姚小玲 杨尚鸿：新媒体传播与受众长尾模型的演变.doc

1新媒体传播与受众长尾模型的演变姚小玲　杨尚鸿摘要：长尾理论是网络时代兴起的理论，是当下商业领域最热门的理论，主要阐述的是非热门产品的商机，认为经营者应该重视处于长尾的非热门产品；而在传媒业中，大众传播诞生之日起，就存在“长尾受众” ，但因随着新媒体技术的不断发展， “长尾受众”越来越得到重视为此，本文特从传播学角度探讨新旧媒体传播下 “受众长尾模型”的演变关键词：长尾，受众，新媒体，受众长尾模型NEW MEDIA’S DISSEMINATION AND THE “LONG-TAIL OF AUDIENCE” MODELYao Xiaoling Yang ShanghongAbstract: The long-tail theory is one kind of theory which emerges based on the network times, is immediately most popular theory in the commercial domain, the main opinion is that the operator should attach importance to the non-popular product in long-tail. In media industry, the audience’ long-tail don’t emerge in network time, there always are “long-tail audiences” from the beginning of mass media dissemination, with the new media technology's unceasing development, “long-tail audiences” is obtained more and more emphasizing. Therefore, with communication point of view, this paper will discuss the “long-tail of audience” model and its’ evolvement form traditional media times to new media times.Keywords: the long-tail, the audience, the new media, the “long-tail of audience” model自人类实现大众传播以来，因传播技术的不断进步与发展，各种新媒体层出不穷，曾经，广播相对于报纸是新媒体，电视相对广播又是新媒体，如今的 21 世纪，我们常说的新媒体则是指：基于数字技术、网络技术，通信技术，以各种数字化信息处理终端为输出装置，通过向大量用户大规模提供交互式信息和娱乐服务以获取经济利益的各种新型传媒形态的总称。

如移动、互联网、网络电视、P2P、IPTV 在当前都被称为新媒体而我们熟悉的报纸、广播、电影、电视现在则被称为传统媒体不同种类的媒体，其传播方式和特点当然就有所不同，传者与受者的关系也不同在传统媒体一统天下的时代：一是因为媒介资源的稀缺性，使得每个媒介组织要以尽可能小的消耗为尽可能多的人民服务，这是媒介组织的责任和义务使然；二是因为媒介组织的以广告作为主要的收入来源的经营模式，使得媒介组织需要以尽可能低的成本获得尽可能多2的受众，以二次出售给广告商，获得更多的收益由于这两个原因，在传统媒体一统天下的时代，受众被看成是一群基本同质的没有分别的人，他们只能被动地在传媒组织单方面提供的信息范围内进行选择和接触尽管所有的媒介组织都想争取最大数量的受众，但媒介组织只能满足到有大致共同需求的较大的一部分大众的需求，媒介组织永远没办法满足所有人的需求，这就使得：在现实中，总有一相对小部分人的需求没有得到满足，这些具有各种个性化需求的不同的小部分人构成了一个传统媒介组织一直以来无法顾及的信息需求者盲区关于这个传统媒体经营者一直以来无力顾及的信息需求者盲区，我们可借鉴管理学上最新的“长尾理论”来叙述长尾理论是由《连线》杂志主编 Chris Anderson 于 2004 年提出，长尾理论的是魅力是在于它颠覆了享誉盛名的“二八定律” 。

二八原则是经济学家帕雷托提出来的商业领域的二八定律其实可以这样简单的解释：企业 80%的销售额来自于 20%的商品；80%的销售收入由 20%的重要客户创造长尾理论对以上原则提出了质疑，Chris Anderson 认为“只要渠道足够大，非主流的，需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌 ”其示意图如图 1 所示：其纵轴为人口（ popularity ） ，横轴为产品（ products ） ， 根据此分类区分为头（ head ）与长尾（ long tail ） ，在图中右边的狭长地带就是企业以前未顾及到但现在又被人认为需要重视的“长尾” ， 处于“长尾”地带的产品尽管需求量小或叫消费人群数量较小，但正如 Chris Anderson 认为的那样，“只要渠道足够大，非主流的，需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌” ，因此他认为位于“长尾”地带的产品或者说这些产品的消费者应该引起经营者足够的重视，他们也能为企业收益作出较大的贡献3观众数量媒介产品项头——大众 传统媒体所注重的部分长尾——小众、小群体传播媒体所忽略的部分热门媒介产品项 1.2……n 非热门媒介产品项 1.2……n图 1 长尾理论示意图 ①由此，我们可以借鉴长尾理论，从而得出传统媒体时代的“受众长尾模型” （如图 2所示） ，该示意图横轴表示各媒介产品项，纵轴表示各媒介产品项的可能接触者；从图可知，在传统媒体时代，媒体经营者只注重那些大块的无个性化需求的受众，只重视他们的普遍品味与喜好，为他们开发制作出能让他们多数人喜欢的媒介内容产品，而忽略或无力满足那些对媒介内容产品有独特喜好和个性化需求的各小众群体。

