广汽丰田品牌管理.pdf

1第十四章第十四章 广汽丰田广汽丰田&凯美瑞品牌管理凯美瑞品牌管理2品牌的概念品牌的概念• 未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争• 企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资产• 拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌——莱利莱利·莱特莱特• 未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争• 企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资产• 拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌——莱利莱利·莱特莱特3• 品牌是什么？品牌是什么？• 品牌是什么？品牌是什么？品牌的概念品牌的概念打造优质的产品和服务，体现企业对消费者的承诺是一个商品长期积累的集中表现是品质、情感、个性的综合表现，作为企业的内涵传达给消费者4• 品牌的作用品牌的作用– 卓越的品牌拥有着强大的感召力，它们存在于人们心目中和脑海里，为品牌与消费者之间形成意义深远的关系打下基础在这关系中人们的身份和内在欲望得到满足因此，顾客信任杰出品牌并对之抱有很高的期望• 品牌的作用品牌的作用– 卓越的品牌拥有着强大的感召力，它们存在于人们心目中和脑海里，为品牌与消费者之间形成意义深远的关系打下基础。

在这关系中人们的身份和内在欲望得到满足因此，顾客信任杰出品牌并对之抱有很高的期望品牌的概念品牌的概念5• 品牌忠诚的含义品牌忠诚的含义消费者对某一品牌产生感情、形成偏爱并长期重复购买该品牌产品• 品牌忠诚的含义品牌忠诚的含义消费者对某一品牌产生感情、形成偏爱并长期重复购买该品牌产品品牌的概念品牌的概念6• 顾客忠诚的两种型态顾客忠诚的两种型态? 态度忠诚—用口碑宣传、推荐意向和购买 意向来定义 行为忠诚—用重复购买次数、忠诚行为持 续时间和购买比例来定义• 顾客忠诚的两种型态顾客忠诚的两种型态? 态度忠诚—用口碑宣传、推荐意向和购买 意向来定义 行为忠诚—用重复购买次数、忠诚行为持 续时间和购买比例来定义品牌的概念品牌的概念7• 如何建立顾客对品牌的忠诚如何建立顾客对品牌的忠诚?实施顾客关系管理?培育品牌个性?关系利益人的营销管理?社会营销• 如何建立顾客对品牌的忠诚如何建立顾客对品牌的忠诚?实施顾客关系管理?培育品牌个性?关系利益人的营销管理?社会营销品牌的概念品牌的概念8• 世界品牌排行榜世界品牌排行榜–世界品牌实验室（World Brand Lab）按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标对世界级品牌进行了评分。

品牌忠诚度 Brand Loyalty?市场占有率 Share of Market?全球领导力 Global Leadership品牌的概念品牌的概念品牌影响力 Brand Influence 9世界排行榜前五大品牌• 品牌价值！品牌的概念品牌的概念10奔驰奔驰(第八名第八名)品牌年龄 ：品牌年龄 ：119年年品牌年龄 ：品牌年龄 ：102年年TOYOTA(第四十八名第四十八名)品牌年龄 ：品牌年龄 ：68年年福特汽车福特汽车(第四十六名第四十六名)品牌的概念品牌的概念汽车业的排行榜！11TOYOTATOYOTA凭什么？能以凭什么？能以凭什么？能以凭什么？能以6868年的年的年的年的时间来与时间来与时间来与时间来与超过百年超过百年超过百年超过百年的汽车公司的汽车公司的汽车公司的汽车公司并驾齐驱并驾齐驱并驾齐驱并驾齐驱的发展？的发展？的发展？的发展？品牌的概念品牌的概念12• TOYOTA企业文化– 企业文化和人力资源管理结合企业文化和人力资源管理结合– 丰田教育的基本思想是以为核心丰田教育的基本思想是以为核心– 非正式教育，在丰田叫做：非正式教育，在丰田叫做：• TOYOTA企业文化– 企业文化和人力资源管理结合企业文化和人力资源管理结合– 丰田教育的基本思想是以为核心。

