品牌定位策略思考课件.ppt

新品牌定位策略思考2011-06-26项目需求回顾华帝提出的项目需求：目标：建立一个在网络销售的新品牌n 定位高端，区别于目前华帝品牌的中高端定位n 主要针对80后目标消费者n网络是唯一销售渠道，终端旗舰店仅作为体验用途n产品线考虑与华帝现有产品线互补项目需求分析项目需求中同时描述了品牌定位、目标消费者、渠道类型、产品线等信息，而这四者是有先后顺序的，例如网络销售是销售渠道的选择之一，而选择哪些渠道还需要基于品牌目标消费群的界定和产品的实际情况，因此我们建议的步骤是：品牌定位产品研发传播策略渠道策略传播计划什么是定位？定位是你对预期客户要做的事换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位《定位》，里斯·特劳特）预期消费者需求自身优势竞争对手诉求最核心￿&￿基础的问题l￿针对什么人（目标消费者是谁）？l￿满足什么需求（目标消费者的需求是什么）？品牌定位的三个思考维度由于目前还没有具体的产品，因此无法与竞争对手直接对比，也很难说自身的优势和劣势，所以重点从消费者预期需求出发进行品牌定位消费者分类研究以下对消费者需求的研究，来源于CMMS￿2011年春季调研数据 China Marketing and Media Study中国市场与媒体研究是一个有关消费者的连续研究是一个庞大的数据库l是有关消费者产品与品牌的使用习惯、媒体接触习惯以及生活形态的研究l从1997年开始运作，每年持续开展，至今连续运作14年l是当前中国规模最大的消费者信息数据库l1998年发布第一期数据，至今(2011年1月)已发布13年数据(共28期)，深入纵深市场，覆盖到全国62个一~四线主要城市（其中四线城市涵盖包括农村）消费者分类方法本次针对厨电品类的调研数据：l样本来源：一二线城市，共19个城市l样本总量：49,899人l调研品类：7个厨电品类消费者分类方法研究方法：问卷调研：让厨卫消费者对176个反映不同价值观和心理状态的语句进行选择聚类分析：用统计分析的方法，将人群划分为不同的几种类型厨卫消费者分类结果CC11SP35￿新生代2011年中国市场与媒体研究（春季）根据数据统计结果，厨卫消费者主要可以分为6种不同的人群。

其中，电磁炉、电压力锅、豆浆机3个品类人群分布较为分散，表明这些产品的购买人群没有明显的区别我衣食住行都追求时髦我希望能走在潮流的前端各种时尚新潮的产品都能吸引我消费品牌和价格都不太重要潮流时髦型我专注于我的事业工作以外的的事情，我都不太放在心上购物时，我会比较注重商品的质量但是我不会买过于昂贵的商品事业为先型我的生活比较随性，没有什么特别追求的，也没有什么特别介意的购物时通常会选择大众化一点的牌子对于新的产品，我不抗拒，但也不会主动尝试随大流型我重视我的工作我对自己的品味要求高我希望被认为是时髦的人我热爱名牌，我愿意为名牌付出更多的钱高品位型我喜欢稳定，不太愿意去冒险我不希望我的生活会有太多的变化购物时，我会注重性价比的高低是否流行，是否名牌都不重要低价钱、好品质才是我的追求保守实惠型保守不是我的作风我喜欢追求有质量、有挑战的生活我认为生活多变才是精彩的购物时，我喜欢尝试各种新奇的产品价钱和品牌都不太重要喜新冒险型各类人群接受新品牌的机会和目标人群选择保守实惠型喜新冒险型潮流时髦型高品位型事业为先型随大流型对新品牌和产品没有明显的兴趣，更多考虑价格因素，不利于新品牌的接受，建议不作为目标消费人群机会：喜欢尝试新的产品和品牌机会：愿意接受新潮时尚的产品，不关注价格机会：喜欢名牌，愿为名牌付出更多的钱，不买低价产品潮流时尚型人群的喜好特点潮流时髦型即使昂贵的香水或化妆品我也会购买与其他人相比,我的穿着更加时髦购物时,我不太注重品牌我往往是最早购买最新技术产品的人即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌我喜欢被认为是时髦的人我不太把我的工作视为事业选购物品时,我不会仔细阅读包装上的说明我不认为自己的饮食是有益健康的n￿喜欢与别人比较，在意别人的评价n￿时尚、流行比其他更重要，并愿意为此花更多的钱n更喜欢国外品牌潮流时尚型人群喜好的品牌和产品特点目标人群特点：年轻、高收入品牌个性特点：年轻，有活力，与流行文化结合紧密对产品的要求：外观：时尚、体现流行元素功能：明显高于普通产品的功能卖点价格：高档产品线：成系列化服务：方便、可靠、贴心喜新冒险型人群的喜好特点喜新冒险型我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活我先于多数朋友们购买新产品大家对我所使用的高科技产品总是很追捧我喜欢尝试新的品牌我往往是最早购买最新技术产品的人我喜欢尝试新的食品与普通的产品相比,环保节能的产品即使价格高些也会购买为了成功,我愿意承担风险我对饮食非常讲究与其他人相比,我的穿着更加时髦n￿喜欢与众不同n￿关注产品具体的功能卖点喜新冒险型人群喜好的品牌和产品特点目标人群特点：年轻、中高收入品牌个性特点：年轻，活泼，创新、专业对产品的要求：外观：与众不同，有创新特色功能：有独特的，领先的，可以明显感知的功能卖点价格：中高档服务：专业、方便、可靠高品位型人群的喜好特点高品位型使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢被认为是时髦的人我愿意多花钱购买高质量的物品我希望能够达到我所从事职业的顶峰我对我的成就寄以很大的期望就餐时,我很少选择低热量的食物和饮料我很少检查食品中所包含的营养成分购物时,我注重品牌购物前,我通常不会比较几家商店同类商品的价格我通常不会选择购买最便宜的产品n￿喜欢通过品牌提升自己的地位n￿关注产品的质量n￿希望产品能带来成就感、尊贵感高品位型人群喜好的品牌和产品特点VERTU目标人群特点：中青年、较高收入品牌个性特点：成熟、进取、尊贵、有一定的品牌渊源或沉淀对产品的要求：外观：用料考究，有质感功能：有较高的质量保障，具备主流功能价格：超高档，明显高于一般品牌服务：尊贵、专业、可靠，有更多附加服务三类目标人群的综合考虑喜新冒险型潮流时髦型高品位型产品开发方向好处障碍潮流时尚技术领先尊贵奢华l￿目标人群的占比较大l￿能涵盖一部分喜新冒险型和高品位型的需求l￿对产品技术创新的要求相对较低l￿需要强大的工业设计能力，要求对流行文化有很深的了解l￿后期需要大的品牌推广措施l￿容易被模仿l￿能涵盖一部分潮流时髦型的需求l￿明显的技术优势或创新容易吸引消费者，推广难度稍低l￿对产品功能创新要求较高l￿过于独特的产品技术特点有可能不被接受，风险较高l￿总体目标人群占比较小l￿产品档次与现有产品距离拉开不够l￿品牌定位较高，与现有产品差异较为明显，互补性强l￿品牌一旦建立，不容易被抄袭l￿需要有一定的品牌渊源，如欧洲著名品牌或制造商、原材料的稀缺性等l￿建立高端品牌需要大量的品牌建设投入，而且投入期相对较长谢谢！。