XX新春晚会收视及广告投放分析.doc

XX新春晚会收视及广告投放分析晚会作为一种特殊的节目形式，历来都是收视与广告 投放研究的热点随着各电视台节目制作水平和制作能力 的提升，各种类型和主题的晚会层出不穷，也加大了各频 道尤其是央视与卫视之间晚会节目收视和广告投放的竞争 本文从收视和广告两类数据调查结果出发，综合考察XX开 年新春晚会中最为有代表性的跨年晚会和春节晚会，进而 分析新春档晚会节目受众收视状况和广告投放的特征跨年__你方唱罢我登场XX年湖南卫视借“超女”之人气举办跨年演唱会，开 启了卫视跨年晚会的先河，从此，“跨年”便乃兵家必争之辞旧迎新，XX年跨年之战的号角再一次吹响——湖南、江苏、东方、深圳、四川、安徽、山东16家卫视张榜纳贤、高薪集结各路明星，杀入“史上最惨烈”的跨年晚 会大战跨年夜的收视竞争根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统计（以下 所有收视率数据均为家庭户收视）：在成都地区，湖南卫视以收视份额％，收视率％，与正 式加入跨年大战的央视（收视份额％，收视率％）不分伯仲四川卫视占据本土优势排名第三，紧随其后的是东方卫视、 江苏卫视和安徽卫视天津、浙江、北京、深圳、山东等 多家卫视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%，排名末端的 卫视与第六名相差超过一个百分点。

在杭州地区，央视跨年晚会以收视率％、收视份额%遥 遥领先浙江卫视以收视率％、收视份额M立列第二湖南 卫视以收视率％、收视份额％紧紧跟随江苏、东方卫视分 列第四、第五安徽、深圳、天津、北京、山东等多家卫 视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%，排名末端的卫视与 第五名相差超过一个百分点如此看来，若想在跨年晚会混战中拔得头筹，并不是 一朝一夕之事，更多的要依靠长期以来整个电视台的良好 运作和品牌积淀三驾马车同时拉动广告投放在商业资本主宰的世界中，跨年晚会以时尚文化与媒体经济结缘，形成了一个巨大的载体，这更成为广告主们 青睐的宠儿晚会期间的黄金广告稀缺性造就了广告主的 “暗战”涌动，甚至每年企业投放在跨年晚会的广告额可 看作企业该年“广告投放的晴雨表”取各大卫视共同的播出时段20:00〜2 4:00,在4时中，广告投放总量前三甲为浙江卫视、四川卫视、湖南 卫视，广告额均逾千万元广告投放中，药品及保健品、 食品、饮料和汽车及其有关产品大类表现活跃，广告额名 列前茅相对于春晚，跨年晚会的收入主要来自三个方面：最 大头的是冠名费，其次是插播广告，还有一部分就是门票 收入，而前两部分的收益占到了 80%以上。

冠名唱主角有数据显示，XX年11家参与跨年的卫视 花掉了 2亿元，而今年跨年档电视台支出可达5亿元，这 些资金大多都来源于广告赞助今年举办明星演唱会的卫 视，无不携手冠名单位，高调品牌营销，冠名单位明细可 参见下表插播广告随大流晚会节目期间的广告插播时间，首尾黄金时段都被冠名商占据，其他的广告商各安其分 部分呈现出当地的品牌广告，如东方卫视的老凤祥首饰、 湖南卫视的方正证券公司；一部分呈现出不分地域抢视点， 主要体现在药品及保健品、酒类、食品等类广告，如99 9 强力枇杷露、康师傅系列方便面等随着“限广令”的颁布，很多广告商电视广告投放受 限，纷纷在岁末“进补”但由于今年跨年晚会各有千秋， 网络直播助力，观众观看时换台率呈现新高，插播广告的 投放效果并不佳精打植入广告算盘独家冠名高支出，插播广告效益 低，很多广告商打起了植入广告的算盘，通过对节目的礼 品赞助、节目提示、主持人串词感谢等，向观众袭来如 江苏卫视的奖品由怡口莲太妃糖提供，又有奥利奥微博互 动;广东卫视的礼品由广东卡淘网络科技股份有限公司提供 晚会举办地在长隆旅游度假区；深圳卫视跨年音乐季指定手 机为康佳；黑龙江卫视的为你加油爱心演唱会主持人特 别感谢赞助单位天平汽车保险股份有限公司和营养专供伊 利星产品。

