碧海红树二期推广方案105p.ppt

[心悠然，身悠闲]泰然·碧海红树园二期广告推广方案在红树湾畔倡导一种闲情生活格调在红树湾畔倡导一种闲情生活格调长城盛花广告提案总纲战略篇 策略篇战术篇消费群案名利益点现场户外报版活动影视解决之道定位语直邮网络软文 [战略篇] {区域作战，奇兵突破}置业观念初探•客户关心的不仅仅只是房子，他更关心的是70年的生活，70年的生活方式······•买房子，不仅仅只是房子，还有附着在房子上的情绪和情感•买家看中的是它的片区价值、区域价值•然后才是个盘的居家价值、生活方式•个盘的生活品位、生活格调推广战略：通过片区价值拉动个盘价值，通过闲情生活格调旗帜鲜明的直指目标受众心灵片区价值居住价值生活价值品牌形象美誉度大金谷生活圈红树林生活圈新兴精英生活圈拉动提升提升拉动“闲情生活格调的倡导者”[策略篇]{出奇制胜，巧夺市场}我们需要解决的问题我们的产品能不能够满足他们的需要？哪些人会买我们的产品？他们希望买什么样的产品？我们能够营造一种什么样的生活来满足他们的需求？ProblemWho？Why？What？life？1234Part one片 区 分 析金域蓝湾（泰式风情）、翠堤湾、绿景蓝湾半岛（西班牙风情）三大主力项目，依托稀缺红树林、红树湾海景，而风格各有千秋。

波托菲诺（意大利风情小镇）、假日湾（假日风情）、豪华亮相，尊贵搭台熙园（香蜜湖深宅大院）、水榭花都（看到的比想象的更美）、中旅·国际公馆（公馆格调），高尚优越红树林片区：华侨城片区：香蜜湖片区：成功的楼盘各有各的特点•仔细思考过后，发现他们都不是我们的主力竞争者，•金域蓝湾的品牌竞争力，远远超越我们，而翠堤湾已经完成销售目标， 绿景蓝湾半岛（主推西班牙风情）推广风格与我们完全不同•华侨城片区和香蜜湖片区的几个楼盘，无论产品力还是在市场上的影响力，均比我们有更大的优势观点：所以，我们最大的竞争对手，就是我们自己如何从项目自身出发，向市场巧妙的传达项目的优势和项目将来呈现出来的生活品位，将成为本案的重中之重目标客群分析[找对人说对话，才能引发目标客户强烈共鸣]Part two高中低低中高收入水平文化层次目标消费群由以上4个群体构成A型： “知识财富阶层”，创业、创意型企业主，政府机关人员B型： “社会精英阶层”，金领一族、律师、IT一族和股市、证券炒家等C型： “专业投资客”，地产炒家、资本炒家、投资客D型： “普通市民阶层”包括周边生意人、下沙村民找准目标消费群体直接诉求CBDA 身份地位观点：由上图可以看出，我们的主力目标消费群，为一群有着共同生活经历和生活追求的高尚人士、高品位人士——即知识财富阶层和社会精英阶层，他们来深的时间至少5年以上，他们的年龄主要集中在35岁至40岁之间。

他们的身份地位，处于社会的中上层，他们是这个城市的中坚，他们对生活、对工作有独立的自由支配空间他们有充分的时间和精力去享受生活、享受工作透析 ·目标人群只有全面了解目标群体的特性，我们才有可能“用他们想听的话来引发他们的共鸣”他们的价值观•他们要求物质的内涵和外延必须匹配•物有所值是他们信奉的理念•他们会认为，有时甚至会固执的认为，只有物有所值才是真正品质优良的产品、才是令人放心的产品，而物超所值有可能含有水分他们的生活观•生活应该是写意的、从容的、悠然的、消闲的•生活也是富有情趣和格调的•它不是简单的重复，更不是单调的无奈他们的居所观•房子是一个好的休憩所在，•也是一道美丽的风景，•更是彰显成功、彰显身份、彰显荣耀的载体•它是对亲人的一种馈赠、一种呵护，•也是一个呼朋唤友交流情感、增进友谊的场所•同时，还是一个向合作伙伴展示自己实力和魅力的最好体现他们的生活素描：生活、生态、消闲三者和谐相生让生活更生态，让生态更生活；让生活更休闲，让休闲更生活他们的购房期望他们的购房期望房子代表的应该是：一种生活方式的气度，一种非凡品位的彰显，当居所成为衡量价值的标准，它既是建筑的典范，也是传承美好愿望和优越生活的典范。

