感成分后，T R A 的预测能力显著提高，但是态度的两维性假设没有得到证实对于主观规范来说，探测性与确定性因予分析结果都证明主观规范可以分为命令性规范与描述性规范两个维度，并且不仅描述性规范对行为意向的预测作用是显著的，同时在加入描述性规范后，整个模型的预测能力也显著提高接下来，为了进一步提高对消费者购买意向预测的准确性，本文分析了品牌承诺与T R A 理论的关系后，根据研究一的成果，将品牌承诺纳入到Ⅱ渔理论当中，建立品牌购买行为理论模型( T h e o r yo f B r a n dP u r c h a s i n g ，简称T B P ) ，并利用所收集的数据进行模型与假设的检验。

结果发现，当将品牌情感承诺引入到T R A 中后，不仅品牌承诺对行为意向的预测作用是显著的，同时整个模型的预测能力显著的提高( 整个模型的决定系数提高了四个百分点) 研究结果还发现，品牌承诺对行为意向的的预测作用要大于购买态度与主观规范品牌购买理论( 1 B P ) 研究——理性行为理论( 1 R A ) 在品牌购买情境下的深化与拓展最后，本研究基于研究问题二所构建并验证的T B P 模型，系统地研究购买经历对购买意向的预测变量与购买意向之间关系的调节作用在回顾与经历相关的研究的基础上，本文根据使用经历的差别性，将企业的顾客划分为潜在顾客与现有顾客，其中，现有顾客又被进一步划分为一次购买的顾客、购买两次的顾客与购买三次及三次以上的顾客，通过比较四组不同顾客群体之间品牌购买意向形成的差别性，确定经历的调节作用研究结果显示T B P 模型能够预测各种经历的购买者的行为意向这个模型对一次购买者的预测能力最强，对购买三次以上的购买者的预测作用相对较弱，但仍然达到了0 ．7左右研究结果也证实了使用经历对主观规范、态度、品牌承诺与行为意向之间关系的调节作用总体上来看，随着消费者经历的增加，命令性主观规范对行为意向的作用减弱。

但是这种变化是非线性的，对于潜在的购买者来说，命令性主观规范的预测作用较弱，而对于一次购买的消费者来说，命令性主观规范对行为意向的预测作用最强，超过了描述性主观规范但随经历的增加，命令性主观规范对行为意向的预测能力越来越小，预测作用变得不显著( p 提出研究假设概念界定与问卷初设计≯研究概念操作化≯设计初始问卷预测试与问卷修正形成正式问卷并调查数据的收集、分析、整理与讨论结论与建议图1 ．3 研究流程F i g u r e l ．3T h er e s e a r c hp r O C A ％S1 ．4 ．3 论文结构安排如上所述，本次研究的三个核心问题，都使用实证研究的方法在行文上，每一个问题单独作为一章，每一章的陈述过程都遵循实证研究范式的基本过程来展开( 见表1 ．1 1 ：论文的第一章将主要介绍选题的背景与意义，即如何发现这个选题和为什么选择这个题目，本次研究的目的与内容，拟采用的研究方法与技术路线以及论文的谋篇布局论文的第二章这一部分将会探查品牌购买态度的维度划分问题、主观规范的维度划分的问题以及深化后T R A 理论整体预测能力的变化等三个面的问题这一章的第一部分将详细地回顾态度与主观规范的心理学定义、理论来源与构成并对相关研究现状进行系统的分析。

根据研究的需要，笔者将对T R A 中包含的交量的内涵与外延在品牌购品牌购买理论( T B P ) 研究——理性行为理论( T R A ) 在品牌购买情境下的深化与拓展买领域进行界定在此基础上，本文将根据现有的研究提出对应的研究假设，并拟利用在行业中收集的数据对本部分所提出的假设进行了验证论文第三章旨在构建品牌购买行为理论并对其进行实证该章的第一部分首先回顾承诺在社会心理学与营销研究中的基本含义，确定了品牌承诺的基本含义然后详致地探讨品牌承诺与构成T R A 理论的变量之间的关系，在此基础上将品牌承诺纳入到n 认理论当中，建立品牌购买行为理论模型，并利用所收集的数据检验上述模型与假设论文第四章重点关注购买经历对第三章所构建的T B P 模型的调节影响作用该章重点地回顾消费者的产品知识、经历的内涵与作用，然后根据使用经历的差别，将企业的顾客进行划分拟利用第三章所验证的模型，系统地分析不同购买群体的品牌行为意向形成的差别，结合行业中所收集的数据对本章中所提出的研究假设进行验证论文的第五章是结论与讨论结合上面三章的统计分析，对结果进行了推论除此之外，还将指出本次研究的不足和未来的研究方向表1 ．1 文章的结构T a b l e1 ．1T h e 蜘1 l c t u r ef o rt h i sp a p e r第一章选题的背景与意义、研究目的与内容、研究的技术路线与文章结构 引言第五章研究结论、研究的意义与贡献、研究的不足与未来的研究展望 结论与讨论大连理工大学博士论文2T R A 在品牌购买领域的深化如本文问题提出部分所述，在品牌购买领域中扩展n 认理论的前提和基础是，T R A理论在品牌购买领域的适用性的研究。

