吉林华康药业心脑血管系列产品市场营销策略.doc

吉林华康药业心脑血管系列产品市场营销策略吉林华康药业心脑血管系列产品市场营销策略第 2 章吉林华康药业心脑血管系列产品营销现状及问题 2.1 吉林华康药业股份有限公司简介 吉林华康药业股份有限公司是一家集药品研发、生产、营销于一体的现代 化制药企业公司始建于 1990 年，位于长白山麓、牡丹江畔的医药城——吉林 省敦化市总占地面积 15 万平方米，总资产 5 亿元，净资产 1.4 亿元2014 年，企业实现产值 6 亿元，销售收入 5 亿元现有职工 1000 余人公司拥有 GMP 标准生产车间 5 个主要生产“圣喜牌”天欣泰血栓心脉宁片、血栓心脉 宁胶囊、冠脉宁片和“华丹牌”银花泌炎灵片、感特灵胶囊、护肝胶囊等心 脑血管系列产品相对较多 公司建有国家级博士后科研工作站、省级技术中心、省级工程研究中心及 学术中心，聘请多所科研院所高级专家参与新药研发，不断为公司发展注入动 力目前，公司获得专利 12 项，有国家中药保护品种 7 个，国家重点新产品 3 个，吉林省名牌、延边州名牌 15 个，近 10 余种产品列入《国家基本药物目录》 ， 有 19 个产品列入《国家城镇职工医疗保险目录》 同时，获得中国国际发明博 览会金奖三项。

“圣喜牌”天欣泰血栓心脉宁片、血栓心脉宁胶囊、冠脉宁片等 15 个产品，被评为全国消费者满意产品 2.2 吉林华康药业心脑血管系列产品市场营销现状分析 2.2.1 产品现状 公司目前主要运营产品血栓心脉宁片，是国家基本医疗保险和工伤保险药 品目录甲类药品，由国务院 4 部委一致推荐治疗脑中风、冠心病的药品该产 品采用独家专利生产工艺，国家专利保护期 20 年，独家专利生产工艺获得“中 国专利优秀奖” 血栓心脉宁片对脑中风、冠心病总有效率分别达到了 91%和 94%目前在我国心脑血管口服中成药销量排名在前 15 位同时血栓心脉宁胶囊为非独家 产品，目前还有另外四家企业在产该产品，但只有该公司的血栓心 脉宁胶囊为国家“优质优价”目录产品降脂宁颗粒为该公司培育的成长型产 品，主要治疗高血脂症圣喜牌冠脉宁片也同为国家“优质优价”目录产品， 主要治疗冠心病，心绞痛等症状但因目前该产品的主要原料进口血竭价格昂 贵，产品成本急剧上涨，已经接近最高零售限价，故此该产品目前销量开始下 滑公司心脑血管系列产品在 2015 年重点培养发展二线产品降脂宁颗粒，增幅 计划达到 100%一线产品血栓心脉宁片及血栓心脉宁胶囊也要分别达到 20%及 25%的增幅。

三线产品冠脉宁片尽量减少其受生产成本等因素的影响，经各项政 策扶持保证销量不要出现大幅下滑的局面因此 2015 年冠脉宁片计划销量下降 20%详解见表 2.22.2.2 定价现状 药品之所以称之为特殊商品，不仅是因为其担负着治病救人的使命，同时它在国家医疗保险支付使用价格的前提下，定价就有了特殊性2015 年，药品 改革最重要事儿莫过于改变药品定价规则，即通过市场竞争，改变药品价格形 成方式沿着这个思路，一旦“医疗保险支付价” 、 “二次议价” 、 “网售处 方药放开”这些措施落地，政府现有的对药品价格的管制政策将松动药品定 价将由政府干预逐步转向由市场杠杆调节药品价格改革目的是要取消药品价 格天花板，制定合理的医疗保险支付方式，通过市场行为，引导药品价格形成 但药品价格目前实质上受制于药品招标管制在管制无法取消的情况下，多地 公开“二次议价”将成为次优的解决方案另外，药品电商网售处方药禁令一 旦放开，药品获取渠道将更加多元化，多元化竞争后药品价格下降，医院药品 销售方面利益受损，这将倒逼招标管制发生改变7 第一种方式：医疗保险支付方式达到的效果很好理解：如果一家医院某药 品以 300 元的价格卖给患者，医疗保险支付价格为 160 元，医院就要自己承担 140 元的成本。

