药品营销策划案 PPT课件.ppt

桔贝止咳祛痰片营销策划案市场研究2024/9/6市场研究§我国呼吸系统疾病的患病率约在６．９４％左右，即全国每年有８０００多万人患有呼吸系统疾病 §在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的８０％左右 市场研究§呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季） §从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段 20022002年零售市场中成药销售金额前年零售市场中成药销售金额前1010名名 排序   作用类别  销售额占比例（%）—————————— ————————1      [中]清热药     13.812      [中]扶正药     10.713      [中]理血药     10.494      [中]化痰药      7.545      [中]妇科用药    6.756      [中]耳鼻咽喉口腔科用药 6.25         7      [中] 风湿用药   6.008      [中]骨伤科用药  4.879      [中]肝胆用药    4.1110     [中]眼科用药    3.01—————————————————— 市场研究市场研究§从整年化痰药（中药）１０％左右的份额，呼吸系统（西药）不到５％的市场份额，这两大类呼吸系统用药走势来看，其用药高峰期均出现在两头，即１月份和１２月份，从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性。

市场研究§而在化痰药（中药）中，零售市场上经常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等 影响消费者购药行为的因素§注重包装便利§西药与中药分别占据不同年龄特征的细分市场§季节性销售特征突出§广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用市场研究§其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则，如药店、超市、便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内 §消费者关注的往往是健康，而不是药品本身这正是医药服务的原点 竞争对手2024/9/6念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 §年销售额达５亿元以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌 §市场份额保持在２５％左右念慈菴蜜炼川贝枇杷膏§天然纯正、无任何化学药剂§膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的§产品劣势——剂型、甜会给人不治病的感觉 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏§润喉爽声、保养喉咙 §电视广告，利用广西山区对山歌的形式，强调产品天然，强调产品利益，去咳润嗓§在台湾广告诉求，《阿房宫篇》持续强调“天然尚好”与“润喉爽声”§开发锭状润喉糖。

克咳胶囊 §进入中药化痰药的前１０位并多次进入前三甲之列市场份额维持在７％左右 克咳胶囊§适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症 §以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 急支糖浆§国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部《国家基本药物目录》和中国药典九五版 急支糖浆 §急支糖浆也进入中药化痰药的前１０位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在７％左右 §消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；§用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病 §太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆” §陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽的关联性太差定 位§做正确的事比正确做事更重要做正确的事比正确做事更重要 ——彼得•杜拉克§定位就是决定什么是正确的事定位就是决定什么是正确的事 定 位 长时间咳嗽、反复咳嗽长时间咳嗽、反复咳嗽 疑问：产品疗效支持吗？品 牌 §让您的产品成为系列，针对每一种病症的反复开发，从剂型改进，到同类产品引进。

通过分摊推广费用降低成本 §品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸通过兼并同类药厂，申报营养食品 建 议§建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础产 品§醒目包装、独特外形，产品形象差异§卵型产品，独特颜色§每包装4-5天剂量§强调疗程概念价 格§每盒不超过13元每天平均花费3-4元促 销§促销活动、所选促销品与产品性质的关联性§赠送氧吧营销中的三点效应模型目标商品焦点卖点售点传 播 §三点理论——找准焦点 §统一的形象，找准记忆点§先声制药的鸵鸟形象§长久统一执行的威力§品牌历史的威力传 播§新颖独到的广告战略§准确的占位性广告，如： 康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候……” 咳嗽——服用急支糖浆／试试克咳胶囊 胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊 上 市 冰淇淋哲学：卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争 ——王永庆 上 市§三点理论——定位是卖点，冬病夏治是焦点。

目标商品焦点卖点售点销 售 §医院是药品销售的基础，将其看成宣传推广的渠道 §药店终端促销，加强对店员的教育 §标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩色字样等)可使销量提升23％；带有产品提示信息的标牌可使销量提升33％；口号式标牌可使销量提升18％；带有折扣价目表的标牌可使销量提升73％ 销 售§在城市采用开展健康之星活动构筑核心消费层；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在县级广泛开展健康知识讲座，组织乡村医生参加培训 销 售§创造新途径：超市、商场、便利店、健康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，§一对一沟通 借助DM、免费、互联网、现场促销等工具和手段，创造一对一沟通模型，可以满足消费者的个性化便利化需求 §数据库营销忠诚客户的数据价值 销 售§呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包括咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、痰、喘、炎为其共同的特点，可捆绑此类药品销售，如：桔贝＋润喉宝 §捆绑销售，咳嗽的引子是感冒，可将感冒消炎的药品捆绑销售给目标客户服务理念§营销的终极目标是通过健康资讯和健康服务，提供健康解决方案，满足健康需求。

§服务比产品更重要§如：“曲美”的“消费者是朋友”全新服务理念，推出“五星级服务”的举措三九健康网 谢谢诸位2024/9/6。