因此本章中，笔者首先重点关注T R A 理论在品牌购买领域中的深化研究，即关注态度的多维性和主观规范的多维性在品牌购买行为中的适用性问题为了能够更好地分析T R A 理论对品牌购买行为的作用方式本章首先探究了社会心理学和T R A 理论相关的研究中与态度和主观规范相关的定义和理论在此基础上，笔者在品牌购买领域对T R A 理论中所包含的变量进行重新界定然后将T R A 理论在品牌购买行为中进行深化，并对本章中所提出的假设进行验证接下来，本章将从社会心理学与T R A两个领域追寻态度的含义和构成2 ．1 相关研究评述2 ．1 ．1 态度研究理性行为理论来源于社会心理学中的态度理论，因此为了更好地了解理性行为理论中的态度对消费者购买品牌行为的作用方式，本节将重点探查社会心理中的态度理论和相关研究2 ．1 ．I ．1 社会心理学的态度社会心理学中的研究认为态度不是先天生成的，是人在后天社会化过程中形成的人在对他人和各种事物认知的基础上产生一定的态度，态度会影响入的交往，人的各种选择，决定人的生活方式、学习和工作方式以及一切社会行为态度对于社会生活的重大作用，使它很早就成为社会心理学的重要研究领域。

早期的著名心理学家托马斯甚至认为社会心理学就是关于“态度的科学”人类社会进入世纪后，随着社会心理学研究的拓宽和深化，态度及其转变的研究仍占有重要的地位 1 ) 态度和态度的构成态度( a t t i t u d e ) 一词在英语中最早指身体姿势、姿态，后来演变为专指心理状态的术语，特指主体对一个特定客体的行为反应准备对态度的定义，有多种说法，其中奥尔波特认为态度是一种心理与神经的准备状态，它由经验予以体制化，并对个人心理的所有反应过程起指示性的或动力性的影响作用奥尔波特的定义被社会心理学家誉品牌购买理论( 1 砰) 研究——理性行为理论( T R A ) 在品牌购买情境下的深化与拓展为态度的古典定义我们根据态度的基本特征，把它阐释为：态度是个体或群体对人对事物所持有的评价性系统和心理反应倾向态度所具有的评价系统和心理反应倾向表现在每个人对待任何事物都会做出的肯定或否定、赞成或反对，同时还表现出一种心理倾向性；在人际接触中，人们同样彼此能够觉察到对方的接纳与拒绝、热情与冷漠的心理反应倾向所以说，态度既是一种评价，又是一种倾向性的心理准备状态社会心理学一般认为人的态度由三个要素构成，即认知、情感和意向( 行为) 。

态度的认知要素指人作为态度主体对于态度对象或态度客体的知觉、理解、观念和评判认知是基础，不仅包括个体对态度对象的认识、了解，同时也包括评判认知是在直接或间接经验的基础上形成的，如同摄影一样，过去的阅历经验形成了认知的底片，底片对认知对象起着定“型”的作用态度的情感要素指个体对态度对象的一种情绪反应，起主导作用的是个体情感，表现为情感体验的程度，比如“我们喜欢运动”，“我们对北京申奥成功感到无比激动”等；再如尊敬和轻蔑、喜欢和厌恶、同情和嫌弃等都属于两极情感体验态度的意向要素是个体对态度对象的一种行为倾向，即行为的准备状态行为倾向指对人的行为发出指令，如“做什么”，“不做什么”，“怎样做”等它是由态度的认知要素或情感要素决定的一般来说，态度的三个要素是互相关联、协调一致的但是，认知、情感、意向三种要素之间的相互关联程度却不相同情感与意向的相关程度高于认知与意向或认知与情感我们常常听人说：“知道是一回事，做又是一回事”( 认知与意向相关程度低) 例如，在大学里，很多学生认为某个老师认真教学、严格要求，是个很不错的教师，但他判试卷成绩给得很严，有些学生害怕他，甚至不喜欢他( 认知与情感相关程度低) ，不愿选修他开设的课。

可见，在态度的认知要素与情感要素不一致的情况下，个人的行为取决于情感因素情感要素在态度中占据着十分重要的地位 2 ) 态度的特性①态度的社会性人的态度是个体在长期的社会生活中，通过人际交往与相互作用，通过持续不断的社会环境的影响和文化融合，在逐渐获得了对社会事物和人的认识，学会了选择判断的基础上形成的态度一经形成，又会反过来影响人们的交往与社会生活态度作为在后天社会环境中习得的心理状态，不是一成不变的，而是随着社会环境的不断变化及个人社会经验和阅历的积累增加而改变态度的改变是人们为了适应变化着的社会生活，心理不断发展的重要方面大连理工大学博士论文②态度的对象性态度都有特定的对象，或是人( 他人、群体、民族) ，或是物( 自然事物) ，或是社会事件、制度、政策等，凡是人与物及其它一旦成为态度的对象，就称作态度客体( A t t i t u d eo b j e c t ) 没有客体的态度是不存在的，任何一种态度都具有主体与客体的对应关系，如学生的学习态度，工人的的反应劳动态度，人们对中国加入I 盯O 的态度反应等③态度的稳定性与持续性态度的形成是一个很长的过程，态度一旦形成以后，却又是比较稳定、持久的。

态度的稳定性指在不同的情境下。