丰田教育的基本思想是以为核心– 非正式教育，在丰田叫做：非正式教育，在丰田叫做：品牌的概念品牌的概念“调动干劲调动干劲”“调动干劲调动干劲”“人与人之间关系的各种活动““人与人之间关系的各种活动““人与人之间关系的各种活动““人与人之间关系的各种活动“13• TOYOTA基本理念– 遵守国内外法律及其精神，通过开放、公平的企业活动，使自己成为受国际社会信赖的企业市民– 尊重各国、各地区的文化，通过扎根于当地的企业活动为各国、各地区经济和社会的发展做出贡献– 以提供清洁、安全的商品为己任，通过所有的企业活动为创造良好地地球环境和丰富的物资社会而努力– 努力在各个领域总开发研究最先端的技术，为全世界提供能够满足广大用户要求的，富有魅力的商品和服务• TOYOTA基本理念– 遵守国内外法律及其精神，通过开放、公平的企业活动，使自己成为受国际社会信赖的企业市民– 尊重各国、各地区的文化，通过扎根于当地的企业活动为各国、各地区经济和社会的发展做出贡献– 以提供清洁、安全的商品为己任，通过所有的企业活动为创造良好地地球环境和丰富的物资社会而努力– 努力在各个领域总开发研究最先端的技术，为全世界提供能够满足广大用户要求的，富有魅力的商品和服务品牌的概念品牌的概念14• TOYOTA基本理念– 以劳资双方的相互信任和负责为基础，创建一个能最大限度地发挥个人创造性和集体优势的企业环境– 通过全球性的革新经营实现与社会的协调发展– 以公开的交易关系为基础，共同致力于研究和创造，实现长期稳定的发展和共存共荣• TOYOTA基本理念– 以劳资双方的相互信任和负责为基础，创建一个能最大限度地发挥个人创造性和集体优势的企业环境– 通过全球性的革新经营实现与社会的协调发展– 以公开的交易关系为基础，共同致力于研究和创造，实现长期稳定的发展和共存共荣品牌的概念品牌的概念15• TOYOTA以“生产物品”和“技术革新”为基础– Innovation into the Future “热情地建设富裕的社会” ，进一步为实现富裕的社会而努力。

– 4个方面采取了果敢的行动–以对地球友善的技术–拉动地球的再生–生产安全、安心、舒适的汽车–建造汽车社会• TOYOTA以“生产物品”和“技术革新”为基础– Innovation into the Future “热情地建设富裕的社会” ，进一步为实现富裕的社会而努力– 4个方面采取了果敢的行动–以对地球友善的技术–拉动地球的再生–生产安全、安心、舒适的汽车–建造汽车社会品牌的概念品牌的概念16• T0YOTA品牌– 以为基本指导方针，TOYOTA在全世界致力于为第一辆国产车时的信念TOYOTA始终坚持全球统一品质标准，在性能和价格两方面，生产富有竞争力的汽车始终坚持全球统一品质标准，在性能和价格两方面，生产富有竞争力的汽车成为日本乃至世界领先的汽车制造商之一丰田汽车公司企业文化丰田汽车公司企业文化?丰田基本理念丰田基本理念品牌的概念品牌的概念“通过汽车，创造富裕社会通过汽车，创造富裕社会”“通过汽车，创造富裕社会通过汽车，创造富裕社会”17– Camry，TOYOTA中高级房车– 1980年代初期引进北美市场– 卓越的品质和日式精致风格– 在世界舞台上成为最热卖的中高级型房车• CAMRY的誕生的誕生CAMRY 品牌品牌18• CAMRY的诞生的诞生– 1980年1月，TOYOTA便推出取名为Celica Camry的四门房车，当初是为了补足Celica双门掀背在乘坐空间上的缺憾，并为了吸引更多消费者的青睐，同时消费型态的改变间接影响顾客需求，因而孕育出这款房车。

