“有脉动,木木男”广告赏析.doc

宁波大学答题纸（20 14—20 15 学年第一学期）课号： 076R20A02 课程名称： 广告与消费心理 改卷教师： 学号： 106040456 姓 名： 得 分： 或褒或贬，但是我赢了------“有脉动，木木男”赢在哪里自从在南大卧谈会诞生以来，光棍节现在已经发展为少男少女生活中的一个重大节日，在淘宝等电商的推波助澜之下双 11 光棍节同时成为购物狂欢节，除了电商的厮杀外，众多其他行业的品牌也加入到光棍节营销阵营不管是出于促销目的，还是出于品牌推广目的，我们在双 11 都可以看到各种各样令人无数赞的创意营销案例同样在 2013 年的光棍节，广州的蓝门数字营销为脉动这款饮料量身定制了一款“有脉动，木木男“系列广告脉动之所以将广告放在双十一可谓是别有用心：光棍节相对而言就是青少年的节日，而脉动作为一款能量饮料，消费群体自然也是以青少年为主体，那么广告就很容易吸引消费对象的注意；另外广告涉及了”基情未了“这样一个敏感的热点问题，刚好又与单身这个主题相互映衬，在网络上迅速传播，达到了病毒式网络营销的目的。

由此可见，就从脉动这一系列广告的出发背景来看，可以说营销公司策划的相当完美第五届金鼠标网络营销大赛， ”有脉动，木木男“摘得创意传播类的银奖那下面就从该广告本身出发看看“有脉动 木木男”是怎样诠释创新整合营销的？首先看一下包括”实验篇”、 ”陶艺篇”在内的系列视频广告，内容几乎相同：不缺外表、不缺才华、也不缺品德的白领男主，在遇到心动的女生之后，却傻傻呆住了，斜倒在兄弟肩膀上，甚至不乏重口味的动作，使女神误解而错失良机与此同时脉动官方在网络平台搞活动，并将这样一群不缺外表、不缺才华、也不缺德，却深深的混在兄弟堆里，严重缺风情、缺状态的汉子们，称之为千年光棍＂花木男＂，简称＂木莮＂从脉动的出发点来看，利用这个造词活动，同时借助炒作“花木男”系列病毒视频，把脉动标识“斜”和“回复”元素植入，传播脉动“回复状态”的产品诉求，从而达到营销目的这个广告策略的创意具体体现在两点：①花木莮，就是外表形象姣好，但举止木讷，通过“花木莮”形象诠悉“没(木)有状态，就会一入“基”门沉入大海，从而错失女神回复状态，花而不木，拒做“花木男”！才能抛弃基友，摆脱基名并且赢得女神广告把我们身边比较木讷的人夸张地表现为视频中的”花木男“，甚至用重口味的动作吸引宁波大学答题纸（20 14—20 15 学年第一学期）课号： 076R20A02 课程名称： 广告与消费心理 改卷教师： 学号： 106040456 姓 名： 得 分： 网友吐槽，虽然网友对此褒贬不一，但却因此在网络上传播开来。

②结合单身节这个网络节日的契机，诠悉“花木莮”的“木有状态”的各种表现，各种社会化平台上作其推广，从而获得消费者的共鸣点，最后脉动抛出“脉动”回复秘笈，让消费者从中回复状态，了解到品牌诉求大胆而又重口味的制作，新颖而又联系实际的主题，并且在最后巧妙地点出品牌诉求这一战脉动赢得很漂亮！据营销效果与市场反馈的统计显示：该广告视频播放量高达 25,000,000 次；木莮在百科的阅读量已超过 500,000 次（一个月活动已达【土豪】名词阅读量的四分一） ；新浪微博“木莮”提及量超过 5,000,000 次；官方粉丝增加 80,000能做到这么惊人的数据，不仅仅是一个创意的策划就可以搞定的，脉动的执行过程和推广技巧也起了很重要的作用：首先脉动通过官方微博推出新词“木莮” ，并推出“为木莮咏叹大赛“，KOL 接棒引导网络造句，引起消费者的注意，并对“花木男”充满期待，可谓是吊足了消费者的胃口正在大家充满期待的时候，脉动紧接着开始铺天盖地的曝光“花木男”的故事（豆瓣上推出木莮的故事；微博上同步推出木莮系列漫画，吐槽花木男；在上继续发力，脉禅师秘笈、女神陪聊等环节，巧妙的将消费者引导到“有状态，木木男”的话题上）使消费者从好奇阶段进入到共鸣阶段。

最后经过长达一个月的造势，脉动单身节线下 party 于光棍节当天举办脉动的粉丝走到现场，对脉动的品牌好感度急剧上升回过头来细看，不难发现：脉动的策划方似乎是瞄准了消费大众的心理，一步步展开攻势，以取得消费者的关注总体来说， ”有脉动，木木男”这个广告，无论是内容还是营销都做得都很好，虽然不少消费者吐槽画面重口味、故意炒作等，但这也着实是该广告吸引大家的地方对观众来说或褒或贬，但是从最终的营销效果来看，脉动确实是最后的赢家。