锁定知富阶层，吸引所有意向客户专业投资客 社会精英创意、创业一族、企业主观点周边生意人、下沙村民产品力优势能否征服他们产品力优势能否征服他们？？Part Three 产品力分析紧邻红树林红树林公园紧邻泰然金谷紧邻红树湾靠近世贸商圈紧邻金域蓝湾，可以共享其生活配套A A、、区位品质力：区位品质力：都市稀缺区位都市稀缺区位3米层高外墙贴面砖流线型建筑布局乳白色建筑立面室内、室外空间更具情趣感B B、、建筑品质力：建筑品质力：赋有诗情画意的建筑乐章赋有诗情画意的建筑乐章2694m2主题会所20000m2空中海洋主题园林800m2空中泳池4.5m高，架空层7000m2生活配套设施金谷大配套C C、、生活品质力：生活品质力：尊贵、优越尊贵、优越主力户型，为107—160平米阳光大户，全部向南客厅主卧阳台户户面园林恣意享受阳光沐浴D D、、健康品质力：健康品质力：空间开扬、采光、通透空间开扬、采光、通透深圳艺术学校海丽达国际幼儿园让这里的孩子享受一流教育E E、、教育品质力：教育品质力：一流教育一流教育Swot分析优势：区位品质力：都市稀缺区位， 2004年最受关注的置业片区建筑品质力：赋有诗情画意的建筑乐章生活品质力：尊贵、优越健康品质力：空间开扬、采光、通透教育品质力：一流教育劣势:噪音干扰大：滨海大道、广深高速噪音干扰观景范围小：二期只能看到园林景观品牌影响力：开发商在住宅方面的品牌 影响力相对薄弱社区氛围不足：入住的人气明显冷清机会：未来片区规划：市政规划看好周边楼盘相继入住：片区居家生活逐渐完善楼盘已经是现楼：将给客户提供购买信心威胁:金域蓝湾三期：明年八月将正式启动本案现场：每栋大楼都是大门紧锁，非常不方便看楼的客户自由前往，严重影响客户的心情。

观点：观点：以上这些产品力优势，我们有，片区所有竞争对手都有，劣势我们有而竞争对手却不一定有，所以我们必须寻找令目标客群心动、而竞争对手没有的差异化卖点Part four寻找差异化卖点 透析目标客户深层需求对于我们所要面对的这部分目标消费群体，他们是这个城市的精英阶层，知识阶层、财富阶层，他们的身份地位非富即贵，他们可能不会太在意穿什么品牌的服装，但是他们非常在意——这里生活的是一群什么样的人，这里提供的是一种什么样的生活，这里是否能够匹配他们的身份地位，这里的生活是否足够有品位目标消费群体再分析：对待生活的态度，他们宁缺毋滥对生活格调、生活品位、生活闲情自然闲情、都市闲情的初衷一直没有改变因此：我们的差异化卖点（USP）都市生态+都市闲情的贩卖一种：优雅生活格调[ [生态的、休闲的、高品位的生活格调生态的、休闲的、高品位的生活格调] ]令人钦羡的悠然生活、令人神往的生活盛宴，都市知识阶层、财富阶层的栖居乐园，都市生态生活的经典演绎，都市闲情的绝版再现并把这种生活打造成：书写成一种动静相宜的生活•生活与事业，相宜生活在碧海红树园，工作在泰然金谷、工作在中心区的优越便利。

