
新疆旅游纪念品消费特征及影响因素分析.pdf
3页新疆旅游纪念品消费特征及影响因素分析收稿日期: 2011 -01 -15基金项目: 塔里木大学校长基金项目( 编号: TDSKSS09001) 作者简介: 马丽霞( 1980 -) , 女, 甘肃酒泉人, 讲师, 主要从事旅游经济学教学科研工作马丽霞1, 2, 严 艳1, 王 晶2( 1 陕西师范大学 旅游与环境学院, 陕西 西安 710062;2. 塔里木大学 经济与管理学院, 新疆 阿拉尔 843300)摘 要: 新疆旅游纪念品和地域特色鲜明, 对游客具有很强的吸引力, 但实际情况是其消费额非常低, 对目的地收入贡献很少通过问卷调查方法, 总结了新疆旅游纪念品消费行为的特征, 以及产生这些特征的影响因素, 运用 spss 统计软件中因子分析法得出影响旅游者消费行为的有促销刺激、 纪念品特性、 文化特色、 性价比4 个主要因素, 并据此分析了应对策略关键词: 旅游纪念品; 消费行为; 新疆在旅游业六大要素食、 住、 行、 游、 购、 娱中, 前四项是基本旅游消费, 是旅游者进行一次旅游活动所必需且基本稳定的消费, 购、 娱属于非基本旅游消费, 并非每位旅游者每次旅游活动都需要, 有较大弹性。
所以, 刺激非基本旅游消费, 对旅游目的地来说有很大的旅游收入增值空间[ 1]旅游业发达国家, 旅游购物收入占旅游总收入的 60%我国低于世界平均水平 30% 国际上普遍认为,如果低于平均水平则说明旅游业存在结构性倾斜, 会影响旅游业整体发展水平国内游客在新疆购物消费仅占旅游总花费的 20% 左右, 因此需要深度挖掘旅游购物的吸引力, 以优化旅游消费结构作为旅游购物重要组成部分的旅游纪念品, 是其中最活跃、 最核心的一个因素1 理论回顾很多关于旅游纪念品的研究, 是放在旅游购物、 旅游商品中做的世界旅游组织规定, 旅游购物是指旅游者为旅行准备的和在旅行中的消费品, 其中包括购买衣服、 工具、 纪念品、 珠宝、 报纸、书籍、 音像资料、 美容及个人物品、 药品等这个概念中强调旅游购物应该包括哪些内容, 且都是有形物品, 并排除为商业目的购买的产品[ 2]国外旅游购物研究集中于旅游购物经济作用评估、旅游购物行为研究、 旅游购物体验评估和旅游纪念品地域特色研究我国旅游商品研究在概念、 名称、 分类上的较多, 其中田里、 陶汉军、 刘敦荣、 吴广孝等就旅游商品、 旅游购物品何旅游纪念品的范围、 特征作了研究[ 1]。
被多数认同的概念是指旅游者在旅游活动中所需的有形产品和无形产品总和, 其中就包括了旅游购物品的内容需要强调的是旅游商品的核心是旅游纪念品, 因为它集中体现了旅游商品地域性和纪念性的特征关于旅游商品消费方面, 涉及到购物行为和偏好[ 3, 4]有的研究者把旅游纪念品等同于旅游工艺品, 这是把旅游纪念品的概念范围缩小了笔者将旅游纪念品定义为: 旅游者在旅游目的地购买的, 极具地方特色、 能加强旅游经历记忆的物品,包括各种工艺品和旅游书籍、 音像制品在文章中将旅游商品中的土特产品不划到纪念品范畴旅游纪念品不仅能为旅游目的地实现创汇、 增加收入, 而且因为能够集中表现地方特色、 民族风格, 所以被游客青睐, 能为旅游目的地增强吸引力2 实证研究2. 1 问卷设计调查问卷就游客对新疆旅游纪念品的购买欲望、 品牌、 价格、 特色等 11 个指标的重要性评价,采用 5 分制李克特量表形式进行调查此外还收集了游客部分人口统计信息、 不同类型旅游纪念品信息为了解新疆旅游纪念品现状, 笔者在 2010 年#183#2011( 4)陕 西 农 业 科 学暑假、 十一期间, 分别在库尔勒、 乌鲁木齐、 喀什、阿克苏发放调查问卷共 400 份, 其中有效问卷269 份, 有效率 89. 7% , 在调查期间, 曾深入旅游纪念品销售地点, 以了解市场真实情况。