140 元的成本表面上看是患者的支出，但患者就医时已经报销了 医疗保险，这就意味着最后和医疗保险结算的是医院现在，多数医院都实行 了总额预付医疗保险支付方式改革，医院卖给患者的药品价格越高，医院就越 亏，年终超过总额线的部分医院自己承担 第二种方式：公立医院药品招标采购中涉及到了敏感的“二次议价” 2014 年 6 月发布的《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》已经修改了 5 次，里面提到“二次议价” 、双信封制度、分类管理等以往按常规来讲， 各地区或公立医院是不许允进行再次议价的，需要严格执行省标价格但目前 政策来看，国家在公立医院改革试点城市，同意以地级市为单位组织在本省药 品集中采购平台上进行自行采购，试点城市议价一经成功，价格如果低于省级 中标价格则全省医院要按试点城市成交价格采购，要及时总结地方经验做法， 充实和完善药品采购政策” 目前，越来越多的城市开始试点“二次议价” ， 如三明市、绍兴市、宁波市、成都市 今后药品价格采购思路无外乎两种：要么保留政府集中招标采购，实施“二 次议价” ；要么完全取消政府集中招标采购假如取消政府集中招标采购，重 庆、广东省第三方药品交易中心的模式或将成为借鉴。

在此模式下，政府转变 职能，不再参与医药采购过程，而以监管为主不过，从 2015 年国家卫生计生 工作来看，集中招标采购平台依然会保留所以， “二次议价”将成为主流形 式 2.2.3 渠道现状 公司目前主打的心脑血管产品以血栓心脉宁片为例，血栓心脉宁片为处方 药物，主要销售渠道为各级医院的门诊及住院部这也是绝大多数处方药物的 主要销售渠道因为处方药物不允许在大众媒体上做广告宣传，所以血栓心脉 宁片等心脑血管系列产品的销售渠道模式，主要通过各省区经理及相关负责人 在该省药品集中招标采购过程中，进行投标中标以后才能组织各地区进行销售销售的 环节为：因为是处方药物，所以必须先进入医院这个过程需要等 待医院有医生需要给患者用该药物，由医生提出用药计划，报医院药事委员会 讨论，讨论通过则可以进入医院使用在进入医院后销售人员还要对医院进行 药品知识的培训宣传工作，这样医生才能根据患者病情，针对药品的药理药效 进行用药所以处方药物在药品销售渠道上所受的限制还是很多的目前该公 司血栓心脉宁片等系列产品经过 20 余年的市场运营与沉淀，形成了一定的产品 知名度和固定忠实客户群体，这样我们的产品在零售药店之一销售渠道也有一定的市场份额。

同时随之电子商务的兴起，网络直销也提供了形成新的销售渠 道 终端网络体系建设及发展目标—2015 年计划新增 50 人，达到有效终端地 办 450 个根据各地级市的经济总量、人口总数、医疗规模等综合因素，公司 对全国市场按 A、B、C、D、E 五个类别进行划分（见表 2.2） ，根据市场销量进 行评级同时根据销区及重点省区进行地办规划（见表 2.3） 在按地办，对医 院数量进行划分规划出为开发的医院具体开发时间进程（见表 2.4） 经过汇 总以后，形成公司全年整体的医院开发计划（见 2.5） ，即公司的渠道规划 渠道是药品销售的关键，人是渠道组成的关键要素，渠道的组织架构建设 的合理畅通，那么我的药品销售也会搭借这一畅通的渠道快速的到达消费者或 患者的手里公司目前按六大销区及六个重点省区为点，组建各地级市以地 级市为线开发各医院及连锁药店最终形成全国医药市场的全面覆盖2.2.4 促销现状 吉林华康药业心脑血管系列产品在经历了大众媒体广告宣传时代，通过广 告拉动需求后因国家出台相关规定，处方药物禁止在大众媒体进行广告宣传 该公司又加强了学术推广活动和临床医药代表客情维护促销活动 （1）学术推广活动 药品，尤其是处方药品作为特殊商品，不能像一些生活快速消费品一样， 仅靠广告、降价优惠、返利等方式进行促销。