三五分钟之间，工作、生活、休闲自由切换红树林、红树湾与中心西区的缤纷璀璨相互辉映；•都市与自然，相宜•人与自然，相宜居住在碧海红树园的精英阶层对红树林、红树湾绝版生态的优先享受在这里可以领略•海畔闲情•林畔闲情•天籁（大自然）闲情•会所闲情•园林闲情•悠然的、恬淡的生活闲情看海的心情总是格外的舒爽，在红树林漫步的时光总是令人迷醉，更不用说在家里倾听大自然的天籁合鸣、在会所享受消闲的闲适恬淡、在园林感受休憩的悠然闲雅······书写成一种令人动心的闲情格调•碧海红树建筑理念（给客户提供充足的购买信心）•碧海红树营建原则（考虑居家生活的方方面面）•塑造金领生活新标准（在红树林畔倡导一种闲情生活格调）Part four 利益再推荐还有其他利益点吗？A 碧海红树建筑理念〈阅读碧海红树〉•推崇人本主义精神，尊重住户的居住要求，关注住户的生活习惯，照顾住户的日常生活，努力创一个高品质、有意味的聚居区•追求形式和内涵的结合，住宅形式和居住形态的统一，为住户营造出一个滨海的、现代的、文化的、友好的、和谐的、生态的生活圈•碧海红树园是有意味的建筑形态，是以大海为背景演绎出的高品位的现代生活——表达了建筑和环境、人与人、人与自然和谐共生的理念；体现了沟通、参与、和谐的社区原则。

•阅读大海、阅读梦想、阅读自然；收集阳光、收集快乐——这就是碧海红树园B 人本主义的归宿——碧海红树营建原则 〈建筑的哲理诗〉•实用性原则 ——尊重居者生活习惯，照顾住户日常需要，满足住户居住需要•通风性原则 ——考虑海风常年风向、强度等要素，户型布局取舍有度，保持室内干燥，空气清新•景观性原则 ——窗外景致流动，建筑按景观连续排布、楼楼有花园、户户有风景•共享性原则 ——在花园、架空层等公共半公共空间内，大量设置可驻留场所，满足邻里交流需求，营造更多情感空间•私密性原则 ——尊重居者隐私权单体转角弧度大于135度，正面楼间距为25米，便于采光、让房间充满生机•通透性原则 ——通透是视觉的连贯和空间的连续，社区任意一点，至少有三条线可以看到天空；同时利用空中花园、利用漫步道贯穿社区，让住户感受更畅更爽C 9大闲情生活心标准〈金领生活手册〉1、新光学主义（阳光大户，客厅大落地窗、弧型大阳台，主卧大落地窗，厨房大凸窗，天天阳光好心情）2、新私享主义（20万平米大社区、800平米空中泳池、2.5公里健身跑径，享乐无界）3、新景观标准（全景观开扬空间、风情万种园林美景，双海岸线及红树林壮阔自然景观。

）4、新生活态度（拥享中心西区、世贸商圈，泰然金谷大配套， 7000平方米社区商业设施、3000平米独立会所令您的生活倍增惬意和品位 ）5、新私密态度（巧设入户玄关，主卧、客厅、书房布局精巧互不干扰）6、新空间标准（仅以138平米户型面积，就营造出别墅的生活空间4.5米面宽的朝南会客空间达到50平米以上，轩敞大度，符合别墅的空间尺度）7、新生态主义（二万平米园林绿化、毗邻368公顷红树林天然氧吧）8、新交通标准（滨海大道、福荣路、广深高速，出入快捷）9、新性价比标准（由于合理的及部分公共空间的私人化处理，实用率高达85%，与市场上同类大户相比，赢得5%的空间价值）在界定了目标消费群，透析了目标消费群体的生活需求，明晰了差异化推广核心之后；我们还必须赋予项目，一个新的推广案名给市场一个新的惊喜，给目标客群一个新盘的感觉Part five 案名推荐碧海红树园·心海湾缘起：1、满足目标客群的需要和了解产品一样重要2、项目紧邻红树湾畔、紧邻红树林3、购买本案的主力目标消费群，为具有深厚的恋海情节和恋“红树林生态环境”情节的知识阶层和财富阶层4、碧海红树·心海湾，既是生态生活的最好诠释、也是迷恋海居和生态居家的都市精英的心理欲求，既是生态的港湾、休闲的港湾、身心休憩的港湾，更是令人心驰神往的生活港湾。