2. 2 信度检验本文通过 SPSS11. 5 统计软件分析, Cron -bach 一致性系数 值为 0. 816, 一般认为﹥ 0. 8时, 可靠性较强, 问卷信度较好, 可以进行研究2. 3 特征分析2. 3. 1 人口统计特征 统计结果表明, 被调查者性别比例相当, 女性 46. 1% , 男性 53. 9%; 从客源地来看, 新疆本地的游客 37. 2% , 疆外 62. 8% ; 从年龄看, 84%的游客集中在 14- 45 岁之间, 45 岁以上的游客比例较少; 从文化程度看, 游客受教育程度较高, 大专及以上占 81% ; 从收入水平看,87. 7%的游客家庭人均收入在 1 000 元以上, 说明可自由支配收入对旅游消费有决定性作用2. 3. 2 购买欲望 通过频率分析得出, 游客购买新疆旅游纪念品, 有 61. 9% 比较愿意购买, 持无所谓态度的有 20. 9% 但是在纪念品占总花费比例的调查中, 只有 6. 2% 的游客选择 30% 以上,并且 50. 2%的游客选择在 10% - 20% 的消费比例, 说明游客虽然有很强的购买欲望, 但是对价格要求很高2. 3. 3 外界刺激条件 游客获取旅游纪念品信息渠道方面, 显示出明显的个性化特征, 如表 1 所示, 依靠自己经验作购买决策的游客占绝大多数,说明游客受教育水平高, 有成熟的旅游经验。
商家推荐和导游意见所占比例较低, 其建议不能起到积极的作用旅游指南在这些信息渠道中有较好的利用前景, 在今后的宣传促销中可以将纪念品的信息较好地设计到指南中, 充分利用其真实可靠的特征, 进行有效的信息引导亲友推介也有一定的比例, 说明新疆旅游纪念品在口碑方面也有很好的成果, 需要继续在特色和质量等方面加强表 1 获取信息途径统计变量亲友介绍商家推荐自己的经验导游意见旅游指南其它比例( % )29. 3%19. 474. 123. 435. 24. 42. 3. 4 各类纪念品购买偏好 喜欢的纪念品中,希望购买和田玉、 英吉沙小刀的游客分别占 70%以上, 民族刺绣工艺品、 艾德来丝绸服饰、 民族乐 器分别占 35%以上, 说明这些已经是较成熟的产品, 在进一步的开发中需要实施较好的产品线策略, 实行差异化销售满足不同游客需求其他产品需要在产品特性、 文化特色和便携性方面进行开发, 并通过较好的宣传赢得更多的游客2. 4 因子分析因子分析是用少数几个因子来描述许多指标 或因素之间的联系, 以较少几个因子反映原资料的大部分信息的统计方法可以通过数学模型来表示设原来有 n 个变量 x1, x2, x3, , , xn, 变量均值为 0, 标准差为 1, 将每个原有变量用 m( m ﹤ n) 个因子 f1, f2, f3, , , fm的线性组合来表示, 则有:x1= a11f1+ a12f2+ ,+ a1mfm+ X1x2= a21f1+ a22f2+ ,+ a2mfm+ X2,xn= an1f1+ an2f2+ ,+ anmfm+ Xn其中, xn为指标, fm为公共因子, Xn为残差, aij为因子载荷, 是第 i 个原有变量在第 j 个因子上的负荷, 若 aij绝对值越大, 则公共因子 fj 和原有变量项关系越强[ 5]。
笔者对数据进行 KMO 和 Bartlett 球体检验, 确定是否能够进行因子分析SPSS 统计结果显示, KMO 值为 0. 814, 一般认为 KMO 值﹥ 0. 7则适合做因子分析; Bartlett 球体检验的显著性 概率是 0. 000, 小于 0. 001, 说明拒绝零假设, 相关系数不是单位矩阵, 适合做因子分析以主成分分析法提取因子, 采用方差最大旋转方式以使得因子具有命名解释权, 最大收敛秩代次数默认为 25, 制定按照第一个因子载荷降序输出旋转后的因子载荷, 把特征值﹥ 1 作为因子提取标准; 同时为了使因子分析效果明显, 舍去了因子载荷﹤ 0. 4 的变量, 结果如表 2由表 2 可 见, 提取了 4 个主成分, 累计贡献率为 58. 217%,解释了多数变量其中品牌、 服务、 环境、 宣传期望 4 个原始变量解释了公共因子 1, 可以概括为纪念品销售刺激因素, 贡献率最大, 23. 429%; 质量、 便携性期望解释了公共因子 2, 可以概括为纪念品特性因素, 贡献率为 13. 861%; 特色、 包装期望解释了公共因子 3, 可以概括为文化特色因素,贡献率为 11. 542%; 消费比例、 价格、 实用期望解 释了公共因子 4, 可以概括为性价比因素, 贡献率为 9. 542%。
