市场调查与预测模块4选择市场调查方法.ppt

项目四项目四 选择市场调查方法选择市场调查方法 任务一任务一 掌握文案调查法掌握文案调查法 任务二任务二 掌握实地调查法掌握实地调查法 本章结构图本章结构图应用应用选选市市调调查查方方法法 任务二任务二 掌握实地调查法掌握实地调查法 访问法访问法观察法观察法实验法实验法任务一任务一 掌握文案调查法掌握文案调查法 文案调查法的作用文案调查法的作用 文案调查法的优缺点文案调查法的优缺点 文案资料的来源文案资料的来源 文案调查法的步骤文案调查法的步骤 学习目标学习目标 了解文案调查法的概念、作用、优缺点和来源了解文案调查法的概念、作用、优缺点和来源 掌握文案调查法的步骤掌握文案调查法的步骤 了解实地调查法中的访问法、观察法和实验法了解实地调查法中的访问法、观察法和实验法 的概念及优缺点的概念及优缺点 掌握访问法、观察法和实验法的实施步骤，并掌握访问法、观察法和实验法的实施步骤，并 能够合理地选择和运用实地调查法进行市场调查能够合理地选择和运用实地调查法进行市场调查 任务一任务一 掌握文案调查法掌握文案调查法 一、文案调查法的一、文案调查法的概念概念 文案调查法又称二手资料调查法或间接调查法，文案调查法又称二手资料调查法或间接调查法，是指利用企业内部或外部的现有文案资料，对调查是指利用企业内部或外部的现有文案资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法，经常在探索性问题进行分析研究的一种调查方法，经常在探索性研究阶段使用。

研究阶段使用二、二、文案调查法的作用及优缺点文案调查法的作用及优缺点作用作用1.1.为企业制定营销决策提供依据为企业制定营销决策提供依据 2.2.为实地调查创造条件为实地调查创造条件3.3.研究某种现象发生的各种原因研究某种现象发生的各种原因 4.4.可用于经常性的调查可用于经常性的调查优缺点优缺点优点优点1.信息获取成本低廉信息获取成本低廉2.不受时空限制不受时空限制缺点缺点1.数据与调查问题不能很好地吻合数据与调查问题不能很好地吻合 2.数据存在一定的滞后性数据存在一定的滞后性 3.需要专业性强的调查人员搜集数据需要专业性强的调查人员搜集数据 三、文案资料的来源三、文案资料的来源 文案资料的来源分为企业内部资料和企业外部文案资料的来源分为企业内部资料和企业外部资料企业内部资料企业内部资料包括业务资料、统计资料、会计包括业务资料、统计资料、会计资料及企业积累的其他资料资料及企业积累的其他资料 企业外部资料企业外部资料 互联网、图书馆互联网、图书馆、政府机构、政府机构、行业协会和联合会、行业协会和联合会、新闻媒、新闻媒体体、研究机构和调查公司、研究机构和调查公司、金融机构金融机构、各类会议、各类会议、各种、各种国际组织、外国使馆与商务会国际组织、外国使馆与商务会所所 四、文案调查法的步骤四、文案调查法的步骤 l 明确资料需求明确资料需求l 寻找信息源寻找信息源l 搜集二手资料搜集二手资料l 评估资料评估资料l 整理信息资料整理信息资料l 撰写文案调查报告撰写文案调查报告任务二任务二 掌握实地调查法掌握实地调查法 观察法观察法实验法实验法实实地地调调查查法法访问法访问法入户访问入户访问 街头拦截访问街头拦截访问 访问访问邮寄调查邮寄调查网络调查网络调查 一、入户访问一、入户访问（一）入户访问的概念（一）入户访问的概念 入户访问是指调查人员在调查对象家中，依照问入户访问是指调查人员在调查对象家中，依照问卷或调查提纲与调查对象进行面对面的交谈。

