基于网络口碑的餐饮消费者重购意愿提升研究.doc

摘 要近年来，网络的快速发展对人们的生活习惯产生了很大影响，越来越多的人将自己的经历和经验通过互联网进行分享，筛选必要的信息，并最终做出购买决定网络口碑及其相关影响也随之受到业界和学界的关注本文以网络口碑为研究视角，以福州泰禾凯宾斯基酒店凯仕餐厅为研究对象，通过相关文献的研读，将网络口碑对消费者的重购意愿的影响进行分类，并据此设计调查问卷获取数据，加以处理和分析，结合访谈结果，深入分析消费者对重购意愿各影响因素的评价情况在此基础上，提出相应的提升策略，以期有助于餐厅客户忠诚度的培育和增强关键词：餐馆网络口碑；重购意愿；提升策略18AbstractIn recent years, the rapid development of the Internet has exerted a great influence on people's living habits, more and more people are sharing their experiences and experiences over the Internet, sifting through the necessary information and ultimately making a purchase decision. Network word-of-mouth and its related impact have also been the attention of the industry and academic circles. This paper takes network word-of-mouth as the research perspective, takes fuzhou Taiyu Kempinski Hotel Kaishi Restaurant as the research object, through the study of relevant literature, the influence of online word of mouth on consumers' repurchase intention was classified, and based on this, a questionnaire was designed to obtain data for processing and analysis. Combined with the interview results, in-depth analysis was made on consumers' evaluation of each influencing factor of consumers' repurchase intention. On this basis, the corresponding promotion strategy is put forward, with a view to helping to cultivate and enhance the loyalty of restaurant customers.Key words: Internet word of mouth; Repurchase intention; Promotion strategy目 录1 引 言 11.1 研究背景和研究意义 11.1.1 研究背景 11.1.2 研究意义 21.2 研究内容和研究方法 21.2.1 研究内容 21.2.2 研究方法 31.3 国内外研究现状 31.3.1国外研究现状 31.3.2国内研究现状 42 相关概念介绍 52.1网络口碑 52.2重购意愿 53 调查和分析 63.1福州泰禾凯宾斯基酒店概况 63.2问卷设计 63.3问卷发放和回收 73.4样本人口学特征统计 73.5受访者对网络口碑的评价分析 93.5.1对网络口碑数量的评价分析 93.5.2对网络口碑可信度的评价分析 93.5.3对网络口碑有用性的评价分析 103.6受访者重购及推荐意愿的调查结果 113.7受访者网络口碑传播心理的调查分析 124 对餐厅经营的建议 134.1鼓励消费者传播高质量的网络口碑 134.2 提升网络口碑可信度 134.3 建立网络口碑的反馈管理体系 145 结论 15参 考 文 献 16致 谢 18基于网络口碑的餐饮消费者重购意愿提升研究——以福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅为例1 引 言1.1 研究背景和研究意义1.1.1 研究背景近年来，社会经济、人们的生产和生活受到互联网发展的影响，发生了巨大的变化。

据《中国互联网络发展状况统计报告第44次报告》显示，截止2019年6月，我国网民用户达到了8.54亿，网络购物用户达到6.39亿，占网民总数的74.8%上网人数逐年增加，人人都是自媒体，越来越多的人通过网络互动，分享信息相应的，越来越多的企业也在互联网中了解顾客的需求，建立相互关系，重塑企业和顾客的沟通关系，增强顾客对企业的信任在此背景下，网络口碑的重要性显而易见，成为影响消费者重购意愿的重要因素之一，也因为网络口碑具有获取的便利性、传播的迅速性和较高的可信度三个特质，消费者对口碑的接受程度也更高实际上,餐饮企业也意识到了网络口碑的重要性，其他人公开的网络口碑会影响浏览它的消费者迅速做出购买决定,同时也可以在消费后，评价相关商品和服务，形成其他消费者可参考的网络口碑在网上重复购买行为中，消费者总是希望从他人对产品的评价中学习，以减少购买决策的风险和不确定性对于企业而言，把握消费者回购市场是做大做强的前提，而网络口碑在消费者回购行为决策过程中起重要的作用，餐饮企业乃至酒店均可通过网络口碑来传递商品及服务的信息,增强消费者重购意向，如此既具有成本低的经济效益，而且对消费者重购行为的影响更深刻。

然而，由于顾客过于依赖口碑文字，企业对网络口碑缺乏管理，酒店的口碑营销并未达到预期，反而负面的网络口碑还带来了成倍放大的负面效应，造成酒店形象下降，顾客重购率降低，酒店经济效益变低，酒店资源浪费因此，研究网络口碑对顾客重购意愿的影响，针对性地对口碑进行管理，对实现酒店资源的合理配置，提高顾客的重购率具有重要意义，同时可以使企业在激烈的市场竞争中建立独特的优势，为餐饮业和酒店业保持稳定长期发展奠定基础1.1.2 研究意义一方面，从理论上看，目前对网络口碑的影响研究，大多集中在第一次购买行为上，较少涉及消费者在回购决策中的网络口碑需求以往的研究者仅仅研究了消费者购买意愿和网络口碑两者的关系，缺乏科学的理论来指导网络口碑内容甄别上的细化研究现有研究中，大多是关于网络口碑对酒店顾客回头意愿的研究，并未直接延伸到餐饮业，近年来，网络口碑以及顾客忠诚度的相关研究受到国内外学者的重视，为研究餐饮网络口碑对顾客重购率提供了理论支持，本研究将网络口碑和重购意愿相结合，研究其影响因素，对后续研究具有重要意义另一方面，对酒店餐饮经营管理、网络营销、网络口碑维护等实际运营提供了指引目前，餐饮业对网络口碑所带来的优劣势以及网络口碑内容的参差不齐所带来的顾客满意度降低、重购率降低、酒店经济效益下降等问题，由于缺乏系统的梳理、分析，导致所采取的措施缺乏针对性，从而无法有效强化和改善相关问题，不利于餐饮业的发展。

