《广告》复习资料.doc

第一章 广告调查概述第一节 广告调查的定义及其作用一、 广告调查的定义狭义的广告调查是指有计划、有系统地收集、整理、分析广告资料的过程，其目的是为广告决策提供科学的依据 广告调查的明显特征：1、 计划性2、系统性3、客观性4、多样性5、定量分析和定性研究相结合二、广告调查的作用1、广告调查可为广告策划提供所需资料；2、广告调查可为广告创意和广告设计提供依据；3、广告调查为广告策略的制定提供导向三、广告调查的误区误区一：认为广告调查能解决一切广告营销问题； 误区二：过度量化第二节 广告调查的原则及内容一、广告调查的原则:1、全面性和系统性原则；2、真实性和准确性原则；3、代表性原则；4、时效性原则；5、经济性原则二、广告调查的主要内容1、 广告媒体调查——是广告调查的内容之一，指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能所做的调查目的在于了解掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争品牌在媒体上的广告策划及经费投入，进而更加合理、有效地分配广告费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者的需求，并取得最大的经济效益 2、广告信息调查——是广告调查内容之一，指对广告的文字、画面、音乐、表演等信息内容对于消费者的作用程度的调查，也就是对引发消费者注意、激发购买欲望，最终构成消费行为的一系列心理活动过程中广告信息的作用、效果的调查与分析。

主要包括：广告文案测定，隔日广告效果调查，综合广告效果测定等3、消费者调查——主要指对消费者的数量、分布状况、购买动机、购买习惯消费需求、消费心理、爱好、行为以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、国籍、宗教信仰等情况所进行的调查研究，是制定企业营销战略和广告战略的依据 通过对消费者调查，可以分析出消费者为何购买、购买什么、由谁购买，以及购买产品的时间、地点、方式和购买频率如何；可以分析消费者的购买能力、消费习惯、爱好和对产品的各种希望要求，购买后的使用情况和使用后的评价等等，并可以进一步分析出消费构成、消费投向及其变化规律4、企业基本市场情况调查——微观的包括其市场占有率、广告投放量、品牌知名度和美誉度等，宏观的包括政治、经济、文化等方面的情况5、广告效果调查——主要是考察广告主的相关策略执行后所产生的实际效果是否达到了预期目标而进行的调查第三节 广告调查的步骤一、广告调查的准备阶段1、 确定广告调查任务概念操作化的三大步骤：（1）研究概念的内涵（两种途径——经验途径与理论途径）；（2）寻找并筛选出可以表达概念的经验事实；（3）建立概念与经验事实之间的对应关系——有三个步骤： 根据研究需要来确定概念测定的维度； 从概念的每个维度中引申出指示项（即测定问题点）； 确定每个指示项的测定指标。

2、设计广告调查方案，这主要包括以下内容：（1）说明调查背景；（2）简要说明调查目的；（3）根据调查主题明确调查内容；（4）规定广告调查的时间和空间；（5）确定广告调查对象；（6）确定广告调查的方法；（7）落实广告调查人员、调查经费以及工作进度安排二、广告调查阶段三、广告调查研究阶段四、总结阶段五 、 沟通阶段第四节 广告调查报告的撰写广告调查报告主要有口头报告、书面报告和演示报告三种形式一、调查报告的功能1、书面调查报告的功能（1）证明调查过程的科学性和真实性（2）阐述调查结果，提出建议（3）文献功能2、演示报告的功能二、书面调查报告的内容构成1、封面和目录 封面的内容：项目名称、委托人、调查公司名称以及项目负责人、报告完成日期 2、摘要 （1）调查背景与目标简述（2）调查过程与方法简述（3）主要调查结果简述（4）主要的结论与建议简述（5）调查的局限性简述3、调查背景与目的4、调查方法 （1）调查地域范围（2）调查对象（3）样本容量（4）抽样方法（5）资料采集方法（6）调查的实施过程以及问题处理（7）访问员基本情况介绍（8）资料处理方法（9）样本的回收情况及有效样本5、调查结果6、结论与建议7、附录 （1）调查问卷（2）原始资料的来源（3）调查获得的原始数据图表第二章 抽样设计第一节 抽样设计的基本概念1、总体——指研究对象的全部2、样本和样本量——样本是指每一个被抽到的个体或单位。

样本中包含个体或部分的数量就是样本量3、抽样单元——为了便于实现随机抽样，常常将总体划分为若干个互不重叠的部分，每一个部分就叫做抽样单元4、抽样误差和非抽样误差 由抽样引起的误差就叫做抽样误差；而在调查过程中由于人为因素造成的误差则是非抽样误差5、随机性原则和效果最佳原则随机性原则要求每一个样本被抽取的可能性应该是一样的，即机会均等效果最佳原则要求在 特定精度要求下，使调查费用最少第二节 抽样的基本方法抽样方法有两大类：随机抽样和非随机抽样一、随机抽样（概率抽样）1、简单随机抽样 （1）抽签法 （2）随机数表法，下面以10000个学生中抽取300个样本进行调查为例说明其基本步骤： 第一步、对总体中的各抽样单位进行编号在编号时注意以“降位”的方式来进行，这样抽样的效率要高很多举例说明降位 降位：比如总体规模是100，那么最好的编排方式是00——99，那么，如果总体规模是10000，其编号方式呢？ 第二步、选择图表中第一行，从左向右的第三个数字“2”开始，以四个数字为一组进行连续选择，那么就可以得到下面标号的样本：2715，9986，7174，4511，0215，1418……直到选够300个为止。