184#陕 西 农 业 科 学2011( 4)表 2 旋转后因子载荷矩阵公共因子1234X1品牌期望0. 592X2服务期望0. 600X3环境期望0. 758X4宣传期望0. 707X5质量期望0. 753X6便携期望0. 634X7特色期望0. 778X8包装期望0. 678X9消费比例0. 784X10价格期望0. 615X11实用期望0. 476方差贡献率23. 42913. 86111. 5429. 542累计贡献率23. 42937. 29048. 83258. 2173 研究结论笔者分析的影响因素主要是针对新疆旅游纪念品消费, 因此是以产品特性为主个人因素和人际关系因素是影响商品购买的共同因素[ 6], 文中不再分析3. 1 纪念品促销刺激因素对该因素解释的主要是游客对纪念品品牌、服务、 环境和宣传期望本区纪念品品牌差异化较低, 除了和田玉、 民族刺绣( 包括地毯) 、 艾德莱丝绸、 英吉沙小刀等品牌认知度较强, 其他的产品南北疆都有, 且有的是由内地生产商供应, 这不仅增大疆内旅游漏损, 更是本土品牌资源的浪费纪念品消费是游客旅游经历的重要组成部分, 服务必须到位, 导游对产品的介绍主要针对地域、 民族、 文化特色, 有所为有所不为, 切忌使游客产生/ 导购0嫌疑。
为游客营造安全、 舒适、 便捷的消费环境是目的地旅游设施建设的目标之一, 需要政府从法律、 经济和社区方面予以改善有的纪念品种类已经植根于人们的脑海中, 但是对种类有印象不等于游客有强烈的购买欲望和认同感, 所以, 目的地需要对不同种类产品的不同品牌加以区分, 通过宣传提高其知名度3. 2 纪念品特性因素对该因素解释的主要是游客对纪念品的质量、 便携性期望游客购买旅游纪念品, 主要为了留作纪念、 赠送亲友、 收藏, 对于纪念品质量有很高的要求纪念品的便携性是独特的地方, 哪怕其他期望都满足, 如果不能满足其继续轻装旅行的需要, 则有可能放弃购买3. 3 文化特色因素对该因素解释的主要是特色、 包装期望因为其具有明确的、 便于识别与流传的特性, 所以是旅游纪念品的本质特征和根本属性新疆旅游纪念品的文化特色由民族风格、 地域特征集中显现,比如民族乐器、 刺绣产品、 艾德莱丝绸系列、 布艺人物、 和田玉、 英吉沙小刀等, 均能使游客增强/ 新疆印象0为了加强这一特色的吸引力, 需要从包装上反映出来, 不管是什么档次的产品, 纪念性是其共性3. 4 纪念品性价比因素对该因素解释的主要是消费比例、 价格、 实用期望。
游客普遍反映新疆旅游纪念品价格较高,所以评价较低, 有 44% 的被访者认为价格偏高,有 93% 的游客愿意以低于总花费 30% 的比例在新疆购买纪念品被访者中只有 57% 对纪念品的实用性有期望, 这不同于其他产品参 考 文 献:[1] 苗学玲. 旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[ J] . 旅游学刊, 2004, (1): 27 -30.[2] Edward Inskeep. Tourism Planning: an Integratedand Sustainable Development Approach[ M ]. NewYork: Van Nostrand Reinhold, 1991: 87.[3] 石美玉. 旅游者购物行为研究[ J]. 旅游学刊, 2005,(5): 70 -75.。