研究餐饮网络口碑对消费者重购意愿的影响，有助于饭店了解消费者重购意愿受哪些因素的影响，为改善酒店与顾客之间的互动沟通，增强顾客消费黏性提出建议，同时在不浪费现有资源和节约管理成本的前提下，为改善酒店对网络口碑的管理现状提供参考1.2 研究内容和研究方法1.2.1 研究内容第一、简短的说明本论文的研究背景、意义、内容并列举本文的研究方法第二、结合相关文献和国内外学者的研究成果，系统阐述网络口碑和重购意愿的内涵，在了解国内外学者对网络口碑质量、数量、可信度和重购意愿的影响研究的基础上，提出自己的观点和看法第三、通过与顾客交谈，发放调查问卷等方式，收集顾客受福州泰禾凯宾斯基酒店凯仕餐厅的网络口碑影响进行重购行为的数据，对其数据作出分析并形成研究结论第四、根据所了解到的信息和研究结果为酒店餐饮的持续发展提出对应的的建议和改善措施1.2.2 研究方法本文主要选用以下两种方法以及自身在福州凯宾斯基酒店凯仕餐厅实习半年期间对客人进行访谈的方法文献研究法：本研究首先回顾和总结了国内外涉及网络口碑、顾客再购买意愿等相关文献的研究成果，结合研究目的，选择合适的文献作为本论文写作的理论基础和前提问卷调查法：通过学习和了解相关资料，设计调查问卷和访问提纲，前期发放了一部分进行预调研以便于了解问卷的有效性，回收后对有效问题进行摘选，整理成新问卷，最后发放给福州泰禾凯宾斯基酒店凯仕餐厅的顾客，进行数据回收，完成问卷的调研工作。

访谈法：通过对福州泰禾凯宾斯基酒店的顾客实地的面对面交流，了解顾客对酒店口碑管理的感知状况，以及酒店餐饮体验后是否愿意重购1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状网络口碑对消费者和企业有着深远的影响，不仅对消费者首次购买具有重要意义，对重购也有一定程度的影响，从已有的资料来看，国外学者深入地探讨了网络口碑和消费者购买意愿的关系，其研究分为以下两个方面：一、消费者购买意愿的相关研究Calder(1991)在购买意愿的研究中提出，顾客的购买意愿在某种程度上是指某一顾客对某一商品的购买倾向[1]McMillan(2003)在研究互联网平台上的互动交流时表明，口碑评论可以增强消费者的积极情绪并改变他们的行为意图，进而影响他们最终的消费行为[2]FPM(2013)通过探究消费者发表关于服务、产品质量等负面口碑的动机，帮助商家更清楚地了解负面口碑的影响，减轻商家的焦虑[3]二、网络口碑变量的相关研究1）关于网络口碑数量与重购意愿之间的研究Park(2007)提出口碑数量越多，顾客的购买意向越强烈[4]Ghoosa和Ipieirotis(2001)在实验中得出口碑对消费者行为的有用性起很大的作用，评论越多，评论越容易理解和客观，顾客往往对产品有更高的认知度，更容易购买[5]。

2）关于网络口碑可信度对重购意愿的研究Herr等(1991)研究发现消费者对口碑可信度认可程度要高于广告，因此网络口碑信息的可信度影响往往大于一般广告，更能影响消费者的重购行为[6]Klein提出评分借助于信用的引导能够进而影响到消费者的回购[7]Ou等（2014）研究表明，平台售后评价系统可以增加消费者对商家的信任，并使消费者产生重购意向[8]3）关于网络口碑有用性对重购意愿的研究Giliy研究发现来自与自身具有同质性的发送者的网络口碑信息对消费者具有更高的说服效果，此类网络口碑更加符合消费者本身的需求，能使消费者产生较高的信任度，并激发消费者的重复购买行为［9］1.3.2 国内研究现状随着互联网络的发展，消费者不管是首次还是重复购买，都越来越依赖于互联网的口碑传播毕继东等在技术采纳模型的基础上，从消费者的角度，建立了基础理论模型，该模型关于e-WOM如何影响消费者的购买意愿，包括2个构念:个体差异和消费者感知，个体差异影响着消费者感知，两者共同影响消费者的购买意愿[10]国内学者除了对理论进行研究，也一定程度的开展了实证研究郭潇(2010)采用七点李克特尺度对其设计的调查问题进行了评量,实证数据表明评论的数量越多评论内容质量越高正面的评论越多评论者威望值越高评论内容越详细,网络口碑对。