卷或调查提纲与调查对象进行面对面的交谈二）入户访问的步骤（二）入户访问的步骤 入户前准备入户前准备 第一步第一步 入户访问入户访问 第二步第二步第二步第二步 第三步第三步第三步第三步 询问问题询问问题 追问问题追问问题第四步第四步第四步第四步结束访问结束访问第六步第六步记录答案记录答案 第五步第五步（三）入户访问的技巧（三）入户访问的技巧 1.入户前的准备入户前的准备 制定计划、准备材料制定计划、准备材料 、注意仪表、注意仪表 、沟通协调、沟通协调 、择时入户择时入户2.入户访问入户访问 敲门、表明身份、示意礼品、善意赞美敲门、表明身份、示意礼品、善意赞美 、告之、告之保密纪律保密纪律3.询问问题询问问题 问题用词不能随意改变、题的顺序不能随意调问题用词不能随意改变、题的顺序不能随意调换换 、严格按要求询问、严格按要求询问 、问卷上的每个问题都应问到、问卷上的每个问题都应问到 、调查人员应缓慢而清晰地提出问题，语速应不快不、调查人员应缓慢而清晰地提出问题，语速应不快不慢慢 4.追问问题追问问题 在访问中，如果被调查人员回答问题比较模糊，调在访问中，如果被调查人员回答问题比较模糊，调查人查人员可采用追问的方式继续提问。

员可采用追问的方式继续提问5.记录答案记录答案 调查人员应该在访问过程中完成记录，如果来不及调查人员应该在访问过程中完成记录，如果来不及记记录，则应该放慢提问速度，并有意重复对方的话录，则应该放慢提问速度，并有意重复对方的话6.结束访问结束访问 迅速检查问卷；感谢被调查者；离开现场时，要表迅速检查问卷；感谢被调查者；离开现场时，要表现得现得彬彬有礼彬彬有礼四）入户访问的优缺点（四）入户访问的优缺点 1.入户访问的优点入户访问的优点 l可获取较多的信息和较高质量的数据可获取较多的信息和较高质量的数据 l具有可观察性具有可观察性l具有灵活性具有灵活性 2.入户访问的缺点入户访问的缺点 l调查成本较高调查成本较高l拒访率较高拒访率较高l对调查人员的素质要求较高对调查人员的素质要求较高二、街头拦截访问二、街头拦截访问 （一）街头拦截访问的概念（一）街头拦截访问的概念 街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、生街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、生活小区、商场等）拦截被调查人员，对符合条件者进活小区、商场等）拦截被调查人员，对符合条件者进行面对面访问行面对面访问二）街头拦截访问的步骤（二）街头拦截访问的步骤 准准备备问问卷卷选选定定地地点点确确定定受受访访者者进进行行拦拦截截访访问问致致谢谢街头拦截访问的步骤街头拦截访问的步骤（三）街头拦截访问的优缺点（三）街头拦截访问的优缺点 1.优点优点 l节省调查费用节省调查费用 l避免入户困难避免入户困难 l便于对调查人员监控便于对调查人员监控 2.缺点缺点 l拒访率较高拒访率较高 l被调查者的代表性受到限制被调查者的代表性受到限制 l事后回访较难实现事后回访较难实现 三、访问三、访问（一）访问的概念及种类（一）访问的概念及种类 访问是指调查人员通过对被调查者进行访访问是指调查人员通过对被调查者进行访问，问，包括传统访问和计算机辅助访问（包括传统访问和计算机辅助访问（CATI）。

传统访问传统访问计算机辅助访问计算机辅助访问计算机随机拨号计算机随机拨号介绍说明介绍说明筛选调查对象筛选调查对象访问并记录答案访问并记录答案致谢致谢拒绝访问拒绝访问计算机辅助访问的流程计算机辅助访问的流程(二二)访问应注意的问题访问应注意的问题 1.事先设计好问卷，调查问题要明确，问题不宜太多事先设计好问卷，调查问题要明确，问题不宜太多2.访问的时间不宜过长，询问时多采用两项选择法访问的时间不宜过长，询问时多采用两项选择法3.对调查人员进行培训，提高语言沟通技巧对调查人员进行培训，提高语言沟通技巧三）访问的优缺点（三）访问的优缺点 1.优点优点 l节省费用节省费用l获得市场信息资料的速度较快获得市场信息资料的速度较快 l调查的对象及区域广泛调查的对象及区域广泛l能访问到不易接触的调查对象能访问到不易接触的调查对象 l易于控制实施的质量易于控制实施的质量 2.缺点缺点 l调查范围受到普及率的影响调查范围受到普及率的影响l访问时间不能过长，内容不能过于访问时间不能过长，内容不能过于复杂复杂l访问的成功率较低访问的成功率较低 四、邮寄调查四、邮寄调查（一）邮寄调查的概念（一）邮寄调查的概念 邮寄调查是指市场调查人员把设计好的邮寄调查是指市场调查人员把设计好的问卷通过邮寄的方法，寄给被调查者，由被问卷通过邮寄的方法，寄给被调查者，由被调查者填写完成以后再寄回调查机构。