它直指目标客户的心灵，与周边楼盘形成非常强烈的差异化区隔故命名——碧海红树园·心海湾备选案名：•碧海红树园·心海林语•碧海红树园·逸景天下•碧海红树园·美丽心殿•碧海红树园·林海心天 Part six物业定位语推荐根据案名和项目特质，给它一句响亮的推广定位语 生态社区 高尚聚落[核心理念（MI）—都市的、生态的、闲情生活格调]缘起：1、项目紧邻都市稀缺生态林——红树林2、项目规划——均以海主题元素进行布局，包括波浪形的建筑 外立面、海洋主题园林、海洋文化会所3、项目所在区域——为新兴高尚人士聚居片区4、购买本项目的目标消费群体—均为都市精英阶层、都市财富阶层5、项目推广的核心理念——为闲情生活格调故确定为：生态社区，高尚聚落既符合项目生态标准也符合项目的目标消费群的身份）备选定位语：21st理想人居样板社区自然观邸 精英聚落广告推广语：心悠然，身悠闲它体现的既是一种高尚的生活品位，也是一种闲适、恬淡的生活闲情，既是一种身体的愉悦，也是一种心灵的愉悦[战术篇]{合理执行，多点攻击}如何来向客户传达我们的承诺？好东西需要分享好楼盘需要传播······同样，好的生活也需要去倡导战术大组合战术一：卖场围杀 A 售楼处：布局尽量以营造人气、营造氛围为主接待区氛围营造 凸显高雅格调、营造生活闲情。

功能展版B功能区，氛围营造，兼顾人气和格调C功能区模型区氛围营造，兼顾功能和格调D 模型区E 样板房：关键在于细节处理不需要富丽堂皇，简约布置即可，但一定要巧妙关键在于细节细节处理用细节彰显品位，真正的品位在于细节F G 看楼通道：兼顾生活闲情和生活格调兼顾格调和品位，营造精英生活情趣H 电梯大堂建议布置一些功能导示增加功能导示I 楼书、折页、DM、宣传单张楼书：内容以营造闲情生活品位和闲情生活格调为主 倡导一种闲情生活、倡导一种休闲格调楼书名称：《心海湾生活格调》折页和DM：内容以楼盘的产品力优势、生活优势等硬性卖点为主， 同时兼顾促销信息宣传单张：正面以楼盘形象为主，反面以产品力优势、生活 居家优势和促销信息为主战术二：户外狙击A 户外广告牌：户外广告牌：B 路旗：C 灯竿旗：目的：向所有高端目标客户传达项目的高品质品牌形象主题：生态社区，高尚聚落选址：滨海大道重要路口或路段，皇岗口岸、机场目的：向路过项目附近的高端目标客户传达项目的高品质品牌形象主题：生态社区，高尚聚落 红树林畔，尊贵领地选址：福荣路、滨河大道下沙路段目的：向路过项目附近的高端目标客户传达项目的高品质品牌形象主题：生态社区，高尚聚落 红树林畔，尊贵领地选址：福荣路、滨河大道下沙路段战术三：报广封锁公开期：目的：提升物业形象内容：以展示品牌形象、生活格调、心海湾生活品位为主方式：用设置悬念，巧释悬念的传播策略进行生活闲情生活格调演绎。

系列主题：1、为特定群体研磨的建筑2、为知识阶层、财富阶层研磨的建筑3、在林与海之间签下您的名字做格调生活的主人！系列一：为特定群体研磨的建筑对于知富阶层来说碧海红树·心海湾，代表的是：一种博览天下的视野，一种生活方式的气度一种非凡品位的彰显当居所成为衡量价值的标准，选择才能彰显身份的高贵在深圳红树林畔珍稀地段，一座承上启下，为特定群体研磨的建筑典范诞生！系列二：为知富阶层研磨的建筑知富阶层，与生俱来的睿智目光，无须辩驳，他们拥有的是，一种延绵不断的气韵，一种亘古传承的精髓，一种流芳百世的豪情21世纪的风华气运，在这里英姿勃发，成就时代精英的共同选择碧海红树·心海湾，在自己的王国安享都市中的无上自然闲情系列三：在林与海之间签下您的名字做格调生活的主人！林是心灵，海是表情碧海红树·心海湾，汲取无限天地灵气，融合自然和人工的美感，成就红树湾畔值得收藏的建筑珍品公用文案：闲情生活9大标准 报版组合——主导媒体：特区报，辅助媒体：晶报、晚报媒体时间版式版别主题内容深圳特区报开盘前两周A叠封底整版为特定群体研磨的建筑贩卖建筑观念和生态居家环境深圳特区报开盘前一周A叠封底整版为知识阶层、财富阶层研磨的建筑贩卖建筑观念和生态居家环境深圳特区报开盘前一天A叠封底整版在林与海之间签下你的名字贩卖建筑观念和生态居家环境+开盘信息备注：以一个月为一个大周期，一周为一个小周期进行系列推广强销期：目的：分享心海岸闲情生活，分享心海湾格调生活内容：以展示碧海红树·心海湾的生活闲情为主方式：用生活故事化、场景戏剧化的方式进行闲情生活演绎。

