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探析营销中的伦理失范问题及对策市场营销管理论文摘要：随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒，营销活动中的伦理问题越来越引起消费者和社会舆论的重视本文首先分析了营销伦理在市场调研、产品、促销、分销、定价等营销组合中的失范现象，从完善企业内部营销伦理和营造良好外部营销伦理气氛两个方面提出对策论文关键词：市场营销伦理 营销策略 问题 对策　　　　近年来，在许多领域都出现了营销伦理方面的问题在银行金融领域，出现包括内部交易、洗钱、经纪账户回扣、存贷丑闻等违反经济伦理的行为；有化工企业、采伐企业常常蓄意破坏环境；食品企业出售掺假甚至掺有毒物质的食品这些情况已引起了消费者和社会舆论的关注和批评营销活动作为企业最重要的活动之一，随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒，营销活动中的伦理问题越来越引起消费者和社会舆论的重视　　西方营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为导向的其后的市场营销观念那么重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题，主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。

世界著名营销学权威菲利浦•科特勒就曾经说过：“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益效劳的准那么，而不仅仅是为了他们自己〞企业只有充分、全面地考虑顾客和其他利益相关者的利益，才能在市场上获得真正的优势　　　　营销策略中伦理失范的表征　　　　〔一〕市场调研伦理失范　　个人隐私保护问题是营销伦理中的重要方面，企业可以通过市场调研获得大量的客户个人信息由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，客户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取或侵犯，甚至个别企业成心把这些个人信息对外扩散也有一些网站根据网友在其网站上的注册登记资料，并结合一些订阅信息、浏览记录、浏览内容和兴趣、浏览频率等信息把消费者分类，这些分类信息一旦泄漏会给消费者造成较大损失　　〔二〕产品伦理失范　　产品伦理失范主要表达在：产品质量低劣、污染环境、隐瞒产品缺陷、冒充名牌、包装信息失真、倾销过时商品、产品认证虚假、迎合不当需求等问题有些企业成心夸大产品成效或者隐藏有害信息；有的企业不考虑消费者是否真正需要，而在市场上大量倾销过时淘汰产品；某些企业成心用超常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，形成不同商品之间价格比较的困难；有些企业成心在品牌名称和商标上假冒名牌以使消费者产生混淆；有些效劳的提供商迎合顾客不当需求的现象也比较多。

　　〔三〕分销伦理失范　　分销策略上的伦理失范主要涉及两个方面：一方面是生产商与中间商之间的伦理问题有的生产商与中间商不能完全履行经营合同，供货不及时或供货缺乏；有的生产商对渠道成员的选择极度苛刻，出现过分压榨现象；也有实力雄厚的中间商依仗自己在某一地区渠道网络的特殊优势，不认真履行协议，存在返款不及时的现象；在一些制造商和中间商中间存在较为严重的商业贿赂问题，存在收送回扣的问题另一方面是经销商与消费者之间的伦理问题，例如过多的空头承诺、误导信息、以次充好、商品调包、窜货、“价格同盟〞以及生产商与经销商相互推诿售后效劳责任等现象，严重影响着消费者对商家的信任　　〔四〕促销伦理失范　　虚假广告和欺骗性广告，有些厂家利用厂家和消费者之间的信息不对称，在促销和广告时往往夸大产品的特色和性能以到达扩大销售的目的；恶意广告和烦扰广告，包括在黄金时段一些电视台在短时间段大量、密集投放毫无美感的广告，也包括一些利用电子邮箱和 短信平台发放的小广告；在营业推广方面，诱导或操纵消费者购置已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖活动，或者在营业推广活动中不考虑社会影响和可能的平安隐患等；在公关活动中采用贿赂送礼、制造假新闻、宴请、娱乐等不正当手段；在人员推销中不讲公德，有的推销员在消费者休息时“登门入室〞上门推销，或是未经预约直接跑到办公地点逐门推销。

　　〔五〕定价伦理失范　　消费者要求企业公平合理的定价，但局部企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润，局部企业甚至成心向消费者宣传虚高的“出厂价〞或“批发价〞，同经销商建立“价格共谋〞，共同欺骗消费者有的商家在特定时期窜谋涨价，集体涨价、搭车涨价强行让消费者接受，有的商家通过提高原价搞虚假折扣，严重侵害消费者权益　　　　营销策略中伦理失范的原因　　　　影响企业营销伦理水准的因素有多种，但概括起来主要有两类：一是外部因素，主要有市场因素、文化因素及政府因素市场因素如一些企业凭借其垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争；在文化因素方面，西方资产阶级腐朽文化和传统的实用主义封建文化对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响；政府因素主要包括政府立法和执法体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度等二是内部因素，如领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等企业领导者是企业的头脑和心脏，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而表达出企业营销决策的道德性企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内部因素，它制约着营销决策的动机，标准着营销决策的内容，对营销决策的实施起着不可无视的作用。

另外，企业职工素质的上下对企业营销伦理水准有极大影响许多企业开展的事实说明，企业职工的文化、业务及思想素质上下同企业营销道德水准呈正相关关系　　　　营销策略中伦理失范的对策　　　　制约企业营销伦理水准的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立发生的，它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善内部环境与外部约束　　〔一〕完善企业内部营销伦理　　1.设定伦理目标企业伦理目标强调企业行为不仅具有经济价值，还必须具有伦理价值企业要想获得持久的开展，其追求的经济目标中必须包含有伦理道德的要求，应该是经济目标与伦理目标的统一实践证明，企业经济目标和伦理目标相辅相成，只有同时并举，企业才能真正兴旺兴旺强生公司提出“公司存在的目的是要减轻病痛〞、“我们的责任层次清楚：顾客第一，员工第二，整个社会第三，股东第四〞，该公司在知悉芝加哥地区有人因服用其生产的Tylenol祛疼片致死之后，迅速采取行动将该种产品全部召回，并发出50万份邮件通知内科医生、医院和药品批发商，提醒他们注意该产品的危险性由于强生公司采取的措施得力，一场灾难性事件得以防止如果没有一系列在企业内部根深蒂固的、被人们所共同享有的价值观和指导原那么，很。