繁荣之下的隐忧综观今年的跨年晚会，金牌栏目加上各路明星混搭成 为主流模式江苏卫视力推《非诚勿扰》原音重现;湖南卫 视“快男快女”唱主角；东方卫视依旧“达人秀”，这种模 式也是一种很好的广告切入点相比之下，广告商投放广告与晚会节目内涵的联系度 较低除了长期驻扎的湖南卫视快乐大本营的OPPOR eal手 机、江苏卫视非诚勿扰的步步高Vi vo智能算是水到渠 成，其他的冠名略显突兀当冠名也将不够吸引观众眼球，插播广告更受限制时 今后的广告投放又将如何呢？营销之道贵在文化品牌的坚持，安徽卫视用一台“国 剧盛典”颁奖礼的形式作为跨年晚会，200多位电视剧明星 出席这场影视盛宴，既免去了高额的明星出场费用，又吻 合安徽卫视主打电视剧的特色此等一举两得的策划值得 借鉴由此可见，广告商不能单单以视觉轰炸、连续效应作 为打动观众的切入点，而更应考虑与签约电视台的深度合 作，将品牌或产品自然融入到晚会中，与观众有更多沟通 与交流，以取得更好的传播效果春晚__没有硝烟的战场XX年，除了央视，全国多家卫视也纷纷自择日期推出 各自的春晚，如湖南卫视、江苏卫视、辽宁卫视、东方卫 视、安徽卫视等除夕夜的收视拼抢根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统计（以下 所有收视率数据均为家庭户收视）：在成都地区，湖南卫视以收视率％，收视份额1 0%摘得 全国各卫视春晚收视桂冠;北京卫视以收视率％，收视份额％ 屈居第二；紧随其后的分别是东方卫视、江苏卫视和四川卫 视。

在杭州地区，浙江卫视以收视率％，收视份额％夺得全 国各卫视春晚收视冠军;湖南卫视以收视率％，收视份额％屈 居第二；东方卫视以收视率％，收视份额％位列第三；紧随其 后的分别是安徽卫视、辽宁卫视和江苏卫视重金打造，特色各异除了精彩纷呈的节目内容外，各大卫视重金打造的春 晚以增强自身的品牌价值为基础的对广告商的抢夺，同样 吸引着众多眼球广告商也根据各卫视的特点、收视率、 影响力来进行广告投放，这是一个双向双赢的过程这里以湖南、江苏、东方、安徽、辽宁5大卫视为例: 5大卫视春晚中，东方卫视春晚、安徽卫视春晚分别以 1396万元和1246万元的整体广告收入位居第一、第二，且 广告主的投放领域都主要涉及医药、食饮等行业，其中， 东方卫视本地广告主的投放额占25%，安徽卫视本地广告主 的投放额占11%在20:00〜22:00的黄金时段里，5大卫 视除辽宁卫视春晚外，其他4大卫视春晚均有百万元的广告 投放量其中，东方卫视以713万元的广告收入遥遥领先， 安徽春晚（240万元）、江苏春晚（22 0万元）、湖南春晚（126 万元）位列其后具体到各家卫视的吸金策略，也可谓“八仙过海各显 神通”如江苏卫视，今年是江苏卫视首次推出春节晚会，也是其有史以来最大胆的一次尝试：摒弃了几乎所有的插 播广告，基本上实现了无广告连接，4个小时的晚会只插播 了一次约5分钟的广告（20:08〜20:12）。

该晚会由金立智 能冠名，其他广告主包括步步高Vivo智能、喜之 郎、雅士利、相宜本草、香飘飘等，其中步步高Vivo智能 曾冠名江苏卫视XX年跨年晚会相较于少量的广告，江苏卫视今年更重视与观众的互动，晚会以“我最喜爱的 荔枝春晚节目”评奖活动抽取获得新年礼品的幸运观众再如，辽宁龙年春晚共有7个小品类节目，幽默的语 言类节目一直是其主打特色未参演央视春晚的赵本山率 其弟子在辽宁春晚的演出无疑成为整台晚会的亮点，甚至 聚集着全国观众的目光由于赵本山的小品安排在晚会的 最后，属于压轴场份，加之24时的整点特效，24:01〜 24:05的时段成为可口可乐、奥康、达能、华龙等大型广告 主的“香悖悖”广告吸金当以精取胜随着XX年10月《关于进一步加强广播电视广告播出管 理的通知》的发布，广播电视播出机构严格依法经营和播 出广告、规范缩减广告己是大势所趋作为历年央视广告招标的重头戏，春晚的吸金能力可 谓强大，尤其是往年的零点报时等环节更是连创新高不 过，在长达4个多小时的龙年春晚上，不仅以往饱受争议的 植入广告没了踪影，就连其他形式的广告也不复存在，观 众欣赏到的是一台格外“纯净”的央视春晚各大广告主 只好将目标转而投向各大卫视自制的龙年春晚。

自XX年植入广告以配合剧情的形式成功投放电视剧 《男人帮》以来，京东商城也将自家广告扩大投放给了追逐时尚的都市白领受众群在几大品牌竞争的龙年卫视春 晚中，京东商城乘胜追击，针对性地单独选择湖南卫视春 晚舞台作为投放场地，以期通过湖南卫视这个备受青年追 捧的平台进一步拓展其销售市场这一事例说明，电视台 必须在打造自身特色上下足功夫，这既可以用于品牌影响 力的树立，又可更加契合性地吸引“重量级”的广告商江苏卫视春晚短短的“5分钟广告”不仅为其赢得200 多万元的广告收入，更留下了 “广告少，效果好”的美名 这一策略成功地验证了一个事实：广告贵在精，不在多 “集中的广告投放形式”和“精制的观众互动环节”不会 导致受众的轻易流失，再加上黄金时段的插播承诺，无疑 对广告商是一种极大的诱惑可见，精耕细作广告产品，并通过规范合理的竞标方 式竞选广告商，对于电视台来说，很大程度上既可适宜地 抬高广告费用，又可确保广告内容和广告主的精良；而对于 广告商来说，这也是一种高效、精准的传播营销方式，真 可谓是一。