系列主题：1、春暖花开的三月天，徜徉空中大花园2、可以悠闲自在的高质感生活3、心动，是因为美在流动 报版组合——主导媒体：特区报， 辅助媒体：晶报、晚报媒体时间版式版别主题内容深圳特区报第一周A叠封底整版春暖花开时节，徜徉空中大花园展示碧海红树·心海湾的生活闲情、生态闲情+产品力信息深圳特区报第二周A叠封底整版可以悠闲自在的高质感生活展示碧海红树·心海湾的生活闲情、生态闲情+产品力信息深圳特区报第三周A叠封底整版心动，是因为美在流动展示碧海红树·心海湾的生活闲情、生态闲情+产品力信息备注：以一个月为一个大周期，一周为一个小周期进行系列推广持续期：目的：参与心海湾闲情生活，参与心海湾格调生活内容：以展示碧海红树·心海湾的生活闲情为主方式：用生活故事化、场景戏剧化的方式进行心海湾闲情生活演绎系列主题：1、生活象海一样辽阔〈心海湾生活观〉2、世界上最宽阔的是知识的海，给孩子一个海〈心海湾教育观〉3、我不在海边，就在林边〈心海湾休闲观〉报版组合——主导媒体：特区报， 辅助媒体：晶报、晚报媒体时间版式版别主题内容深圳特区报第一周A叠封底整版春暖花开时节，徜徉空中大花园展示碧海红树·心海湾的生活闲情、生态闲情+产品力信息深圳特区报第二周A叠封底整版可以悠闲自在的高质感生活展示碧海红树·心海湾的生活闲情、生态闲情+产品力信息深圳特区报第三周A叠封底整版心动，是因为美在流动展示碧海红树·心海湾的生活闲情、生态闲情+产品力信息备注：以一个月为一个大周期，一周为一个小周期进行系列推广系列主题：1、生命不该浪费在上下班的途中碧海红树·心海湾，依托成熟的泰然·金谷高科技产业区，实现工作、生活娱乐本地化。

不必为交通拥堵支付时间成本，不必遭受日复一日的钟摆式生活的折磨当别人向你倾诉早起之苦、堵车之苦、晚归之苦的时候，你却能在温暖的被窝里享受清晨与美梦2、天天与红树林、红树湾约会的高尚住宅3、668位已入席，体验心海湾生活格调，——心海湾生活格调，不是概念，是现房碧海红树·心海湾，现房精品，璀璨发售4、灯亮了！越来越多的人居住在这里······在园林，在格调会所尽情享受舒适社区的高尚品位战术四：直邮渗透目的：拓宽传播渠道，提升楼盘美誉度，促进销售内容：9大闲情生活心标准要求：凸显生活闲情和闲情格调形式：进行相应的造型创新、工艺以凸显品质感为主投递：工贸园区、半径500米之内的高尚办公区、高尚住宅区，以及代理商和发展商的一些客户资源战术五：活动渲染方案一：开盘SHOW主题：闲情生活论坛内容：探讨消闲生活的演进和发展趋势目的：营造社区文化和提升楼盘品牌美誉度操作：请环境专家、建筑专家、杰出的金领人士和 相关目标客户到场，请特区报业集团记者、 深圳电台记者现场直播或现场采访时间：开盘当天（中午10：00—12：00或晚上19：00—21：00）场地：售楼处方案二：“红树之恋”征文大赛1、主题：品精英格调，享生态闲情2、目的：提升社区文化、提升品牌形象3、操作：面向全深圳和碧海红树园一期业主进行征集，让他们参与进来， 共同关注碧海红树园的生活，和碧海红树园的动态，进而提升 项目的影响力和美誉度。