媒体经营者重视的那部分产品项及受众就构成“受众长尾模型”的头部，而忽略的部分产品项及受众则构成 “受众长尾模型”长长的尾巴，既“受众长尾模型”示意图中所示的那条狭长地带4图２传统媒体时代的“受众长尾模型”从对待顾客（受众）的策略来说，传统媒体时代的做法与“二八定律”才是相违背的，而不是新媒体时代，新媒体时代注重受众长尾恰恰是和“二八定律”在对待顾客（受众）的理念是一致的 “二八定律”在对待客户方面，其核心理念在于：重视那 20%的少数（重要客户、高价值客户） ，这部分客户会为企业带来其收入的多数 (80%)而在传统媒体时代，我们的做法恰恰相反，我们重视的是“多数” ，多提供能满足受众一般趣味的媒介内容产品，希望吸引尽可能多的眼球，从而卖给广告商，赚取利润这是在传统媒体传播各媒介组织的共同做法，所以各媒体组织都迷恋于热门节目的生产，娱乐八卦热门，就各个媒介组织都刊（播）娱乐节目；清宫戏热门，就各个电视台都千篇一律地播清宫戏；选秀节目热门，各个电视台就台台总动员，都制作并播出选秀节目各媒介组织眼睛都盯着那大头——无差异的大众（假定为 1 亿人） ，岂知，粥多僧也多，各僧分到的却不多，假定有 1 亿观众对选秀节目感兴趣，但有 20 家电视台都纷纷制作播出选秀节目来争夺这1 亿观众，结果各自获得的受众人数在 1 亿的基础上大打折扣，而且 “大众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体，对那些超出其直接经验范围或直接控制之外的事物感兴趣，并对之关注有加。

”② ，所以，我们知道大众只是一个松散的集合， 他们随时会收视疲劳，随时会离开转而关注其他节目，结果留给多数媒介组织的就只是一声叹息吸取教训之后，媒体组织终于注意到那部分居于长尾的个性化需求没得到满足的、数量相对较少的受众了，注意到他们的个性化需求了，因此专业化频道、专业化报纸产生了，但因在传统媒体时代，媒介经营者的主要收入仍是靠广告，广告商又常常看的是收视率，再加也没有那么多专业化的内容来填充频道和版面，所以出现大部分专业化频道并不专的现象了但新媒体传播出现后，这一现象将被改变，各媒介经营者将会更加重视处于“受众长尾模型”示意图尾部的那部分 20%的小众，因为经营者知道，这部分人为媒介经营者带来的收入虽不会达到 80%的比例，但至少也远多于 20%这个比例因为在尾部这条狭长地带中的人尽管数量上相对“大众”而言要少许多，而且是零散的，但聚集起来仍然具有一定的规模，而且这部分人个性化需求强烈，并愿意为他们的这种需求付出金钱、付出时间，他们完全可以为媒介组织带来较大的收益，是媒介经营者的高价值客户，也是特定媒介产品项的忠实用户但是，这部分在以前被认为是边缘化的、地下的，被忽视的狭长地带的人群为媒介组织带来的收益，足以可与占绝大数量的“大众”为媒介组织带来的收益相当。

但在现实操作中，因为基于以住媒介资源的稀缺性、媒介经营的单一性，以及传播技术局限性等原因，这部分人的需求总是不得不被忽略，他们的需求也因此无法得到满足5但如果通过诸如数字电视、移动电视、网络多媒体、电视、报纸等数字新媒体传播，这一部分人的需求相较传统媒体时代较易得到满足因为这些数字新媒介相对传统媒介而言具有“一对一传播”、“交互式传播” 、 “全球远距离传播”等特点，通过这些媒介，传播者可以方便快捷地向消费传播个性化媒体内容，而且可以通过因特网、全球通信卫星等实现全球传播这样，尽管某种媒介产品项在某个区域内的消费人数较少，但全世界愿意消费这一媒介产品项的人集合起来却不少，足以能形成规模效应，为经营者带来收入这就避免了以前因为某种媒介产品项消费人数太少，经营者的销售收入远远不够成本的支出，没办法实现盈利，从而只得放弃这一产品项，只得忽略这些少数消费者的需求这一情况而且在数字新媒体不断涌现的时代，媒介资源不再像过去那样稀缺，各种形态、各种类型的媒介随处可见；“新媒体区别于传统媒介的在于‘多对多’的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为‘无限的生产、无限的渠道，无限的需求’这样一种全新的特征。

”③ ，而媒介经营也不像过去那样单一依靠广告收入，可以直接将信息产品出售给受众，出售给消费者；再加上传播技术的日新月异，使得信息产品的生产和传播更加方便快捷，使得这一狭长地带的人们的个性化需求相对以住而言能够较容易得到满足尤其是在网络、、电子出版物、数字电视等新媒体传播方式与媒介出现并大势发展后，这些数字新媒体传播使得媒介组织能以较小投入满足这一狭长地带的人们的个性化需求，也使这一小部分受众容易获得其个性化需求的信息我们可以预测，在若干年之后，受众长尾模型将如图 3 所示，因为随着新媒体技术和新媒体传播的不断发展，观众的个性化需求意识越来越强， “受众的分化形成许许多多受传者群落的‘碎片’ ”④ ，这样， “大众”就会逐渐被消解，分解成为许多具有各种不同需求的小众，不再有明显的热门、冷门节目之分，既图 2 中所示的头部越来越小，尾部越来越长，变成图 3 所示的形状，受众模型最终成为一条波动幅度不大的曲线，没有明显的头，也没有明显的尾，呈低海拔高度的高原状观众数量媒介产品项6图３新媒体发达后的“受众长尾模型”注释:①　引自克里斯·安德森著.乔江涛译 .《长尾理论》.中信出版社 封底② 丹尼斯·麦奎尔.刘燕南等译 .《受众分析》.中国人民大学出版社 P9③　喻国明.《2007 年中国传媒产业的三种转型》.新浪财经. 20070425 / 16423540641.shtml④　喻国明.《2007 年中国传媒产业的三种转型》.新浪财经. 20070425 / 16423540641.shtml主要参考文献:。