调查者填写完成以后再寄回调查机构二二)邮寄调查的步骤邮寄调查的步骤 第一步：确定调查对象第一步：确定调查对象第二步：通过等方式与调查对象进行事先接触第二步：通过等方式与调查对象进行事先接触第三步：向调查对象寄出调查邮件第三步：向调查对象寄出调查邮件第四步：通过等方式与调查对象再次接触，询问第四步：通过等方式与调查对象再次接触，询问是否是否 收到了问卷收到了问卷第五步：对回收的问卷及时登记编码，统计回收数量第五步：对回收的问卷及时登记编码，统计回收数量第六步：若回收率还达不到研究的要求，应考虑采取第六步：若回收率还达不到研究的要求，应考虑采取措施措施 弥补低回收率所造成的误差弥补低回收率所造成的误差三）邮寄调查的优缺点（三）邮寄调查的优缺点 1.优点优点 l费用较低费用较低 l调查的区域广泛调查的区域广泛 l应答便利应答便利l可以对较敏感或隐私问题进行调查可以对较敏感或隐私问题进行调查 2.2.缺点缺点 l问卷回收率较低问卷回收率较低 l花费时间长花费时间长l填答问卷的质量难以控制填答问卷的质量难以控制 五、网络调查五、网络调查 （一）网络调查的概念（一）网络调查的概念 网络调查是指在互联网上针对调查问题进行调查设网络调查是指在互联网上针对调查问题进行调查设计、搜集资料并进行分析的活动。

随着我国互联网技计、搜集资料并进行分析的活动随着我国互联网技术的发展，网络调查将会被更广泛地应用术的发展，网络调查将会被更广泛地应用二）网络调查的方法（二）网络调查的方法 弹出式调弹出式调查法查法 网上讨论法网上讨论法 网页问卷网页问卷调查法调查法 电子邮件电子邮件调查法调查法 网络调查网络调查的方法的方法(三三)网络调查的优缺点网络调查的优缺点 1.优点优点 l 成本低成本低 l 速度快速度快 l 互动性强互动性强l 调查的结果比较客观、真实调查的结果比较客观、真实2.缺点缺点l 调查对象的局限性调查对象的局限性l 个人信息的保密性受质疑个人信息的保密性受质疑l 回应比率难以控制回应比率难以控制 六、各种访问法的比较及选择六、各种访问法的比较及选择 各种询问方法的优缺点比较各种询问方法的优缺点比较 访问法或网络调查法适用于需要及时搜集相关访问法或网络调查法适用于需要及时搜集相关的的一手资料以便企业迅速作出决策的情形；一手资料以便企业迅速作出决策的情形；入户访问法或街头拦截访问法适用于需要灵活改变入户访问法或街头拦截访问法适用于需要灵活改变题目题目并对答题质量有较高要求的情形；并对答题质量有较高要求的情形；邮寄调查或网络调查适用于调查的地域范围更广泛邮寄调查或网络调查适用于调查的地域范围更广泛的情的情形。

当然，上述调查方法也可以综合使用当然，上述调查方法也可以综合使用七、观察法七、观察法 （一）观察法的概念一）观察法的概念 观察法是指调查人员在现场通过自己的感观或借助影观察法是指调查人员在现场通过自己的感观或借助影像像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的调查方法以获取第一手资料的调查方法二）观察法的应用（二）观察法的应用 对消费者身体动作的观察；对语言行为的观察；对表对消费者身体动作的观察；对语言行为的观察；对表现现行为的观察；对空间关系和地点的观察；对时间的观察；行为的观察；对空间关系和地点的观察；对时间的观察；对对文字记录的观察文字记录的观察三）观察法的操作步骤（三）观察法的操作步骤 1观察前的准备工作观察前的准备工作 2进入观察现场进入观察现场 3进行观察和记录进行观察。