随机数表63271 59986 71744 51102 15141 80714 58638 93108 13554 79945 88547 08986 95436 79115 08303 01041 20030 63754 08459 28364 55957 57243 83865 09911 19761 66535 40102 26646 60147 157022、系统抽样（即等距抽样或机械抽样） 基本步骤是： 第一步、编号将总体中每一个单元按照顺序排列并加以编号 第二步、计算抽样距离KK=N/n，其中，N为总体数量，n 为要抽取的样本量 第三步、确定抽样起点B（即抽取第一个样本）这个B是处在1——K之间 第四步、做等距抽样从抽样起点B起，每隔抽样距离K就选中一个样本号码，一直到选够样本为止操作中的注意事项： 1、当K不是整数时，比如当K=3.3时（即小数点后的数字＜5），那么就按照四舍五入的方法确定K=3，这样就可以进行后续操作了。

当K=3.7时（即小数点后的数字＞5），也同样进行四舍五入，即K =4假设从1000个样本中取270个，则K=3.7，按四舍五入则K =4，这是又出现了另一个问题即第270个中选编号为1079（此时B只能是3而不能是2，为什么？），这就超出了总体编号，这时就应当将1——1000个编号看成一个封闭的号码链，连续的从头再来进行选择 2、由于抽样距离相等，这样就在总体的抽样号码链上形成了一个具有周期性质的规律这个周期规律如果与总体抽样单位排列方式的周期吻合，那么就可能存在抽样的巨大偏差，抽样的结果可能是完全没有代表性的3、分层抽样 分层抽样是在对总体有事先了解的前提下，按照一定的标准，将总体划分成若干个互不重叠的层然后再从每个层中按照简单随机抽样或系统抽样方法抽取相应的样本 （1）分层抽样的设计的基本原则： 在层的划分上： A、总体划分为若干个层时，不能有遗漏，以免使个别“层”被忽略，影响样本的代表性 B、层与层之间不应当有相互重叠的现象，总体中的某一个抽样单位被划分到某一个层之后，就不能再属于其他的层 C、层与层之间的差异要尽可能大，从而提高样本对整体的代表性。

D、同一层内各单位之间的差异要尽可能小在分层标准的选择上：除了人口统计特征之外（年龄、性别、职业、收入、教育程度等），还可以根据消费产品的情况（比如重度、中度、轻度及潜在消费者等），品牌知晓情况、媒介接触情况等指标进行分层 层数的确定：经验上的层数一般是3——10个精心划分的层就可以了 （2）分层抽样的基本步骤 第一、根据需要及对总体的了解情况，按一定标准将总体的构成元素划分为若干个互不重叠的层，所有层的数量加起来应当等于总体规模 第二、按照每个层的大小与内部构成的差异程度，将样本数量以等比例或不等比例的反陪方式分配到各层 第三、从每个层中选出分配数量的样本作为该层的代表 第四、将每层的样本合在一起构成整体样本4、整群抽样 它是将总体划分为若干个群，以群作为抽样单位，从中选取一部分群，然后对群内的全部元素进行调查的抽样方法基本步骤是： 第一、确定分群的标准，如自然行政区域 第二、将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个部分为一个群 第三、根据总样本量确定应该抽取的群数 第四、采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取确定的群数。

分层抽样与整群抽样的区别： 1、分层抽样要求各层之间的差异大，层内个体差异小； 而整群抽样则要求群与群之间的差异要小，群内的个体差异大 2、分层抽样的样本是从每个层中抽取若干个样本，而整群抽样则是要么某一个群被抽取，从而群内的样本都被调查，要么某一个群不抽取，从而群内的样本都不调查 另外，在实践中通常需要进行多阶整群抽样，比如，全国城市的抽样调查就是省中选城市—中选城市抽区—中选区抽街道—中选街道抽家庭—中选家庭抽个人进行访问 二、非随机抽样的基本方法1、方便抽样：它是根据抽样者抽取样本的便利或方便性来进行选样实践中的以下几种情况可考虑用这种方法：调查方案设计前的摸底调查；设计问卷前的调查以及问卷测试等2、判断抽样：是指研究人员依据一定的选择标准，通过其主观判断来选择最合适的被访者的一种方法它常适用于总体内部构成差异较大而样本量较小的研究3、配额抽样：是根据一定标准或标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观的抽取一定比例样本的方法所谓“配额”就是给划分出的总体各层或各类分配一定数量的名额，从而组成一个配额样本配额样本见图表4、滚雪球抽样：是指通过受访者推荐另外受访者的方法来获得调查对象并对其进行调查的方法。

第三节 抽样设计的步骤抽样设计的基本步骤：1、 界定总体（见表一）表一：界定总体的指标详细描述指标详细描述人口统计因素主要是指被调查对象的性别、年龄、职业、收入、教育程度等地域因素一定地域范围内的被调查对象，可能是全国、一个城市或一个县等使用情况通常是通过在一定时间范围内是否使用及使用的频率来对消费者产品或服务的情况进行区分信息认知程度主要是指消费者对商家传播出的有关服务或产品信息知晓情况与理解记忆的情况 2、编制抽样框。