CAMRY 品牌品牌19• CAMRY的演变的演变– 1986年8月，第二代Camry出现，该年的东京国际车展，TOYOTA宣布在美国肯塔基州成立TMM（Toyota Motor Manufacturing）CAMRY 品牌品牌20• CAMRY的演变的演变– 1991年，第三代的Camry一改过去方正的刚硬线条，而以浑圆饱满的设计浑圆饱满的设计取代之车型上共分为四门房车与五门旅行车两种，1994年为了因应北美市场的需求，推出相当罕见的双门车型，并将双门与五门旅行车两款回销至日本当地，同时整个车系在日本当地称为ScepterCAMRY 品牌品牌21• CAMRY的演变的演变– 1997年问世的第四代Camry风光无限，从1997年至2000年连续四获得了北美最畅销中型房车的殊荣这一代车型最主要的重点，在于采用TOYOTA相当引以为傲的GOA安全设计，年轻却不失稳重的设计，足以让许多消费者上门购买CAMRY 品牌品牌22• CAMRY的演变的演变– 2001年，最新一代的Camry正式问世，有着前两代成功的例子，第五代Camry虽然仍采用与兄弟车Windom（即LEXUS ES300）共享底盘的设计基础，不过在外型与内装上却一扫过去8成以上差异性，改采「神似」的设计理念，更具年轻化的身影颇能获得年轻消费者的认同。

CAMRY 品牌品牌23CAMRY全球累积 销售破千万辆！全球累积 销售破千万辆！CAMRY的品牌魅力！的品牌魅力！CAMRY 品牌品牌24? CAMRY的品牌魅力！的品牌魅力！– CAMRY的荣耀之路，正是品质不断超越的历程– 倾注了TOYOTA汽车最尖端的技术和最优秀的人才资源– 独步全球的先进技术和卓越品质– 品质的全面超越和尊贵感的完美升华CAMRY 品牌品牌25广汽丰田广汽丰田 CAMRY的品牌魅力！的品牌魅力！TOYOTA CAMRY荣获荣获 2006年最值得期待车型年最值得期待车型TOYOTA CAMRY荣获荣获 2006年最值得期待车型年最值得期待车型广汽丰田广汽丰田26广汽丰田如何满足顾客的期待？目标顾客在那里？顾客特性？广汽丰田如何满足顾客的期待？目标顾客在那里？顾客特性？广汽丰田广汽丰田广汽丰田广汽丰田如何满足顾客的期待？如何满足顾客的期待？如何满足顾客的期待？如何满足顾客的期待？目标顾客在那里？顾客特性？目标顾客在那里？顾客特性？目标顾客在那里？顾客特性？目标顾客在那里？顾客特性？广汽丰田广汽丰田27?目标顾客目标顾客?追求成功的富裕阶层追求新的丰富的人生体验顾客特性顾客特性?重视面子或者地位?具有识别良好物质的慧眼?追求高质量的生活?每天都很繁忙?能够接受新事物广汽丰田广汽丰田28如何发展目标顾客如何发展目标顾客如何发展目标顾客如何发展目标顾客所追求品牌的方向？所追求品牌的方向？所追求品牌的方向？所追求品牌的方向？广汽丰田广汽丰田29?目标客户追求品牌的形象目标客户追求品牌的形象☞☞方向性方向性高级、不俗气高级、不俗气独特的 先进的独特的 先进的大众化大众化保守 正統保守 正統能够感知先进性的高级感能够感知先进性的高级感广汽丰田广汽丰田30如何提供目标顾客所追求的价值？如何提供目标顾客所追求的价值？如何提供目标顾客如何提供目标顾客如何提供目标顾客如何提供目标顾客所追求的价值？所追求的价值？所追求的价值？所追求的价值？广汽丰田广汽丰田31? 在品牌确立、形成过程中，以商品、店铺(硬件 设施)、对应(软件设施)的三位一体的形式始终为我们的目标客户提供他们所追求的价值。

品牌购成要素品牌购成要素商品店铺对应对应始终为 顾客提供品牌的 确立●形成凯美瑞体验凯美瑞体验广汽丰田广汽丰田32广汽丰田销售渠道概念?销售渠道的定位 提供以Camry为主轴的独特价值具体体现在产品自身价值及销售店提供的服务价 值广汽丰田广汽丰田Personal & Premium33?产品价值(硬件方面)体现威严感的设计风格和内装高 科技的装备配置广汽丰田广汽丰田广汽丰田销售渠道概念Personal & Premium34?服务价值(软件方面) 提供量身定制的贴心服务广汽丰田广汽丰田广汽丰田销售渠道概念Personal & Premium35?目标客户形象 新兴富裕层他们的价值观，成功 =社会地位+生活水准追求的价 值：成功=出人头地＊金钱⇒更优质的生活广汽丰田广汽丰田广汽丰田销售渠道概念Personal & Premium36目标客户年龄：30→40岁、男性 年收入：。