4、时间：比赛分三次进行，分别在二期项目公开期、热销期、持续热销 期各进行一次每次征集时间为期15天，评选出获奖作品并且 在媒体上公布出来进行连环炒作5、内容：以歌颂红树林和碧海红树为主，体裁不限6、奖项：每次分设一、二、三等奖，奖金分别为3000，2000，1500战术六：影视宣传目的：提升项目品牌形象，倡导新闲情生活格调内容：营造人性化、生活化的闲情生活格调操作：聘请气质优雅、从容的现实生活中的高尚精英人士， 以及其家庭成员，三到四个人作为形象代言人， 结合碧海红树二期的实景进行写实性拍摄媒体选择：凤凰卫视、深圳有限电视台时段选择：19：00—21：00，22：00—22：30影视长度：10—15秒战术七：网络传播目的：展示社区文化和提升社区品牌形象内容：以网络楼书的形式，全方位展示项目的产品力特质， 以及心海湾生活格调，心海湾生活闲情、都市生活闲情、 自然生活闲情、生态生活闲情操作：请专业的网业制作公司，进行具体执行形式：以生活化的场景为主，涉及到产品力和园林的图片以 局部为主，因为一般局部图片比较能够突出美感和品位。

网络选择：新浪网、易网、搜房网选择理由：新浪网、易网、这两大网站都是门户网站，也是 所有的精英人士点击率最高的网站而搜房网是 专业网站，买房人必看网站投放时间：以8个月为宜战术八：软文攻击红树林旋风计划目的：[用片区价值拉动个盘价值，通过炒作红树林板块，引起关注，吸引目光聚焦] 第一攻击波 ——《闲情生活格调登陆红树林》 确立项目在红树林片 区的“闲情生活领跑者”地位 第二攻击波 ——《红树林CLD显山露水》 ，展示项目的生活品质第三攻击波 ——《碧海红树·心海湾提高地产开盘门槛》将碧海红树·心海湾 所要达到的标准——靓楼美景，进行着力渲染，同时 向市场宣告新的闲情生活格调开幕了，碧海红树·心海湾 的出现标志着：一个实实在在的靓楼开盘标准的时代 的到来提升开盘的标准，打乱竞争对手的步伐 第四攻击波—— 《21世纪，中国楼市看“红树林”》 将红树林的兴奋度膨胀到极点。

第五攻击波—— 开盘硬广“中国楼市看广东，广东楼市看深圳， 深圳楼市看红树林，碧海红树·心海湾掀起你的盖头来” 第六攻击波—— 《我有一个梦想——泰然集团懂事长素描》把 碧海 红树·心海湾背后一个有个性、有理想、有 追求的开发商的形象，借此给消费者一个郑重、 严肃的承诺，达到广告无法达到的效果同时 一石双鸟巧妙的的征服更多的人心，对企业品牌 进行一次全方位的塑造 MI：闲情生活格调战略篇 策略篇战术篇消费群案名利益点现场户外报版活动影视解决之道定位语直邮网络片区价值拉动个盘价值差异化推广财富阶层精英阶层软文都市闲情生态闲情生活闲情滨海闲情心海湾逸景天下心海林语林海心天美丽心殿生态社区高尚聚落红树林旋风计划，领跑红树林片区再梳理一遍 让我们从视觉的角度来解析闲情生活格调请欣赏LOGO一：珍珠螺海洋的活化石、动物界的建筑大师空间规划的美学思想延展：1建筑的美学2生活的美学生活的乐章34是童年的美好记忆，是深厚的恋海情节，更是人们心灵向往的生活港湾5强力推荐这一款LOGO二：LOGO三：第一种报版风格：贩卖畔海闲情第二种报版风格：贩卖闲情格调长城盛花广告专业专注，完美每一件事THANK’S。