关键是要本着专业和学术严谨的 原则进行宣传目前该公司在学术推广促销活动中主要有以下几种形式： ①参加国内神经内科年会既积极参加整个会议，也支持专家学者参会 ②参加区域性会议即为某个省或者市举办区域性的心脑血管疾病相关的 学术研讨会，我们公司进行参与支持 ③学术论文发表支持专家学者针对该公司系列产品在临床使用过程中发 表的相关论文文献给予支持 ④组织召开科室会、圆桌会通常我们组织同一家医院的一个或几个相关 用药科室的医生在医院科室内部或者院外某会场进行产品知识的宣讲，最终到 达影响医生群体改变用药习惯，能够给患者提供更合理的治疗药物的目的 （2）医药代表拜访 ①及网络沟通拜访，医生的工作非常繁忙，通过现代化通信工具进行 沟通拜访，传播产品知识，能提高工作效率，快速有效的向医生传递产品知识②面对面专业化拜访这是所有处方药物促销过程中最为常用的方法之一医药代表作为药厂产品与医生之间建立沟通的桥梁，他的重要岗位职责就是能 够有效的将产品的正确信息传输给医生，并且能够让医生了解产品的药理毒理 等特性，适用那些患者，用法用量，有什么毒副作用同时还要将医生及患者 反馈的意义传递回公司，并给出客户正确的答复。

2.3 吉林华康药业心脑血管系列产品在市场营销存在的问题 2.3.1 内部问题 （1）心脑血管系列产品价格体系问题 血栓心脉宁片仅是独家剂型，同处方、同适应症的五家血栓心脉宁胶囊 40 粒规格的标价仅为血栓心脉宁片及血栓心脉宁胶囊价格的 50%；随着医疗改革 的推进， 《差比价管理规则》的执行，部分省份（福建）已执行同通用名产品招 标时执行差比价规则，大部分省份已执行同通用名产品招标本企业产品执行差 比价规则；如发展到不同企业同通用名产品招标执行差比价，则血栓心脉宁片 中标价将低于成本价格 （2）中高端医院中的血栓心脉宁片被国家基药血栓心脉宁胶囊替换的问题 2013 年国家 520 新版基本药物目录公布，血栓心脉宁胶囊在目录中，血栓 心脉宁片未进入国家基本药物目录；国家基本药物制度要求：基层医疗机构全 部使用基本药物，二三级医院优先并按比例（20－50%）使用基本药物基本药 物制度执行较好，血栓心脉宁片未增补进省基药的省份例如浙江省，已被胶囊 替换片的三级医院五家，二级医院近十几家；山东、四川、重庆都有一定比例 的中高端医院中的血栓心脉宁片被国家基药血栓心脉宁胶囊替换 （3）药品质量安全问题 尽管该公司一直非常重视药品的质量，但随着我国食品药品安全问题的凸 显，我国对药品生产企业的监管力度不断加强，制药企业生产如履薄冰，稍有 闪失则可能被吊销营业执照。

12 （4）营销模式问题 目前公司采取的区域代理制模式，导致市场资源控制力弱，组织执行力弱， 产品利润空间是营销关键因素队伍专业素质相对较低、年龄逐渐变大，营销 资源、政策不能有效合理分配 （5）医院开发模式问题 核心产品医院开发规模尚未达到既定目标，医院开发深度、广度不够，医 院因药品相对饱和导致开发难度大、周期长特别是全国 70－80%的县级医院 回款都不理想，这更削弱了地区经理开发县级医院的积极性 （6）销售队伍建设的问题 队伍规模化发展的高端人才、基层人才缺乏；资本积累完成，奋斗与进取 意识不强，风险意识增强；部分人员的综合素质适应不了未来发展的需要 （7）产品结构问题 产品力不强，产品线品种较少，资质相对较弱核心产品血栓心脉宁片仅 是独家剂型，产品梯次冠脉宁片生产成本上涨，降脂宁颗粒尚未形式市场规模， 同时缺少竞争力较强的针剂产品品牌支撑较弱，企业的品牌力相对较弱，产 品的品牌力较弱，对市场营销工作的支持不够 2.3.2 外部问题 （1）招标面临的问题 各省实施以降价为目标的招标采购参考全国最低价；质量层次降价，参考 周边几省最低价；实行差比价规则；二次议价；价格联动招标的核心要素就是降价。

（2）公立医院改革问题 各地规范医院管理，品种限量、进药复杂，处方规范，药占比规定，药品 零加价，二次议价也有扩大趋势；医疗保险支付要求，总额预付、临床路径及 按人头付费；公立医院改革目录；即控制过度医疗；提高服务费标准 （3）行业规范问题 以往医药行业，药品从工业。